酒水厂商合作需要协同管理

酒水厂商合作需要协同管理

作者：八部营销策划 提交日期：2010-5-14 12:29:00

酒水厂商合作需要协同管理 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com) 随着酒水市场竞争的日趋激烈，营销环境已经开始了对酒水厂家和经销商提出了更高的要求，使大家必须根据市场发展的实际情况，不断的调整自身定位，彼此建立良性的销售合作体系，完善共同的盈利合作模式，创造和谐，同谋大业，成就厂商协同营销将是未来酒水厂商合作的必然趋势。 因为，未来的商业竞争，已经由过去的某一节点上的竞争，升级到整个营销系统的竞争。这无论是对酒水厂家还是对经销商来说，渴望单纯得依靠产品和价格已经很难持久屹立于赢利之颠，单纯得依靠传播和促销也已经很难支撑起欣欣向荣的市场前景；单纯依靠人海战术也是已经很难打造出固若金汤的渠道壁垒。于是厂商之间如何相互联合，如何整合，如何成就系统的、持续性的运营模式，如何达到协同管理的合作关系已成为当今厂商最为关注的问题。 在整个协同管理过程中，无论是酒水厂家还是酒水经销商，必须坚持一个核心点：就是确保有一方能够主导整个过程，整合双方的资源，界定好厂家和经销商在各个环节承担的职责，并且共同承担起关于产品、渠道、终端、促销、培训等资源共享平台，产生互动，不断沟通，保证协同管理中任何一个节点，避免产生矛盾、扯皮、脱节等现象的发生。 就目前酒水厂商协同管理思路而言，主要集中体现在以下五个方面： 一、产品协同管理 现实中，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)很多企业经常通过不断推出新品，实行大招商模式，争取经销商的订货，提高销量。可是呢？产品往往由于厂家自身没有足够的资源投入，由于没有可行性市场操作规划，没有满足经销商的经销意愿，新品上市往往以失败而告终。 　　如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品，并确保新品上市成功，这是厂商持续合作的关键。但如何才能保证产品研发成功率呢？在这个环节中，厂家要主导产品开发的过程，依靠经销商的参与，提高产品开发的成功率。 　 1、厂家业务人员、研发人员、高层领导应该多深入市场一线，走访经销商、酒店终端、零售终端，建立多渠道的信息来源，了解经销商对产品的需求，充分听取经销商的建议，开发适销的产品满足市场需要。 　　笔者曾接触过一些酒水行业的企业，他们在开发新产品的过程中，老总就带着新品的研发构思，主要的信息点是：该产品的原料、口感、出厂价、经销价、二批价、终端零售价、目标竞品、针对的目标市场和消费群体、产品的卖点、产品的包装材料、包装规格等，下到市场一线，同各级渠道成员就这些信息进行交流，充分听取渠道成员的意见，并进行汇总分析，最终形成新品研发的思路。这样操作下来，就很大程度上保证了新品研发的成功率。 　　同时，各级渠道成员同多个厂家合作，接触到很多厂家的产品信息，各级渠道成员可以结合区域销售实际情况，向厂家提出适合该市场需求的产品开发建 议，厂家人员(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)应该对这些信息进行分析，提炼出新品的开发思路。 2、厂家要和经销商共同关注产品的生命周期，避免盲目开发产品，没有规划，很随意，造成产品线定位的混乱，新品种和老产品形成竞争，大大缩短了产品的生命周期，往往开发成功一个产品，另外一个产品就要被淘汰。 　　最近几年，一些酒水企业喜欢依靠不断开发新产品和高空电视广告轰炸来操作，扩大产品规模和赢取利润。孰不知，一个刚刚处在高速成长阶段的产品，由于厂家不清楚产品目前所处地位，针对刚刚推出的新品大肆宣传，结果一个销售势头正良好的产品却很快被厂家折腾的夭折了，造成了一个产品的生命周期只有半年左右，而经销商疲于接受厂家的操作，苦不堪言，严重影响了经销商的经营信心，大大削弱了经销商经营热潮。 　　面对这样的问题，厂家必须要听取经销商的意见，和经销商一起研究，来对 产品线做出一个(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)系统的规划，最简单的操作就是要界定好每一个产品的市场角色。将公司的产品分为以下三类： 第一类：攻击型产品。这类产品是大众消费品，利润较低，主要是为了吸引客流或打击竟品。 第二类：利润型产品。这类产品单品利润较高，对提升品牌有很大的作用，同时也是未来市场的主要产品。 第三类：形象性产品。这类产品是一般是用来提升品牌形象、提高产品档次，销售量也一般不会太大。 所以，在开发新品时，就要分析目前产品线的情况，分清这三类产品，再决定开发的产品品种，将这些散乱的产品有机地组合在一起，形成合力，才能发挥出每种产品的最大作用，才能刺激经销商经销热情，才能有效的成就市场的铁臂合围。 二、渠道协同管理 随着深度(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)营销的白热化，虽然有些厂家在渠道管理上，不断的向下游拓展，但是众多的企业依然还是很难把握整个渠道和网点资源，缺乏对终端的精细化服务管理、对市场的精确化把握，特别是对销售团队的管理和考核，还是存在着力不从心的问题。 所谓渠道协同管理，就是把综合优势明显的渠道成员或者厂家来承担领导者和管理者的角色，着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利，从而来形成具有战略协同关系的营销渠道，追求营销上的整体效率和整体利益最大化。  相对于一般的营销渠道，它具有以下特点： 1、 渠道成员的经营理念高度认同，市场战略目标一致，有强烈的抱团打天下的合作意识，谋求整体协同的效益最大化； 2、建立互惠互利、责任利益对等的长期发展的合作机制，使得各方合作基础稳定； 3、渠道结构优化且分工合理，能实现功能互补、营销资源共享，达到营销效率 最大化；(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com) 4、协作规则明确，日常业务和信息高度对接，能进行一体化运作； 5、居于主导地位的企业承担“管理者”职能，能及时协调各渠道成员的冲突，协同各级经销商的行为，以提高整体运作效率。 在现实中，许多企业的渠道建设和管理水平已经能够达到这样的境界，如：娃哈哈的经销商联销体，使得他们能以2000多人的营销队伍，管理2万多经销商，掌控几十万个零售终端，能在全国范围内深入三、四级市场，让其对手望而兴叹！ 酒水企业通过协同渠道管理，建立主要竞争对手、核心经销商、核心终端网络等营销数据库；通过渠道协同管理，深度挖掘营销价值中的核心资料，来合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；通过渠道协同管理，深度挖掘市场运作情况，强化对区域市场精耕细作，加强掌控终端网络的执行情况，强调市场份额的数量和质量。通过协同渠道管理，提供对核心经销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心经销商的培育、维护、 支持与服务，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)提高其分销效能以及与企业、终端网络的系统协同能力。 三、促销协同管理 厂商协同促销管理，主要表现在厂家和经销商如何形成不可分割的一个整体，共同策划、把握在什么时间、什么阶段，采取什么样的促销方式和促销对象执行促销活动，共同促进产品的销售。 但在现实运作中，厂家在促销设计方面很擅长的就是渠道促销，总会不断出台“几送几”等一系列压货措施，产生大量库存，经销商也苦不堪言，却很少执行消费者促销，面对消费者方面的促销，多是经销商和终端零售商考虑的问题。厂家和经销商之间如何在促销推广方面主动联合起来，做出有效的工作，才能发挥促销推广的效应是至关重要的。 厂家可以通过厂商协同促销管理，根据产品销售的季节性和产品的发展阶段等因素，得到经销商的认同后，出台渠道促销政策，其关键点在于要确保该方案具有实效性，真正能够有销量。 如一家白酒企业，在销售旺季来临之前，结合厂商协同促销管理办法，厂商联合 献计献策，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)共同出台“8送1”政策，适当压货，占有下游渠道资金；在新品上市阶段，根据经销商、零售商的竞品反映情况，设计出“陈列有奖”等政策，给予经销商和分销商一定的陈列奖励支持，鼓励渠道成员主推新品；同时指导经销商将这些政策执行到位，不仅仅是只停留在厂家自我武断决策层面。 在针对消费者促销推广，厂家要通过营销价值链的市场数据分析，制定一个系统的促销推广规划，做好费用预算，做好人员分工，做好客情攻关，充分发挥厂商联合的优势，运用“买赠”、“特价”、“导购促销”等实战性促销推广方式，实现最大规模的产品动销，走进消费者的千家万户。 四、知识协同管理 终端为王、渠道称霸一直以来都是企业最渴望达到的状态。但是渠道下沉、终端为王所种下的深沉的成本代价，迫使企业不得不重新走上依靠经销商的队伍进行打理渠道、掌控终端，然而厂家、经销商都是各怀鬼胎，如何才能建立厂商协同管理的营销团队，其中如何做好知识协同管理，才是关键。 在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队，意即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员，不仅要给客户当好“经济参谋”，更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员，增强其向心力，促使双方能够协同发展，形成厂商协同管理上的知识协同管理。 如：某品牌酒水公司2000年建厂，不到7年的时间，就成为拥有十条先进的生产线，销售区域遍布十几个省市的地方知名品牌，最令人称奇的是近200家客户中的80%都是经销年限6年以上的老客户，该公司用何种“魔力”吸引了如此众多的忠实客户，其滚动快速发展的“魅力”到底在哪里？　 1、经销商年会 每年两次，组织全国各地的经销商齐聚公司所在地a城召开大型经销商年会。年会不仅宣导新一年的公司营销政策，而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上给经销商“洗脑”，灌输公司的发展和经营理念。以使其能与公司心往一处想，劲往一处使，以形成公司强大的核心竞争力。 2、经销商大学  建立经销商大学，不定期的分批次的组织经销商到经销商管理学院中，进行专题培训，培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、经销商的渠道管理、经销商的人员管理、经销商的库存管理、经销商的财务管理等相关内容。从经销商发 展的角度，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)打造高素质的经销商团队，协助经销商共同提高，同步发展。 3、流动式培训 厂家营销人员，在深入到一线市场时，在拜访经销商时，都会随时随地的给客户及其人员沟通、培训，其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分等等。 以上培训活动的开展，扎实有效，有始有终，不但调动了经销商的参与积极性，而且也为经销商的战略规划指明了方向，既明晰了思路，又有了具体的方略，既提高了客户的盈利水平，又增强了其对公司的忠诚度，起到了一箭多“雕”的市场效果，有效实现了知识协同管理，达到了共同进取的成效。 五、资源协同管理 企业在与经销商的合作过程中，如何才能有效调动经销商的积极性，有效整合各工作环节中经销商的资源，达成资源协同管理，发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。 　　如：厂家在设计进货坎级政策刺激时，给予物料支持时，对其下游分销商采取高额搭赠时，对重点市场或分销客户辅以合理的促销拉动出货时，最好签订厂家、经销商、分销商三方协议明确销售政策，确保销售政策执行到位，提高各级渠道成员的积极性。　 厂家在制定合理的价格体系，指导经销商的出货价格，合理分配各级成员的利益，厂家要确保价格体系的坚决执行，提高渠道的推动力。 厂家在计划覆盖市场内终端之前，必须要对市场内的终端情况进行了解，根据产品的特点找出符合公司产品销售的各种终端，厂家销售人员要同经销商商讨，根 据区域的实际(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)情况，制定出终端覆盖的计划，充分依靠经销商的资源，给予经销商一定的铺货费用支持，提高终端铺货率。 　 还有，随着现代零售系统、餐饮终端的快速发展，很多酒水企业的产品不得不要进入这些零售系统、餐饮系统，这首先面临着要交纳高额的品牌费、进场费、条码费、买店费等门槛。实际操作中，经销商是要先期垫付这些费用，然后等待厂家的核销。可现实中，很多厂家是按照经销商的销量完成情况给予核销，经销商都面临着这样的尴尬：如果进入的终端没有销量，他们先期垫付的费用厂家会给核销吗？如果不核销，费用不就打水漂了吗？所以，经销商都会很谨慎，不敢投入，自然就进入不了更多的门店，结果销量就不会提升。虽然厂家销售人员会想方设法“引诱”经销商多投入，提高销量，以换取厂家更多的支持，这样双方就陷入了这样的博弈之中，延误了很多的销售机会。 　 面对这种情况，厂商之间必须进行具体评估计划进入这些门店的投资分析，明确是否进入，费用由经销商垫付，然后厂家再予以及时的核销，具体如下： 首先，收集该系统的进入流程、费用、其他竞争品牌的销量情况。 例如：一家中高档品牌的酒水企业要进入上海家乐福系统，就需要经销商和厂家人员考察家乐福系统的进入流程、费用等，同时可以调出茅台、五粮液、剑南春等品牌酒水各SKU的历史销量情况。 其次，根据其他竞争品牌的销量情况，双方协同规划，选择要进入的主要门店数 量，也可以全系统进入(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)，并根据其他品牌SKU的销量情况，确定所要进入的SKU明细，同时根据该系统的运作制定进入后的促销推广计划。 最后，双方进行投入分析。计算进入该系统所有的前期费用，包括品牌费、进场费、条码费。同时根据其他品牌的历史销量，估计进入的SKU的销量，计算投资回报期。 这样操作下来，厂家和经销商都很明确先期投入所能产生的预期回报情况，双方积极性都增加了，经销商有信心先期垫付，厂家也愿意给经销商核销，成功达到了资源协同管理，取得双赢。  （安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统等。 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山啤酒、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话：[phone]，QQ：55508089， www.ahbabu.com ）  