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一、从大众传媒的“突然死亡”到个人传媒的“寒武纪大爆炸”
“大众传媒已不复存在。”美国国家广告客户协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯是这么说的。 中国人民大学喻国明教授对此说法的进一步阐述是：“‘碎片化’表现在传播领域是：一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元——这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”① 所谓“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的东西破成诸多零块。 而从社会学的角度来看，当一个社会的人均年收入在1000—3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，其基本特征就是社会的“碎片化”。在社会的“碎片化”过程中，总体性社会发生了全方位的分化，即它同时发生了社会群体的分化、阶级的分化、产业的分化、地域的分化等等，从而被切割为无数的片断——中国社科院2005年发表的《当代中国社会阶层研究报告》把中国社会分为十大阶层（具体细分还可以有16个阶层）②，而每一个阶层都有着不同的需求利益。 在不同的需求利益的追逐过程中，作为传媒受众的消费者开始了加速度的异质化进程，传媒为了适应这种速度而高度分化，“大众传媒”在其传播效能降到不能承受的低点时“突然死亡”。之所以说是“突然死亡”，我们可以从媒体受众数量的成长速度看出端倪：获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年——这种速度是呈几何级增长的，一旦突破临界点，一夜之间，“红军”变“蓝军”的故事就会随时发生。
美国佛罗里达大学的Dan Shaver将人类传播分为三个阶段，即人际传播时代、大众传播时代和数字内容与权力受众的时代，与之对应的我们也可以称之为精英传媒时代、大众传媒时代和个人传媒时代——这三个阶段的出现，是根据人类对新技术的掌握和运用而渐次推进的（见表1）： 表1：传播发展阶段表
从传播的发展阶段来看，我们完全没必要担心大众传媒的“突然死亡”会造成传媒的“真空”，恰恰相反，我们必将会迎来一个完全以个人为中心的，其创造力如同5.3亿年前催生了物种多样性的“寒武纪大爆炸”——所有的信息，都可以用二进制数字的形式来进行表述，这使得信息的传播渠道和传播载体更加多元，“低门槛”的P2P（Peer to Peer）传播方式最终为个人传媒打开了方便之门。 也许不需要50年或者更少一点的时间，一直被大众传媒话语霸权边缘化的“个人”将成为传媒真正意义上的主人：他们不仅仅是消费者和用户，更是主动的生产者、创造者和建设者——人人都能够越过媒介自己直接去选择信息，人人都有利用媒介发布信息的能力和可能。人们在一个全新的传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定，实现了更多的自我价值。这样，“受众的分化最终形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。”③ 从现在开始，我们要学会尝试接受一个观念，每个人都可以和可能成为一个有价值的传播者，媒介就是个人，传播从个人开始，到个人为止。 如此彻底的革命性“颠覆”意味着我们对传媒的所有理解都要重新洗牌，关于传媒的运营模式、发展模式……等等一切都会产生根本性的突变。如果，我们还简单的按照过去的发展思路去画延长线，我们将失去最后的机会成本——今天，把握传媒的实践发展有必要将“碎片化”的时代发展背景纳入研究视野，而不仅仅是局限于对传统大众传媒的现实问题做出分析判断，更应该用可持续发展的战略眼光去研究、解决传媒的“碎片化生存”问题。
二、“碎片化”语境下“新媒体”的狂欢盛宴
15年前，比尔·盖茨说，人们需要的是互动式娱乐，而不是（像电视等大众传媒一样的）被动娱乐。 大众是否以及在多大程度上能够参与信息的生产与传播过程？他们是主动的接受信息还是被动的受信息引导、乃至完全丧失自己的独立性与主动性，沦为传媒的奴隶？——这是未来传媒最应该去关注的问题。 “传播”一词的英文是communication，它的另一个意思是“交流”。在我们的日常生活中，“交流”是面对面（face to face）的，信息的流动多数表现为双向的（对话性的）；而在我们的大众“传播”中，信息流动的常态却是单向的（one-way flow）——传媒生产的信息产品是为那些基本上不在生产与传播现场的人们而生产，受众参与或介入传播过程的能力极其有限，也就很难影响传播的内容。换句话说，在大众传播中，信息的生产者与接受者之间的关系是断裂的。 有观点认为，正是“大众传媒”全面控制（甚至是垄断）了通向媒介的渠道，从而降低了大众思想交流的自由，使本来可以活跃的受众变成了“沉默的螺旋”④。 互联网数字技术的出现打破了这种“沉默”，任何一个人通过互联网、手机等新媒体平台（通道），就可以随时进行信息沟通（甚至成为传统媒体的重要信息来源），人际传播的性质得到凸显和强化——传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，就如麦克卢汉的“部落化”预言一样⑤，被分割为气味相投的或者利害相关的“小众部落” ——人们对于信息的接受，又回到了人类之所以需要信息的根本：人与人之间的联系。在“小众部落”的圈子中，人们更容易找到有着共同需求利益的伙伴，以对抗大众传媒所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。 近一段时间来，关于 “黄健翔的解说门”、“一个馒头引发的血案”、“芙蓉姐姐”和“超级女声”等等传媒事件而引发的种种争纷，让我们惊讶的发现，正是由于有了海量的持不同意见者的活跃参与、互动，甚至是对抗，才使得一个看似简单的信息演变成了骇人的“风暴”。 受众正是在新媒体以互动为旗号的“诱惑”下重新发现了自我的价值，他们内心底里潜藏的、被压抑的冲动被瞬时激活。 中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年1月发布的“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。与传统媒体的受众数据对比可以看出，互联网网民具有年龄低、学历高、收入高的特点（见图1、2，表2）。 2005年5月，美国一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。 受众，尤其是年轻受众的媒体接触习惯正在发生重大变化，这正是颠覆的力量所在。
表2：中国家庭网民的个人月收入分布
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
在这样的背景下，“新媒体”的狂欢盛宴拉开了序幕。 “新媒体”是指利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式，它的主要信息传播特征可以用八个字来概括：“分众、定向、即时、互动”。 国家广电总局视听新媒体研究所所长董年初解释道：“目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：1.移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的；2.有线数字电视；3.IPTV，狭义上指基于TV终端的；4.网络广播；5.网络电视；6.手机电视；7.楼宇电视等。” 在一些人看来，这七类新媒体简直就是七种武器，它们严重的分割了传统媒体的市场份额。中国传媒大学黄升民教授通过调查发现，“2005年国内广告市场出现拐点。2004年国内广告市场为1200亿元，实现17%的增长，但增长部分很大一块落到了新媒体上。传统的四大媒体所占的广告份额最高时曾达到了80%，目前，这个数字已经降到了45%。” 其中，由江南春领军的分众传媒尤其值得我们关注，根据CTR统计数据显示，分众传媒目前占有国内商业楼宇电视市场的70%。2005年，分众传媒集团（含框架传媒、聚众传媒）收入接近10亿元，已超过了湖南卫视同年营业额，当然，其利润远远超过了湖南卫视同年的销售利润。中国传媒大学黄升民教授估计，2006年分众传媒集团有望做到20亿元的市场，很可能成为继央视、上海文广之后中国的第三大媒体集团。但江南春的野心不仅仅停留在小小的楼宇电视上，他的高明之处在于将市场细分进行到底——分众传媒陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，截至今年6月30日，分众传媒共在1835家卖场零售终端安装了卖场电视联播网液晶屏，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，对消费者的购买决策产生了不小的影响——“楼宇电视”的突破力将超出常人的想象力。 由此看来，更为广泛意义上的新媒体，可能远远超出了董年初的定义范围。 经历“非典”，我们发现手机短信这种对生活话题异常敏感、以单纯沟通创造快速覆盖的媒体发布形式甚至比“非典”本身有着更大的传播力和破坏力（完全失控的传播带来的负面影响）——中国国家信息产业部统计，2006年第一季度，中国短信业务量为988.2亿条，平均每天业务量为10.98亿条，每天市场收入超过1亿元，预计全年市场规模将超过400亿元——而中国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体用了28年的时间，广告总收入才达到600亿元的规模。 计世资讯总经理曲晓东甚至认为，“搜索也是一种媒体，它是对媒体的一种颠覆”。传统媒体的模式是先定了一个领域，提供在这个领域里最权威、最全面、最专业的信息，让用户来看；而以Google和百度为代表的搜索引擎，则运用智能化搜索技术，生产出相关搜索结果的序列创造出全新组合的集成信息，实现盈利。他不生产任何内容，只提供服务——有了搜索引擎，受众就再也不会满足于一个媒体，几个或者几十个获得采访证的记者的主观性的、挂一漏万的、甚至是以偏概全的信息发布，而会通过网络获得各地记者、各国记者从现场发出的最新报道——而完成这一切需要的时间是1秒种：搜索“2006德国世界杯”，仅用0.001秒百度就查出了1090万个相关信息网页；搜索“李宇春”，仅用0.45秒Google就查出了514万个相关信息网页（见图3、4）。由于搜索引擎技术利用“摘要”形式规避了版权侵权问题，搜索引擎不需要任何原创内容，而让全球的媒体为他“义务”打工——2006年第一季度百度的广告收入为13.81亿美元； Google的同期广告收入是22.50亿美元。
而随着网络第二代即web2.0技术的发展，更加强调“个人体验、人际传播、深度沟通”的“博客”、“播客”正式走上舞台，一举击溃了新闻门户网站的无限风光。博客使得每个人都可以拥有自己的“出版社”和“新闻发布中心”，这颠覆了现实社会中的不平等，使人们能够重新站在一个自由、公正的起点，去呈现身份的丰富性与异质性。中国人民大学喻国明教授认为，博客“是充分利用了网络技术的一种崭新的内容生产方式，它也专属于网络媒体，因此它是网络媒体的核心竞争力所在”⑥——一个“全民DIY”的网络时代已经到来——2006年6月，徐静蕾的个人博客点击量超过了3000万，用时6个月；草根博客代表Acosta的博客在新浪的“点石成金”下点击量也超过了1000万，用时仅30天。由清华大学编撰的《2006年传媒蓝皮书》预测，2006年中国博客规模将超过6000万，2007年博客数量将接近１个亿；另外，还有4亿的中国手机用户可能很快加入移动博客行列——而更难以预估的是，宽带网络与无线通信网络的这种无缝对接的继续又会引发出多少种新媒体形式？爆发出怎样的经济奇迹？ …… 随着技术发展的频率不断加快，新媒体的换代升级会越来越接近摩尔定律——使用性能越来越好，而获取或进入的“门槛”会越来越低。 媒体与媒体之间的竞争从来都是此消彼长的，我们可以不知道6500万年前白垩纪的恐龙是怎样被灭绝的，但是在整个传媒产业新生态环境突变的今天，我们不能不严肃的面对即将爆发的危机。
三、打通传统大众媒体与新媒体的连通管道，创造媒体新生态的和谐共荣
辨证唯物主义的观点认为，危机有时候也能转化为契机。 在传媒时代经历“部落化—非部落化—重新部落化”的回归过程后⑦，同样出现了供需危机，所不同的是，前一个“部落化”社会是信息供给匮乏的危机，而“碎片化”后出现的“部落化”社会是信息供给过剩，同源、同质信息相互干扰的危机——危机的结果，都是人们不能以比较经济的方式（表现最突出的是时间成本的浪费），得到有用的信息。 现时代，作为买方市场的个体受众已经集结成了层次交错的“个性化”细分市场，他们面对海量的、无法处理的信息，更加需要可信赖的专业媒体组织和媒体专家来搜集、分析和诠释信息。所不同的是，过去，我们认为信息采集能力是构成媒体核心竞争力的主要因素——现在我们进入到了以编辑为中心的后编辑时代，竞争能否胜出的关键，在于我们对信息的选择、加工及再利用能力，并以此迅速形成核心竞争力。在现代传媒多元化经营的今天，原来粗放型的媒体资产管理方式已经越来越不适应新的竞争市场的需求，我们更迫切的需要实现资源与生产要素的优化组合，以达到产业优势互补的效果，从而增加我们竞争的灵活性。建构终端“客户”（受众、广告主等）立体化联系网络，开发、建立和利用数据库，使信息最大程度的增值是未来媒体的主攻方向——这个时期传统大众媒体的第一要务就是把应用新技术作为突破口，进行媒体的数字化和网络化优化升级改造。 以互联网为代表的新型传播技术将重塑传媒业形态——数字技术将消除各业态之间根深蒂固的行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。加快战略转型、向“数字化”、“网络化”发展将是传媒业的普遍共识。 赵子忠博士在其《内容产业论》一文中指出，“数字技术使分开管理的、拥有不同顾客的、各自独立的‘竖井’般的行业相互倾斜靠在一起，界限模糊了。从事内容生产的行业与行业之间，从事内容传输的行业与行业之间，越来越不能相互分割和独立了。从事内容生产与从事内容传输的行业与行业之间，也必须依靠协作，在大力发展文化产业的语境下，共生共荣。” 正是这种分化和聚合两种力量同时存在，互相交融，使传统媒体、新兴媒体内部以及两者之间的竞争和竞合同时上演。我们在研究新媒体的过程中，并不提倡所谓的新媒体与传统媒体PK的提法，“碎片化下的真正社会涵义是：在‘分众’的背后新的‘聚众’的需求。如何将碎片重新归聚是理解‘碎片化’现实的真正意义。”⑦ 新媒体、传统媒体都在不断创新当中，对于创新而言，彼此机会均等——新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在某种意义上来说，传统媒体的优势也许更大，——信息时代日益增多的传播渠道可以看作是传统媒体的机会，一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道传播，而摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。 当然，应该注意的是，传统大众媒体触“网”仅仅只是应对危机的第一步。就传播内容的原创能力而言，由于外部资源的社会共享程度日益提升，独家资源、独家素材变得越来越稀缺，很难成为媒体常规性核心竞争力的支撑点。经过数字化、网络升级改造的传统大众媒体并不是简单意义上的转变为数字内容提供商就万事大吉了。发达传媒集团的经验表明，传媒产品增值增效的最大环节在于加工转化、快速流通，传统大众媒体必然要改变商业模式、创造新市场，针对不同的媒体平台并结合受众的消费习惯，进行了节目形态的创新、业务模式的创新，完成从内容制作商、提供商向内容集成商、服务商的角色转变——换句话说，要在竞争中生存，就要做“内容供应者”的领袖。 媒体竞争一旦突破了技术瓶颈，剩下的都是内容竞争和提供内容的服务方式的竞争——“随着这种竞争的加剧，新一轮的资源重组或力量重组和市场重组开始了。市场进入了板块化发展阶段，几个或一批实力雄厚的电视（传媒）企业开始谋求市场的垄断地位。这就是所谓的‘去碎片化’”。⑦ 传统媒体的“去碎片化”突破过程强调对资源平台的高度整合，我们可以大致归结为三种类型，即横向整合、纵向整合，以及探寻新的收入来源为最终目的的斜向整合。 横向整合所依据的逻辑是：在一个碎片化市场上，媒体公司再也无法单单用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众。相反，要获得大批受众，就需通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体。传媒集团必须多样化经营各种媒体，并在内容提供上采取组合途径，从而重新集结观众。横向整合除了通过整合内部生产要素，降低生产成本以外，更为重要的是对媒体资源进行多次、多级开发，以增加收益，以最终实现边际效益的最大化。这种趋势我们称之为OSMU（one source multi use）——即一个来源，多个用途，比如，电视媒体可以尽一切可能与电影、网络（手机）游戏、动画、出版、形象产品、音乐、舞台活动、明星等其他文化产业衍生产品进行商业移植和技术开发，从而衍生增值，在对内容的宽度开发上做文章，形成多层级的赢利模式（见表3）。
表3：电视产业经营体系的经济层级
另一种方式是纵向整合，即在内容的深度开发上做文章，把内容与发行相结合，拓展合作空间，吸纳资金、技术、市场份额，通过追求上下游一体化，打通整个产业链，以增加市场影响力及竞价能力。比如，康卡斯特（Comcast）主动向迪斯尼发出收购邀约，个中原因之一，就是试图进行纵向整合：把康卡斯特的全国性有线电视网络与迪斯尼旗下制作内容的电影公司及ABC电视网结合起来。 不管是横向整合还是纵向整合，或者是纵横一体的整合方式，都要求传媒集团的规模和影响力足够的大，离散的、非重量级的媒体将极有可能在这场“弱肉强食”的竞争中被市场“寡头”瓦解、兼并。而侥幸生存下来的非重量级媒体更为合理的生存之道是在斜向整合中创造新的生存空间。 斜向整合就是通过信息传播这根杠杆，将媒体业务与金融服务、商业贸易结合起来，以形成新的价值链。最简单的，比如音乐、视频等内容下载分销，通过关键词链接到产品的订购与在线支付等等。这里特别值得一提的是《齐鲁晚报》“俱乐部”模式的商业运作方式：他们在充分研究了读者结构特点后，进行了严密的行业细分，通过为读者提供“有价值的延伸服务”，把他们组织起来，推出了“购房者俱乐部”、“车迷俱乐部”、“健康俱乐部”、“教育中心”等小众群落。然后以俱乐部为平台进行读者资源、版面资源、行业厂商资源的整合，打造利益共同体平台。目前，《齐鲁晚报》棋院和《齐鲁晚报》围棋俱乐部的运作已经取得了明显的效益。 当然，斜向整合更多的表现在三网合一的媒介主体间展开，即表现为广播电视（广播电视网）、电脑（互联网）、手机（电信网）之间形态上的融合，业务上的交错，以及在运营管理和利益分配机制上的协作。通过斜向整合，我们看到了一个有意思的现象，那就是新媒体技术越来越多的参与到传统媒体核心业务的分销渠道中来，传统媒体与新媒体共荣共生作为一个整体出现，成为了一个广义上的“新媒体”，从而实现了传统媒体的再次涅槃。
四、尾声
2006年5月，中央电视台终于获得了国家广电总局颁发的IPTV牌照，至此中央电视台已经拿到了基于数字电视、手机电视、网络电视、IPTV等四个终端的全部共计10张新媒体“通行证”。而就在这一刻，中央电视台网络传播中心主任、央视国际网络有限公司总经理汪文斌意味深长的说，央视不仅是电视媒体，也是网络媒体，这（指央视国际网络有限公司）会是一个全新的新媒体业务的集成平台。 |
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来自： 平和的面对人生 > 《走进信息时代（信息检索与利用)》
