化妆品专营店要善用田忌赛马策略 在多元化的二十一世纪，消费者对化妆品往往表现为多元化的需求。自上世纪80年代出现的化妆品专营店，至今走过了二十几年的历程，由当初的导入期进入到现在快速发展期。在这一阶段，专营店的竞争表现得越来越激烈，直接导致好的专营店越做越好，但大部分专营店却在生存线上徘徊，存在产品结构无法满足消费者的需求，利润太低难以应对日益上涨的成本，品牌形象难以树立等。
存在，固然有其自身的优势。化妆品专营店也不例外，其主要以销售护肤品为主的，其中还有做皮肤护理，具备专业的服务功能，另外，还作美容和化妆服务，相对百货商场里的化妆品专柜、超市等，其功能更全面，服务更周到，更易满足消费者的需求。由于发展迅速，很多商家纷至沓来，致力捞取一桶金，再加上厂家的推动，化妆品专营店已经形成一个竞争非常激烈的行业，另外，由于每个市场的消费特点不一样，化妆品专营店的区域性则表现得更为强劲，大多数专营店都是在某个区域经营得有声有色，却难以发展到全国市场。因此，在现阶段，好的专营店想寻求突破，继而向全国市场迈进，而徘徊在生存线的专营店想扭转乾坤，获取生存的曙光，要想实现突破或摆脱困境，就必须充分挖掘化妆品专营店的优势，并已成为当前他们筮待解决的问题。 在明白自身优势的同时，还得先分析竞争对手的情况。比如大型商场成为高端品牌专柜的主要渠道，连锁超市成为日化洗净用品和少量国内化妆品品牌的主要渠道，美容院成为个性化、特色化、功能性强的化妆品的重要渠道，专卖店是自有品牌直接推广的主要渠道，无店铺销售是极少数品牌的渠道，另外，便利店、药店、电视购物、电子商务等也是少数品牌的销售渠道，通过对比发现，如此多的销售渠道，化妆品专营店则是成为特色、时尚化妆品销售的重要渠道。根据这一特点，化妆品专营店就应采取田忌赛马的策略，用自身的长项玩对手的短项。
在经营化妆品专营店之前，我们就必须先思考几个最基本的问题，如在大型商场、连锁超市等渠道多样化的今天，如何参与竞争，以实现突围?如何与美容院争夺客户，赢取利润?如何与连锁超市比人气?怎么与同行竞争，争取更多的市场份额?最后，又该怎样提升专营店的形象?其实，在弄清楚这些基本问题前，关键是要弄清楚化妆品专营店自身的内涵和优势究竟体现在哪里。 事实上，化妆品的一个重要内涵就是时尚。要是化妆品不做时尚，就很难做好市场。而经营化妆品的化妆品专营店就更要注重产品的时尚性能。不时尚的化妆品品牌等于找死的品牌，不时尚的化妆品专营店就是品牌集中力不够的化妆品专营店。因为很多年轻女孩子是化妆品专营店的潜在顾客，要是远离时尚，就等于远离顾客。因此，通过丰富专营店时尚品牌种类吸引顾客外，专营店还应让顾客记住店名，而不是让顾客记住化妆品品牌名。无形中，专营店在口耳相传中，凭借产品品质、服务等优势赢取好的口碑，进而树立良好的品牌形象。 想把专营店做大做强，发展连锁便是专营店的一条必由之路。同时，应改变专营店就是专卖与经营化妆品的店的观念，而应该由化妆品的业内人士来经营，因为消费者的成熟速度非常快，可以通过多种途径获取有关化妆品知识，自然在选购化妆品时就会更时尚、对服务和产品的要求会更高。改变过去粗放式经营管理，过渡到科学化的管理模式，大幅度增加与顾客之间的接触与沟通，在顾客间培育一种感情。
我们都知道，如果顾客进美容院，至少都要一个小时，这一个小时里，已经足够与顾客进行沟通与交流。但很多顾客进专营店，通常就是停留三两分钟，买了产品就走，典型的流动性顾客。因此，今后化妆品专营店还需要加强与顾客方面的沟通。这一点，那些直传销的做得特别好，比如雅芳、安利等，经常会做一些活动。对于专营店来说，照样可以设置一些现场妆容体验等活动，充分利用时间与顾客沟通。 在众多终端销售模式中，化妆品专营店的优势也是显而易见的。首先，专营店拥有广泛的消费群体，尤其在二、三级市场，有很多小康消费者和大众消费者，并且这部分消费群体是专营店的主体消费人群。因为化妆品消费者分为四类：一类是高级富人，二类是普通富人，三类是小康人群，四类是大众消费者。一、二类群体主要去大型百货商场，这部分群体比较少，而三、四类群体则是专营店的主流消费群体。其次，专营店能为消费者提供更多的售前、售中、售后的服务，很多消费者认可这种服务，吸引了消费者前来专营店购买。最后，专营店品牌种类繁多，产品丰富，消费者的选购范围比较大，能吸引不少消费者。 |
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