对营销4P结构的研究 文章-余建忠的博客-专家博客

对营销4P结构的研究 2008-11-24

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从事营销工作者无不了解4P理论，对营销实践工作最有指导意义的理论也非4P莫属。但最近几年来，批判4P俨然已经形成潮流，新的营销理论层出不穷。 毫无疑问，这些理论都在某些侧面给人们以启发，但也有让人不知所从的负面影响。国内营销界一个明显的倾向是，对国外理论的引进和传播非常迅速，但很少将这些先进理论与营销实践联系起来，而缺少实践和思考的结果是，对理论本身的价值缺乏判断。  一、纷繁复杂的营销理论 本文无意为4P辩护，只希望人们把这一最简单的理论理解得更透彻。首先仍然需要回顾一下发源于4P的各种理论，一方面了解其内在联系，另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。 （1）4P。1960年由杰罗姆·麦卡锡提出，认为营销策略主要是：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个方面的组合，成为4P； （2）11P。1986年，著名的大师菲利普·科特勒提出大营销概念，4P变成了11P。 他首先在策略层面上增加了Power（政治权利）和Public Relations（公共关系）； 其次在战略层面增加了4P，即Probing（探查）； Partitioning（分割）；Prioritizing （优先）和Positioning（定位）； 最后又加上1个P，People（人），强调人的重要； 然后才是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），共11P； （3）4C。80年代，美国的劳特朋提出“超越4P”，认为营销组合是Consumer（消费者，针对4P的产品）、Cost（成本，针对4P的价格）、Convenience（便利，针对4P的渠道）和Communication（沟通，针对4P的促销）四个方面。 （4）4R。整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的“营销四要素理论”，认为营销最重要的是: Relation（与顾客建立关联）， Reaction（提高市场反应速度）， Relationship（关系营销越来越重要了）， Repayment（回报是营销的源泉）。 还有4V等其它理论，因为影响小不再说明。整体上，这些营销组合理论是一脉相承的。4P的核心概念是营销组合，它指出了营销工作的四个主要方面，告诉了人们一个思考的结构，其重点并非四个不同的方面应该如何，而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。 11P首先把促销相关里面的两个P加进去，然后把战略层面的4个P与策略层6个要素并列，再加上一个贯穿于任何要素的“人”，因此在逻辑上已经变得复杂，启发思维的作用大于实践指导。 4C的贡献是告诉我们从消费者出发来思考4P，要素的本质其实并无变化，其关键是一种消费者导向的理念。 4R提出了全新的四个方面，从深化顾客关系的角度提出了一些建议，但问题也是几个方面的内在关系难以理解，因此对营销工作，尤其是中国的营销工作无太多指导价值。 二、4P组合的内涵 有意思的一点是，据说在美国，如果谁否定4P理论，往往难逃指责；而在中国，似乎谁要说4P好，很容易被认为是跟不上时代。这从侧面说明我们不仅缺乏理论创新，还对理论缺乏辨别和尊重。 说“被误读”是因为我们都读了4P但经常并未读懂，耳熟能详却没有理解4P组合的精髓。4P组合的精髓是“组合”二字，4P本身仅仅告诉你营销策略制定的时候最重要的四个方面，但如果因此就能称得上经典恐怕没人服气; 列举一个事物中重要的方面是很容易的事，比如人分男人和女人，但这不能算是人类学经典理论。因此4P本身并不重要，你说5P、8P都无大碍，只要与现实工作一致就行。你也可以把产品因素分解为新产品和老产品，因为对你认为要采取不同的策略，所以4P变成5P，这都可以。 所以4P的精髓不在4P的构成到底是哪些要素，而在于要素之间的组合。 但关注这一点的人不多。先从学者研究来看，谈4P的文章都是分开谈4个方面的策略该如何制定：    谈产品那就是产品线的长度、宽度、深度，以及谈产品的更新换代； 谈价格就是价格怎么确定并形成策略；谈渠道就是渠道的选择、长短与管理； 谈促销就是广告宣传促销应如何塑造品牌，诸如此类。 表达各不一样，但内涵千篇一律。再比如营销著作和教材，肯定是分四章分别写产品策略、价格策略、通路策略、推广策略，还是千篇一律。再从营销实践中看，有太多因为仅仅考虑各方面策略而没有考虑组合导致失败的案例。 当然，成功的一个基本要求是每个方面的策略，其本身都必须是没有大的缺陷的，但为什么每个方面都做得不错，结果还会不如人意，这是我们要思考的焦点问题。当然也许有战略层面的问题，比如产品定位错误导致努力的方向不对，这些都能导致失败，但更多的失败是因为营销策略本身缺乏内在结构。 那么4P组合的“组合”是什么？组合就是结构。有人说知识本身不是力量，知识的结构才是力量。话也可以借用过来说，4P本身不产生竞争力，4P的结构才产生竞争力。 现在有“战略协同”的概念，也有“整合营销”的概念，实际上“协同”、“整合”都与“组合”有类似的内涵。但我们不需要复杂的解释，也不需要从概念本身推倒来理解概念。其实“组合”就是“组合”，就比如一个男人和一个女人“组合”成一个家庭，组合的关键不在于这个男人怎么优秀，也不在于这个女人怎么优秀，而在于两人是否合得来，是否能形成一种内在的结构，这就是家庭（关系）。 4P组合就是要求四个方面的策略具有内在一致性，即4P各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾。 一种常见的说法是策略必须有战略的统领，这样各策略之间要才会有共同的目标和原则。尽管很多企业是一个部门甚至是一个人在统筹制定4P营销策略组合，但能否经得起内在一致性的推敲仍不一定，因为只有少数人具有在统一目标和原则下分散思考的能力。另外的阻碍来自于制定策略或者是执行策略的人不同，或者是部门不同，导致方案和行动间缺少协调，各自为政最终导致资源浪费，比如总部的统一广告策略与分公司办事处的促销策略之间就容易产生不协调，其背后则是不同的责任要求和利益动因所引起，当然这已经是营销组织层面的问题了。 三、“1P+3P”的结构化力量 问题可以在问题产生的地方解决，或者说内生的问题从内部解决是最有效的方式。一种最简单的“4P”结构是： 把“4P”中某一个“P”作为策略的核心，其它三个“P”围绕这一个核心来安排，简称“1P+3P模式”。 这样就避免了一个常见的问题：“4P”策略相互脱节，当不同策略之间发生矛盾时，不知道该如何侧重。如果说，“4P”需要有一根主线，需要营销战略，营销策略要服从战略，那么“1P+3P模式”实际上给出了一种思考营销战略的方法，从“4P”中寻找一个内在核心，把“4P”统一到“1P”，这“1P”就是战略性要素。 因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，可以有不同的营销战略和营销策略，因此对“1P+3P模式”也可以有不同侧重。 分别以“4P”中的任何“1P”为中心都可以构成一种有效的结构化营销策略组合，而如何根据企业内外状况来选择“1P+3P模式”是一个有待研究的课题。以下分别介绍四种不同的“1P+3P模式”。 1、以产品为核心的“1P+3P模式” 产品被放在“4P”的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要强调，重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。 以产品为核心的“1P+3P模式”就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。 案例：早年的福特汽车，只生产黑色T型车，“顾客可以选择自己喜欢的任何颜色，但我们只提供黑色”，这是一种产品策略，在美国汽车普及的消费环境里，这是一种有效的产品策略，造就了福特的早期成功，因为它以最低的制造成本满足普通大众购买汽车的需求。后来的通用汽车，根据对汽车消费多样化趋势的判断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，并因此超越福特。这些产品策略已经成为经典。 当年TCL提出的“以速度抗击规模”应对长虹的模式，应该是国内最经典的基于产品策略的营销整体协同。当时长虹采用的方式走大户，直接跟郑百文这样的特大型批发商交易，由批发商的二级网络来分销产品，批发商为了更大的折扣，很容易扩大进货量到自己能力范围之外，因此大量存货积累在分销渠道内。这些存货是长虹规模背后的必然软肋，自然成了TCL的狙击重点。作为竞争武器的营销策略，主要是产品策略。通过迅速推出新产品，老产品迅速降价的方式，在终端上让长虹的老款式难以出货，并使之最终形成痼疾，成为困扰长虹的“三年之痛”。 同时，另外3P围绕快速推出新款式这一产品策略来制定：在价格上，根据款式变换的节奏来调整价格，通过快速大幅降价迅速淘汰机型，在主流机型上获取利润，这与诺基亚等手机企业的策略异曲同工；在渠道上，利用直插终端的优势获得比批发商模式更快的响应市场速度，并减少存货，确保能迅速淘汰机型，正所谓竞争的本质是规模，规模的本质是速度；在广告上，围绕产品的一个“新”字做文章：新款式、新功能、新技术……。 2、以价格为核心的“1P+3P模式” 中国是一个尚未“实现全面小康”的社会，价格因素的重要性远大于个性化等因素。从“总成本领先”被波特作为三种基本的竞争战略之一，可以看出价格对国外的高消费成熟市场同样重要。这些年，绝大多数的产品，价格都一直在下降，这无疑是由价格竞争的策略直接造成的，价格仍然是国内所有企业的竞争利器。大家谈价格竞争总习惯加上“恶性”，但企业选择价格策略的唯一理由是有效性。 以价格策略为核心的企业很多，比如长虹彩电，在96年－99年之间，主要通过发动几次著名的价格战，长虹巩固了自己的市场地位。而更典型的企业当属有“价格屠夫”之称的格兰仕。格兰仕多年来一直坚持将总成本领先作为竞争战略，在营销策略层面则是以价格为中心的4P组合（有些时候，总成本领先与降价策略之间并无联系）。据长期从事家电零售监测的赛诺市场研究公司的一项研究表明，96年8月，格兰仕降价20%的结果是市场占有率增加14个百分点（品牌降价和品牌市场份额，从36%到50%，下同），97年7月年降价15%，占有率增加13个点，97年10月，降价23%，占有率增长12个点，98年7月年降价12%，占有率增加9个点，2000年6月，降价22%，占有率增长18个点。在外人看来，降价似乎是格兰仕营销策略的全部。 但格兰仕在产品、通路、宣传上都围绕降价策略在展开协同。产品上确保质量，并通过多样化组合来展示公司和产品实力，消除消费大众对降价的负面认识；渠道上处理好与经销商的关系，保持终端降价的统一性，并在政策上保障经销商利益；宣传上做足文章，不管你买不买微波炉，都会了解格兰仕价格最低但质量优秀的信息，加上促销上“买一送十”等手段，堪称“整合传播”典范。 3、以渠道为核心的“1P+3P模式” 这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度营销”。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，把渠道工作做扎实。因为以前的营销模式大多是广告运作加总代理，厂商对渠道缺乏控制力，现在则要求业务员把工作做到终端，所以叫深度营销。 深度营销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是有效出货、降低存货和控制费用，而这些都与经销商直接相关，甚至是经销商比办事处更起决定性作用，因此营销的重点就是让经销商主推公司产品，并把规模做大。深化客户关系是深度营销的基本原则，产品、价格、宣传促销等都作为公司的资源为经销商服务，业务员要做的是将这些资源倾斜配置给核心客户。因此深度营销是“3P”围绕渠道这“1P”来做。 从深度营销的流程上可以看出渠道的核心地位。 首先是扫街调查，就是弄清楚一个区域市场的零售端点和经销商的详细情况，从中选择合适的客户，里面就有核心客户，核心客户也不一定是最大的，需要从潜力、店主经营思路、信誉、市场竞争程度等多方面综合评价，另外还要了解竞争品牌的“4P”策略； 其次是谈判，也就是给经销商一个方案，告诉他公司将如何提供资源，帮助他做大流量和实现盈利，这里面的资源就是公司的产品、价格政策、返利政策和促销广告等方面的投入，这些都是与经销商谈判的筹码和诱因； 然后是市场切入和客户关系深化，重点是“4P”如何组合，帮助经销商打开市场，达到预期的流量和利润目标。 在深度营销模式里，业务员的任务是帮助经销商做市场，让经销商承担完全的市场责任，所以公司在“4P”上的投入都是作为资源给经销商，最后转化为经销商的“4P”在消费者购买环节发力。 4、以推广为核心的“1P+3P模式” 品牌战略流行了很多年，其实在很多时候都被简单地执行成了“广告轰炸”，在目前的消费环境下，这种策略经常能奏效，比如脑白金。从中央电视台广告招标仍然热度不减也可以看出，广告仍然被很多企业当做市场致胜的重火力武器。 以推广为中心的模式最典型的是“广告轰炸＋高端放货”，这在前几年很流行，现在仍然流行，也很奏效，只是不象原来那样普遍。 白酒行业现在还普遍采用这种模式，比如浏阳河与金六福，为什么能在一两年之内做起来，关键还是广告，或者说是以广告宣传为核心的“1P+3P模式”，仅仅一句《浏阳河》歌词，一个米卢，足矣。 作为支持，首先是产品质量必须有保障，如果产品象当年秦池一样，广告做得越大风险也越大，很可能是“螃蟹，一红就死”，因此他们让五粮液贴牌，同时这种贴牌对其广告和品牌价值增长也贡献不少；其次是渠道，他们都有良好的渠道网络，或者是有白酒分销背景，其网络分销效率超过传统白酒渠道，更重要的是能与广告策略配合，在终端造起“势”来；在此，价格策略也功不可没，必须与品牌定位相吻合。 推而广之，所有以品牌运作为主的企业，都可以理解为这种模式，以品牌推广作为营销的主线，所有其它方面的策略都围绕品牌进行，甚至整合营销传播策略也可以理解为这种“1P+3P模式”，以传播来整合营销策略，而“传播”的内涵其实与“4P”中的“Promotion促销”并无本质区别，因此整合营销传播的创新是理论层面上的，在实践操作层面，仍然无法超越“4P”组合的范畴。 很多快速消费品领域的著名跨国公司，比如可口可乐、宝洁，其营销都是以品牌，也就是以广告宣传作为核心来运作的，他们可能在“4P”的任何环节都做得比国内的企业更专业，但广告仍然是其“4P”组合的中心。 结束语 4P组合的内涵远非1P＋3P这么简单，即使是1P＋3P的结构，也比本文所描述的更复杂，本文只是给出一个思考4P结构的思路，希望对读者有所启发，希望象4P组合这样的经典理论能给营销实践工作更多的指导意义，也希望读者面对众多各执一词的理论时，能有更强的辨别力。在营销领域，任何理论的价值都必须来自对实践工作的指导，纯粹的理论创新也许能给我们启发，但思考和解决问题的最有效办法是回到问题的本原，将一种新的营销理论应用到实践工作中的时候也一定要回到理论的本原，才不至于被迷惑。