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拒不承认家电渠道的威力,虽然依然强硬,但在和家电连锁卖场的激烈斗争中,空调老大格力已疲态尽显
格力最近很高调,格力最近很闹心…… 近日格力主动在安徽当地报纸大版面刊登通告,高调宣布与苏宁电器(安徽区域)终止合作关系,一时引发舆论哗然。虽然只是部分地区的事件,但苏宁方面已经放出话来,不惜全国范围内封杀格力。 现在看来,此次事件的走势和当年格力与国美的决裂颇为相似,难道格力要和国美、苏宁两大家电连锁卖场全部闹翻?不过令人吊诡的是,就在格力主动“擦枪走火”的前几天,北京国美同18家内外资空调厂家签署了18亿元采购大单,其中格力空调采购金额达到2.7亿元。 格力在打压苏宁的同时,又向国美示好,这种策略颇似战国时期的纵横家们,纵横捭阖、连拉带打,在诸强中游刃有余。不过,在渠道为王的家电市场、在连锁家电卖场与家电企业的合作日趋紧密的时候,格力真的可以无视大型连锁卖场的威胁而自立为王吗? 强势的格力女掌门人董明珠从一直笃信格力的专营店模式,并以此作为与连锁卖场分庭抗礼的资本。格力的做法是在每个省选定几家经销商,共同出资参股组建销售公司,组成“利益共同体”,把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上,共同占有区域市场。但实际情况是,由于格力在自建渠道中自身只占小股,因此对各地经销商管理不利,因此出现“专营店携款潜逃门”和“安装质量门”也就不足为奇。事实上,格力此次重新进入国美也是缘于其在北京的经销商和国美的良好关系,而格力和国美并没有任何官方联系,这让格力感到尴尬不已。 同时,在格力强势地位下的政策安排,凭借行业龙头地位,格力与经销商签订的多是“霸王条款”,留给经销商的利润很少。而海尔的多品类综合专卖店的冲击,美的进行的扁平化销售渠道变革,海尔大力推行的自主经营体,国美、苏宁近年来努力实现渠道下沉又抢走了格力不少份额,这些都使得格力多年所占据的“空调龙头”宝座岌岌可危。 事实上,格力模式一直不被连锁巨头看好,苏宁去年发布的《2009中国空调行业白皮书》还曾不点名批评了格力:“由于部分空调厂商采用的以代理销售公司和专卖店为主的渠道模式占用了大量的下游资金,同时造成了高达600多万台的巨大商业库存,去年已经有相当多的中小渠道商破产或退出。” 从供应链管理的经典理论中可以看出,制造商和零售商都应该把对产品价格和营销资源的关注逐步转移到对各自内部流程的再造,以及通过整体供应链的高效运作以不断降低彼此的经营成本、提高双方的赢利能力,最终实现共嬴局面。而实现供应链共赢需要供应链上的每一个企业的努力,无论是渠道霸权还是企业间的不合作,都不是市场经济中的理性行为。近年来,国内家电市场正在悄然发生着重要的变化,国美、苏宁近几年中已经慢慢收起了之前的强势,与各大厂商开展积极的合作。而格力却仍然继续保持着与国美、苏宁总部不合作的原则,这种偏执的坚守已经让格力付出了代价,今年第一季度格力的净利润增长只有15%,而美的和海尔的增长则分别达到了249%和160%。 对于格力来说,应做好自己企业能够长期控制的、比竞争对手更擅长的、能够创造出特殊价值的关键业务,而不是将精力集中在如何垄断渠道,掠夺资源上。封杀苏宁虽然赚得了名声,但却丢掉消费者和市场的信心,最终受到损害的还是自己。 |
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