中国连锁超市通道费研究报告之一--阿里巴巴商人论坛

中国连锁超市通道费研究报告之一 《世界经营者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 目前中国连锁企业向供应商收取通道费用的行业，主要集中在以经营食品杂货为主的超级市场，尤以连锁经营的超市公司居多。因此，本研究报告中三个研究对象界定为： 1.连锁超市：我们按照超市行业的习惯，将连锁经营的食品超市、连锁经营的大型超市和连锁经营的便利店，统称为连锁超市。 2.供应商：报告中所要研究的供应商是指一切向连锁超市直接供货(制造商)和间接供货的批发商、代理商等。 3.通道费用：供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费用，称为通道费用。 上海连锁经营研究所从中国连锁超市目前的商品经营结构、管理水平、竞争状况、规模发展要求、商品生产和供应情况诸因素进行了分析研究，形成了一些基本观点。 通道费：不能不收的理由——主经营结构食品的较低毛利率使得高速扩张中的连锁超市要建立自己的盈利模式 从对比中，我们看到：中国超市食品的低毛利率不能为连锁超市带来盈利，也不能支持连锁超市的生存和快速扩张。 在中国，不管连锁超市的规模有多大，这样的低毛利所形成的毛利额可能都不能摊销掉成本费用后还有赢利，除了在一些商业竞争还很不发达的地区——它们的食品销售渠道不很发达，交叉性的、重叠性的食品销售格局还没有形成。由于中国的连锁超市一般都有着在较短期内的赢利约束性体制和机制，当一般商品经营的赢利模式无法形成时，中国连锁超市现阶段的赢利模式选择了建立在通道利润的基础上。可以这样说：如果中国的连锁超市不把现阶段的赢利模式建立在通道利润基础上，也许当它还没有发展起来，就已经天折了。可以说连锁企业这种盈利模式是微利时代的特征。另外造成在超市经营食品的低毛利的原因是多方面的，主要有：　　 1.食品是民生品，对中国这样一个发展中国家，恩格尔系数还很高，作为新型业态的超市食品价格高了，不但在与传统业态的竞争中失去最基本的价格竞争性，还会失去吸引顾客的能力。2.超市中的小品类占有、但大比率销售的食品，一般是垄断性的大品牌产品，它们通过投入巨大的市场推广费用来直接影响和控制消费者，因而留给超市的价格利润空间很小；3.中国食品的一般品牌由于品牌价值低，留给超市的价格利润空间同样也不大；4.由于缺乏商业的布局规划，在同一个商圈内大小超市挤在一起，各种经营食品的店铺形态轧在一起，食品的价格一般会向以量贩低价为主要销售方式的大型超市看齐。作为中国目前超市形态中最主力化的模式，大型超市大幅度地把食品的价格拉下来，进而也把食品的毛利率拉了下来。5.中国的连锁超市和大型超市公司的管理水平和核心技术的确与国际公司有着很大的差距，反映在以上表格中的毛利率差距就是明证。6.连锁超市经营的生鲜食品，由于受现有农产品的生产和流通体制的影响，产品的附加值低、经营毛利的空间要得到拓展，还须花较长的时间。7.食品毛利率低是由连锁超市的业态特征所决定的，连锁超市的最大优势是低价，但按照国际惯例，这一低价要由供应商和零售商共同整合来实现。8.中国的零售企业在发展过程中所需的商业资本同发达国家的企业相比是非常之少的。一方面缺少发展资本，另一方面又要快速发展，通过收取通道费也是必然的选择。9.中国是一个发展中国家，但中国超市的发展模式仍与国内有些工业品发展一样，即短时间内大量投资者进入，形成高度竞争，再加上国际大商业资本把中国当作主要的投资发展国，更加剧了竞争的白热化。国内外超市的激烈竞争在一个发展中国家必然选择的是降低食品价格的竞争，在最核心的民生品——食品上来争夺消费者。 中国的连锁超市选择的是国内规模较大在各地具有代表性的几家超市连锁公司，营业面积界定在500~2000平米。大型超市营业面积界定在6000平米以上。　　 外国的连锁超市和大型超市选择的是日本和欧美规模大极具代表性的公司，并根据国别的差异作了数据的处理。在中国境内的国外大型超市公司选择的是目前在中国发展规模大的国际跨国商业公司。

修改于2006-04-11 01:32:09

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中国连锁超市通道费研究报告之二 发表于2006-02-08 09:34

中国连锁超市通道费研究报告之二 《世界经营者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 我们已经通过数据比较了解到：中国目前大多数的连锁型超市公司，包括国际著名的跨国公司，依靠商品零售毛利去掉成本，还能盈利。正对这样一个发展现实，我们必须去研究它存在的合理性，我们从市场经济“交易的公平利益原则”、“交易的竞争原则”来探讨这个问题。　　 交易的公平利益原则　　 收取通道费用是否合理？ 我们援引2001年美国联邦贸易委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证会报告中的一段话： “供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商的费用，称为通道费。” 从这个定义中可做出的如下推理：销售通道、销售场所及陈列商品的货架是零售商的重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源。生产商和供应商希望自己的产品进入连锁商的销售通道，并陈列在连锁商商场的货架上，得到较好的展示和销售位置。这种较好的展示对生产商的产品销售又是如此重要时，连锁商会要求生产商和供应商为此而向连锁商支付相关的费用。通道费用的背后，实际上是连锁商和供应商之间一种非常正常的交易行为，市场经济“交易的公平利益原则”，体现在通道费用的收取上，即连锁商充分运用了自己现代的流通资源为供应商产品创造了进入市场的规模化通道，而供应商则必须为进入这种现代化流通通道支付“市场费用”，因为供应商的产品销售包含正常的销售费用是必需的。　　 交易的竞争原则　　 市场经济是竞争的经济，在企业之间的交易行为中反映出的就是：谁的市场势力大，谁就在交易中占居主导地位。 目前连锁商占据了主导地位。凭借这种地位连锁商收取通道费是以下三种市场势力作用的必然结果： 1．末端通道的控制力量。即连锁商凭借规模化、广域化的门店销售网络力量，希望减低采购费用进而减低价格； 2．规模的采购力量。连锁商不但要求随着采购量的增大而减低进货价格，还要求在采购量不变的情况下降低采购价格； 3．门槛的力量。即连锁商掌握了进入市场的门槛。 掌握以上市场势力的连锁商可以通过降低库存来降低成本和价格，并为消费者带来利益，而这种给消费者的利益正是连锁业态或规模经济的优势。　　 中国和国际上关于通道费的问题上反映出的连锁商与供应商的不同观点主要表现在： 连锁商则认为通道费用如下作用： a． 信息传递和筛选：通道费能够传达与新产品相关的信息，并使零售商评估该信息； b． 分担成本：通道费可以补偿零售商引进和管理新产品而日渐增加的成本； c. 风险转移：通道费有助于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员那里； d． 供需调节：通道费有益于平衡新产品的供应和消费者的需求； e． 降低零售价格，增强竞争能力：通道费为加强零售竞争提供了一种方式。

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中国连锁超市通道费研究报告之三 发表于2006-02-08 09:36

中国连锁超市通道费研究报告之三《世界经营者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 　　 竞争环境受损的现象表现为多个方面，如价格上升、产品质量降低、减少了创新和消费者对产品的可选择性、对中小企业的利益造成了损害等。以上这些问题是供应商对连锁超市收取通道费用所产生的不良影响反映最集中的。上海连锁经营研究所对这些问题的观点如下： 1．连锁超市收取通道费会使价格上升？　　 在美国，连锁商向供应商收取通道费已有20多年的历史。在过去的20年里，通道费的数量和范围在不断扩大，目前收取的金额大致在每家商店每款商品75~300美元之间。 事实上，通道费已收取了20多年。但20多年来，超市的商品价格并没有提高。经济学理论研究结果表明，由于收取通道费的利益会吸引更多的投资进入零售领域，从而加剧了零售业的竞争，从短期来看收取通道费会提高商品价格，但从长期来看，由于零售业竞争的存在和不断加剧，必然使零售价格出现下降趋势。 在中国，连锁超市向供应商收取通道费也有6~7年的历史。由于超市高速发展和高度竞争，中国超市的商品价格从总体上既没有出现过短期内的价格上升，也不可能出现总体上升的局面，而是从起步发展的一开始，价格就持续走低，然后趋向平稳。 上海连锁经营研究所通过对国内一家大型连锁超市公司的调查发现，这家公司从1996年至2001年，前20位供应商2632个产品的供应价格是基本持平的。也就是说，从1996年中国连锁超市开始向供应商收取通道费用开始，超市经营的商品并没有出现价格上升的趋势，而一些周转快的商品的价格反而有较大幅度的下降。　　 一个令人寻味的现象是，对超市收取通道费最有意见的小供应商，往往会有将通道费转嫁到供应价格中，从而影响消费者利益的现象发生。但这种现象不可能持续很久，因为这会使他们失去竞争能力，最终被市场淘汰出局。而大供应商的供应价格通过自己不断地降低成本、提高效率，持续性地向市场供应具有竞争力价格的产品。　　 2．连锁超市收取通道费会使产品质量下降？　　 中国连锁超市的高速发展一个直接的结果就是：在超市中销售的产品，其质量不断地得到了提高。 通道费用在提高超市产品质量上的贡献是不可低估的。 首先，通道费的收取提高了小供应商产品进入超市的门槛。在中国目前的经济发展水平下，小供应商的产品与大供应商的产品质量相比，存在较大的差距，在补货、营业推广和快速反应方面差距就更大。 其次，连锁企业从经营体制上存在着一种内在的对产品质量控制的约束机制，超市通道费用管理制度的实施，构成了对产品质量控制的重要一环。 上海连锁经营研究所在对国内一些超市公司的调查中发现了这样一个有趣的好现象：建立起通道收费管理制度的超市公司，并严格实施管理的公司，其产品质量都得到了较大幅度的提升，超市采购管理人员的贪污受贿现象也得到了较有效的抑制。

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中国连锁超市通道费研究报告之四 发表于2006-02-08 09:46

中国连锁超市通道费研究报告之四 《世界经营者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:37) 1．商品品牌影响力不同，收费的标准是不同的。 影响力大的品牌商品，超市向其收取的费用少，反之则相反。这种状况说明品牌商品化了很大的投资在市场和消费者身上，销售他们的商品已大大地降低了超市的风险。大的品牌商通过直接控制消费者，进而控制了连锁超市，连锁超市要按大品牌商的销售政策来销售他们的商品。这一研究进一步证明市场经济条件交易条件的制定者是交易方中的强势者。　　 2．产品的性质不同收取的费用也是不同的。 如必需品的乳制品和休闲食品有很大的区别。连锁超市收取乳制品的通道费用平均为2.33％。连锁超市收取休闲食品的通道费用平均为9.64％。这证明连锁超市在通道费的收取上是按照商品与消费者生活的关联的密切程度来区别对待的。　　 3．高度竞争的产品—般要支付的通道费费率和项目要高要多。 目前中国的连锁超市在通道费的收取费率和收取项目上，视产品的性质不同会有很大的不同。高度竞争的产品支付的通道费费率和项目 一般要高、要多，这些产品主要集中在休闲食品、保健食品、洗化品、纸制品这些高度竞争、且利润又相对高的产品上。这证明连锁超市通过收取通道费，提高这些产品进入连锁超市的门槛，促使这些产品行业进行内部整合，并促进这些行业的产品与其他行业产品的利润平均化，这对整个社会经济的发展是有利的。　　 4．连锁超市中，不同经营规模的业态模式向同一个产品供应商的同一个产品收取的通道率是不同的。 以乳制品为例，大型超市平均收取的费率为3.39％，食品连锁超市平均收取的费率为1.96％，连锁便利店平均收取的费率为1.23％。这再一次证明了销售规模与市场交易势力直接的相关性。同时也证明了不同的超市业态模式在同一盈利模式上的不同依赖度的差异。　　 5．同一类产品的不同的品牌供应商，由于市场地位的不同和营销政策的不同，向连锁超市支付的通道费费率和项目是不同的。 这反映了他们对连锁超市这一规模化流通通道不同的认识程度和信心的差异。　　 6．促销陈例和集中特别陈列费用构成了供应商，尤其是大的品牌供应商支出通道费用的大比例的份额。 如在乳制品行业中，几家大品牌商的这些费用约占45.1％；在休闲食品行业中，几家大品牌约占50．08％。这些通道费用的支出，实际上是有实力的供应商通过价格换取空间的方法，占住了连锁超市有限的货架，来实施一种排他性质的竞争手段。往往是他们在引诱超市来实现排除竞争对手的目的。研究证明，对连锁超市收取通道费的讨论，不能片面地指责连锁超市的一方，供应商在这个问题上同样具有许多值得讨论的地方。　　 7．不同销售毛利率的产品，通道费不同。 一般表现为：毛利高的产品通道费收取额高于低毛利产品。相对而言，高毛利的产品愿意也能够支付较高的通道费。　　 8．发达地区与不发达地区的差异。 总体表现为较为发达地区的连锁企业收取的通道费高于不发达地区。而这一现象是由该地区的商品化程度和商品流通的规模程度决定的。从这一意义上看，通道费的收取同市场经济的发展有着很大的关联度，即从发达国家到中国的发达地区，再到中国的其他地区的发展。　　 9．不同方式选择的相同结果。 从发达国家的情况看，既有收取通道费的零售企业，也有不收取通道费的企业，如沃尔玛。但不收通道费的企业往往通过要求供应商给予零售商更低的价格、延长付款账期来保证零售商的赢利，对制造商和供应商而言，其带来的成本开支实际上是相同的。　　 10．大、小供应商对收取通道费的态度不同。 大的供应商，尤其是大的品牌供应商，对连锁超市收取的通道费用一般能持够理解的态度，但认为连锁超市应该加强对通道费用收取的管理。他们更注重在年度计划中与连锁超市公司签订的供货合同中，确定在通道费用商的双方的利益、责任和权利，对要支付的通道费用事先都作了费用预算。 小的供应商一般对连锁超市收取通道费用持反对的态度，认为这是“超市在抢钞票”，他们更注重搞好与连锁超市公司业务人员与经理的私人关系，一般没有对通道费用有预算的管理。

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连锁超市促销计划的制定 发表于2006-02-08 09:48

连锁超市促销计划的制定 发布日期：2006-1-4 ◢ 促销目的确定 促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同 ① 为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式； ② 为获得长期效应，宜采取公共关系促销； ③ 为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式； 所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。 ◢ 促销时期 促销时期包括两个方面的问题： 1、促销活动的延续时间：一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。另一类是短期促销活动，通常是3—7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。 2、促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。 ① 季节：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。如暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。 ② 月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是经营淡季，如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机，最便宜的东西也一一定卖出去。 ③ 日期：一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，月初的购买力比月底强；而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期配合。 ④ 天气：天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以可以说超市也是看天吃饭的行业，一旦遇到天气差来客就少，生意往往会减少5%—10%。因此天气不好时，如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。 ⑤ 温度：人是环境的应变量，气温一高饮料、冰品类商品的销售量就会立即提高；温度低，火锅、冷冻食品类的销售量便会明显上升。 ⑥ 行事：行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等，这些活动或事件最好能事前掌握，以利安排促销活动。 ◢ 需求特征 消费者的需求特征因购买力、购买习惯、购买商品类别、需求目标等方面的差异而不相同，在制订促销计划时对需求特征的考虑应注意以下三个方面： 1、顾客在购买频率及购买时间选择上往往有较强的计划性。如购买生鲜食品，有些家庭是每天购买、有些则是周末购买；有些是早上购买、有些则是下午下班后购买。大致有一定的规律可循 2、顾客在购买商品品项的选择上往往是事前无计划的，看到合适的就购买。因而特定的促销活动对引导顾客的购买行为具有十分重要的作用。 3、不同区域的顾客的需求特征会有很大的差异。 ◢ 促销商品 顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择： 1、节令性商品 2、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在订价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客 3、众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。 4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜订得太低但应注意价格与品质的一致性。 无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。 ◢ 促销主题 一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。 按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1、开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右。 2、年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。 3、例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言超市每月均会举办2—3次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高2—3成。 4、竞争性促销活动：竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。 ◢ 促销方式 促销方式从市场营销学的角度来划分，大体有人员促销、广告促销、特种促销、公共关系促销、企业形象促销五种： 1、人员促销：人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的超市来说店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈，即要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。 2、广告促销：广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业单方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称之为“拉的”策略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志；招牌；看板；路牌；招贴；交通工具；灯光；橱窗；包装；店内POP；口头宣传或店内广播；演示；可视幕墙；电脑网络；红布条；宣传单；海报；DM等。 规模较大的连锁超市可以考虑采用四大广告媒体，但对规模较小的连锁超市来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布条等。以促销主题来划分： ① 开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红布条、海报、POP、店内广播、新闻稿 ② 年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM、海报、红布条、POP、店内广播 ③ 例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM、海报、红布条、店内广播 ④ 竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。 3、销售促进，也称营业推广。是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。特点：见效快但运用不当也会产生负效应，会使顾客怀疑商品质量、价格的真实性，贬低商品的身价。 销售促进是超市最重要的促销方式，其具体的方法多种多样，但不管选择何种方法都应考虑以下四个问题： ① 刺激的规模：即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本； ② 参加者的条件：即确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品； ③ 促销信息的传播途径：即如何将促销信息传达到促销对象，如放在包装内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上； ④ 促销时间：即不能太短也不能太长。 4、公共关系促销： 公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。特点是：超市与社会建立双向沟通，并注重卖场的长远利益。 主要方法是： ① 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其知名度，让社会了解超市。 ② 开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系 ③ 积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境，获得社会的赞誉。 ④ 培养教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间的良好的情感。 5、企业形象促销： 企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特点与公共关系促销相类似，这两种促销方式往往是融为一体的。 其目的是：建立企业的差异优势，尤其注重文化价值。对连锁超市来说，企业形象的标准化更具有特殊的意义，如大大节省设计费用，让顾客享受标准化的服务，增强顾客对企业的信心等。 ◢ 促销预算 确定促销预算的总的原则是：因促销而为卖场增加的贡献应当大于促销费用的支出。 制定促销预算的常用方法有如下四种： 1、营业额百分比法：根据年度营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。其优点：简单、明确、易控制；缺点是：缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可以影响促销效果。 2、量入为出法：根据卖场的财力来确定促销预算。优点是：能确保企业的最低利润水平，不致于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平；缺点是：由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平。 3、竞争对等法：企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。优点为：能借助他人的预算经验并有助于维持本超市的市场份额；缺点是：情报未必确实且每家公司的情况不同。 4、目标任务法：根据促销目的和任务而确定促销预算。优点为：注重促销效果，使预算较能满足实际需求；缺点是：促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制。 在确定促销总预算后还必须考虑经营负担问题。由于食品、日用品在超市中的销售比例日益上升，厂家与超市共同负担促销经费的方式已成趋势，主要的办法是： ① 厂家的促销活动融入超市的促销计划内。如由厂家提供样品和赠品；举办推广特定厂家商品的促销活动；配合厂商在大众传播媒介的促销活动，在店内开展优惠促销活动并由厂商贴补促销费用等。 ② 厂商向超市租用卖场特定位置、使用权或设备以推广其商品。如租用端架或大量陈列区；支付购物袋背面印制广告的权利金；支付利用店内灯箱做广告的权利金等。 ◢ 政策、法令与道德对促销的制约 促销活动的策划者应熟悉有关法律及政策对超市促销活动的制约。如《中华人民共和国反不正当竞争法》规定： 1、 经营者不得采用财物或其他手段进行贿赂以销售或者购买商品（第八条） 2、 经营者不得利用广告或其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传（第九条） 3、 经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的不属于不正当竞争行为：销售鲜活商品；处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品；季节性降价；因清偿债务、转产、歇业降价销售商品（第十一条） 4、 经营销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件（第十二条） 5、 经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元（第十三条） 6、 经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉（第十四条） 随着我国法律的健全，对促销活动的法律约束也越来越严格。对目前尚未制订约束条款的促销行为，经营者应从商业道德角度判断合理与否。 ◢ 消费者管理 在激烈的竞争性市场中“只要开店，顾客就会上门”的观念需要改变，只有主动出击，从顾客的立场去设计促销活动才能获得经营的成功。因此收集、整理和利用消费者资料并开展消费者活动就显得越来越重要。而这些可以称为消费者管理。 1、消费者资料的收集 消费者资料可以运用活动的方式来收集，具体的方法： ① 利用开业或节庆促销时的DM剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品。 ② 利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料。 ③ 利用累积数量折扣券来收集顾客资料。 ④ 利用申请会员卡来收集顾客资料。 ⑤ 利用商圈住户访问来收集顾客资料。 ⑥ 利用居委会的现成资料来收集顾客资料。 2、消费者资料的基本项目 消费者资料一般应包括以下主要项目： ① 家庭人口数 ② 住址及通讯 ③ 全家姓名和生辰年月日（农历与公历） ④ 户主及其配偶的出生地、毕业学校及服务单位 ⑤ 生活状态及信用程度 ⑥ 家庭的嗜好 ⑦ 购物习惯，包括由谁主持购物、购物频率、购物时间等。 3、消费者资料的整理与维护 以往资料整理常用手工操作，现在可充分利用电脑来整理资料。 ① 确立责权单位。消费者管理是一项长期性的工作，如果不能持之以恒就难以见效，所以该项活动一定要落实责权单位才不致中断。连锁超市一般可由总部的有关职能部门来负责，并由店长配合。 ② 资料整理与建档。收集得到的资料，先应确认其完整性，再予以建立档案系统，一般均以电话号码或身份证号码作为档案编号。由于商圈内住户数量众多且有一定的流动性，人工建档工作量大，难免发生差错，因此以电脑建档为宜。 ③ 资料的维护。由于消费者随工作或环境需要常会搬迁，所以每隔一段时间就应将消费者资料更新一次，一般以每年更新一次为宜。 4、开展消费者活动的目的开展消费者活动的主要目的是保持卖场与消费者之间的良好关系，具体包括以下四个方面： ① 建立卖场与消费者之间的双向沟通渠道，以情感来促进销售。 ② 向消费者提供多元化的信息服务，丰富消费者的日常生活，并增加其惠顾频率。 ③ 掌握消费动态，培养忠实的长期顾客。 ④ 对立良好的企业形象。 5、消费者活动的主要对象 消费者活动的主要对象是商圈内的住户，具体包括以下几种类型： ① 有职业妇女的小家庭 ② 单身家庭 ③ 年龄阶层在18—55岁之间 ④ 女性为主 ⑤ 收入水平在中等以上 ⑥ 教育程度在初中以上 ⑦ 无充裕时间购物者 ⑧ 追求舒适、自由的购物环境者 ⑨ 追求新潮、时尚者或注重品质、卫生，对价格不太敏感者 ⑩ 对家事料理不太在行，希望获得消费咨询者 6、消费者活动的方式 消费者活动的方式多种多样，笔者介绍几种常用的方式： ① 消费者意见访问：做法为：设置意见箱、人员访问或电话访问。意见箱可长期实施，人员及电话访问则根据需要而不定期实施。应注意的要点是：要重视消费者提出的意见可建议，及时改正和采纳；意见箱要定时开启，长期实施，否则就不要轻易设置；向消费者征求意见的访问要有明确的主题，以便于消费者有针对性地回答；对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励参与者的趣味。 ② 提供生活信息：做法是：在卖场内特定商品的前方制作POP，说明商品特色、用途或食用方法；在服务台免费派送消费信息印刷品；利用固定的公布栏提供日常生活信息。应注意的要点是：以定期的方式，如每周或每月更新一次为宜；所提供的资料要有知识性、科学性和趣味性；要控制成本；有计划地长期实施并不断更新。 ③ 恭贺问候：做法为：根据消费者资料寄发生日卡、节庆卡。应注意的要点是：卡片一定要由店长亲笔具名，不可用印刷方式；贺卡应在特定日期前一日或当天寄到，不要逾期；卡片形式要每年更换；贺卡寄出后最好在特定日期当天，再由店长以电话方式恭贺。 ④ 成立商圈顾问团：做法为：由店长邀请商圈内经常购物的消费者或公开召集热心提供意见的顾客来担任顾问团成员；由店长担任召集人，定期举行咨询会议。执行要点是：每月举办一次，每次2小时；会议前要将主要议题告知与会者，以便于准备；主持要引导讨论，并记录各成员意见，不要下结论；每次会议前公布前一次采纳意见的实施成效；要向参与者赠送纪念品。 ⑤ 举办公益活动：做法为：发起慈善公益活动，如献血、救济；关心环保公益活动，如认养动物、树木等；关心社会公益活动，如赞助当地消防队救火器材、赞助当地学校等。执行要点：选择与本超市经营理念相符的项目来实施；鼓动附近卖场或其他公益团体共同举办；以新闻的方式加以宣传；掌握社会热门话题。

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德国阿尔迪连锁超市的成功经营方略 发表于2006-02-08 09:56

德国阿尔迪连锁超市的成功经营方略 时间：2006-1-9 23:17:15 简单的艺术-阿尔迪连锁超市成功之秘 德国阿尔迪连锁超市的经营方略 ----简单的艺术阿尔迪(ALDI)是德国一家以经营食品为主的连锁超市。它的前身是1948年阿尔布莱希特兄弟接管其母在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。1962年该店进行了改组，第一家以阿尔迪命名的食品超市在多特蒙德诞生。阿尔迪取自A1brecht和Discount的前两个字母，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。至今，阿尔迪仍属于阿尔布莱希特家族的泰欧和卡尔兄弟二人所有，分别经经营阿尔迪在北德地区的北店和南德地区的南店。多年来北店又逐步扩展到丹麦、法国、荷兰、比利时和卢森堡，南店进入了英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚和美国。40年后，阿尔迪在国内外市场上迅速扩张，其国内的连锁店达到3600多家，遍布16个州；国外连锁店1000余家，其中仅在美国东部20余个州即开办了近600家分店。到目前，阿尔迪的年营业收入达到340亿美元，成为德国最大的食品连锁零售企业。 定位准确 布局合理 阿尔迪的服务对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。在欧洲目前老龄人口的比重已达到20%。在德国已接近25%。因而，为适应这些人的需。阿尔迪的大部分连锁网点设在市中心居民区和各个小城镇。这样，对低收入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利，因为他们主要居住在市区和小城镇。此外，阿尔迪还特别关注大学生、外籍工人的需求。每个城市差不多都有10%以上的外籍劳工，而每个设有大学的城市又都有许多学生，平日这些人群用餐多以方便食品为主。所以，大学生宿舍、外籍工人居住区附近也常常设有阿尔迪的分店。到目前，德国境内阿尔迪连锁店星罗棋布，平均每2.5万人口的地区即有一家阿尔迪分店。由于连锁店的分布满足了阿尔迪服务大众的原则，加上商品品种对路，质量可靠，价格低廉，8000多万德国人口中约75%的居民经常在阿尔迪购物，其中有2000万人是固定客户。 精打细算 节约开支 阿尔迪在同业中长期保持竞争优势的重要原因之一是处处精打细算，从而保持较低的营业成本。 尽管阿尔迪零售业务十分繁忙，经常出现排队购物，但每家店铺的营业面积多在500—800平方米，一般不超过1500平方米。店铺装修崇尚简朴，店堂内外不悬挂广告招贴，平时也很少刊登促销广告。 为节省营业空间和理货时间，除少量日用品、食品设有货架、冷柜外，其他商品均按原包装的货物托盘在店内就地销售。腾空的纸盒顾客可随意自取，但顾客需付费购买购物袋。这样，既节省了包装开支，又防止了因滥用包装物带来的环境污染。 银台大都不使用条码扫描仪，只是普通的收款机。各类东西也不贴价签，店员不仅对数百种商品价格倒背如流，而且具有与扫描仪相媲美的键盘输入速度。 各连锁店一般只设两三个银台，营业人员仅为4—5人，人均服务面积超过100平方米，充分挖掘了员工的潜能。包括店长，每人都身兼数职，没有固定岗位。可谓“多面手”。业务繁忙时，集中银台结账，闲时轮流理货，清理废弃包装。 经营的商品只有600—800种，然而每种商品都是可圈可点,给人们的印象颇深。更重要的是这种简化的商业经营模式无疑减少了商品采购、存储、销售及管理的难度。从而降低了企业运营和管理费用。 面向大众 以廉取胜 阿尔迪的销售原则是优质低价，所有商品都要以最低价格推向市场。有些商品为抵御同业竞争，稳定客源，即使不赢利，也要压价竞争。而且，阿尔迪商品的价格也较为稳定，一般长年不变。阿尔迪低价销售的后盾是其大批量采购。与其他零售商相比，它的供货商较少，但每种商品采购额平均高达5000万马克，由此获得了十分低廉的进价，进而有了让利销售的资本。因而，阿尔迪商品的物美价廉是有口皆碑的。其经营的商品一般比其他超市便宜10%—20%，有些甚至便宜50%，阿尔迪经营的另一个重要特点是，即使廉价销售，也要以人为本，关注所有消费者的切身利益。与其他商店不同，阿尔迪从不热衷于“搭售”或“批售”等促销活动，诸如买一赠一、多买多赠、袜子论打、啤酒成箱促销。因为这种看似实惠的促销可能恰恰忽视了众多的老龄消费者及单身家庭的需求。所以阿尔迪尽量将商品按小包装出售，但并不提高价格，这就兼顾了所有消费者。 择优配货 保证质量 在人们的观念里，便宜没好货。那么阿尔迪是如何保证既物美又价廉、从而赢得顾客信赖的呢?其一是全球采购。哪里的产品有竞争力，就从哪里进货，从原产地国进货，长年大批进货就保证了价廉；其二，由进口商或国外制造商提供质量保证。某些有竞争力的非固定商品阿尔迪不定期地委托进口商或直接从厂家进货，如韩国的旅游鞋，普通品牌的法国香水、瑞士手表，美国的计算机外围设备、胶卷等。这些商品来自正规厂家.商品的售后服务由进口商或厂家负责，解决了消费者的后顾之忧。加上价格比专营店便宜，每周连锁店对这类商品进行单品促销时，都会招徕大批顾客；其三，控制了稳定的货源。德国许多中小企业与阿尔迪存在依附关系、其产品按阿尔迪的标准生产，后者买断其全部或收购其大部分产品。如果出现质量问题，阿尔迪将解除收购合同。对于依靠阿尔迪生存的企业来说、失去大买家、就意味着失去了市场上的立足之地。因此，这些企业提供的产品不仅质量有保证.而且价格十分公道；其四，自产自销部分商品。为保证货源和质量的稳定，阿尔迪投资开设了一些工厂(场)，如阿尔迪兴办的养鸡场。另外，阿尔迪为维护商誉，对店内商品质量的检查也十分严格，尤其是食品，连外观、品相稍差的也不拿出摆放，水果、鲜花、蔬菜、面包等顾客挑剩下的，打佯后则作为垃圾倒掉。 差异经营 保持优势 在德国，类似阿尔迪这样的连锁零售企业大都推行了差异化经营或错位经营的策略，从商店选址、卖场规模、店堂布置、服务内容、经营品牌等方面都有差别、尤其是经营的商品品牌各不相同，在市场上能够提供有明显区别的产品。拿可乐饮料来说，可口可乐和百事可乐一般仅在百货公司的地下超市或餐饮店经营，廉价超市各有自己的品牌，既使经营名牌产品，其包装也和市场上的明显不同。从国外进口也尽量选择不同的厂家或不同的热卖商品。如阿尔迪从中国进口罐装盐水蘑菇，它的主要竞争对手Lidi则选择了中国的罐装盐炒花生，这样，就回避了比较直观的价格竞争，容易形成双赢的结局。为了保证商品经营的差异化，阿尔迪凭借自身的实力还与不少厂家建立了联盟关系，后者为其贴牌生产。不少厂家看中阿尔迪强大的购买力，将自己的品牌产品打上其他商标低价卖给阿尔迪，相比之下厂商在市场上的原品牌产品卖得要贵许多。在阿尔迪，类似的贴牌商品不下几十种。 重视人才 鼓励进取 阿尔迪十分重视人力资源的开发。每年学期末，阿尔迪都要到各大学招聘毕业生。经过严格考核和筛选，被录用的人员大多都能得到重用。阿尔迪的用人原则是能力加高薪，为此十分重视员工的职业培训。经过一段时间的业务培训，即使是一般的营业员，他们也都可以一专多能。在德国，企业雇员每年可享受一个多月的带薪假期，轮休时，阿尔迪一般不招聘临时工。营业员不仅要完成本职工作，还要承担度假的同事分管的工作，可见，这些员工若没有较强的业务素质是难以胜任的。公司还十分重视员工队伍的精干和年轻化。所以，与其他零售企业相比，年轻员工在阿尔迪只要努力工作，不仅升迁机会多，而且薪水也要高出10%—20%。工作出色，升任小区经理的即配给公车；升任部主任的，年薪可达到20万马克。由此吸引了大批优秀专业人才，从而增强了企业的凝聚力，保持了职工队伍的稳定。

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广告与促销怎么配合才最有效 发表于2006-02-08 09:56

广告与促销怎么配合才最有效 时间：2005-8-18 18:25:18 促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。 　　为什么促销为大多数商家所热衷呢？因为促销对于促进销售确实有效，能够与消费者面对面交流，促销对促成购买有非常大的影响力，促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面： 　　（1） 活动通常只持续一段时间，这样消费者就必须在活动结束之前采取行动； 　　（2） 消费者如果买了很“值”的东西就会有了占便宜的感觉（认为自己是“聪明”的顾客）。实际上，消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。当然这并非永远正确。 　　由于促销能够直接提升销售业绩，终端促销的竞争也越来越激烈，单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣，特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用也越来越小。针对70家大公司的调查研究显示，市场营销总费用中针对消费者的促销占27%，针对零售商的促销占46%，广告活动占27%。而且促销活动的费用还呈增加趋势，其原因如下： 　　（1） 零售店、连锁店日益增多，竞争激烈； 　　（2） 市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强； 　　（3） 竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。 　　同样，广告不是孤立的，而是在整个营销活动中发生的，广告管理者必须对促销有深入地了解。在大多数营销机构中广告与促销的具体实施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌经理负有全部的责任。为实现“一体化”营销服务。 　　广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销，它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的，他们反而会伤害对方效果——特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域，其影响可能会更大，因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则，因此，促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害，多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客，以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。 　　从广告的角度而言，促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的，而避免在广告总采取不同的主题（或根本就没有主题，只是用价格刺激），这一点是非常重要的。同样，一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点——例如，提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺，最好强调其汽车的省油性或其保养记录，而不是简单地发送折扣票。 　　从媒介立场上看，促销的另一个主要目的是，却认它真的能够吸引新的消费者，而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下，将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而，根据统计，这类大量发的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户，因此，更多的公司利用直接邮寄把优惠券寄给那些已知的潜在客户，或提供新的服务（如在收款处提供优惠服务等）即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。  这种“合力”也会在其他方式下产生：促销广告或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加广告效果。下面看一个促销与广告结合的例子。 　　农夫山泉在1999年春节左右，用智开路，在短时间内迅速提高知名度，迅速打开超市通路，吸引各路潜在的经销商的注意。 　　广州人有“以水旺财”的俗语，策划人听到这句俗语。想出了“送水送才，好水旺财”的广告语——找到了进军广州家庭的理由，既切合了当地的文化，又强调了水的品质。而且广东有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春习俗，被巧妙地借用了。 　　“送水”方案： 　　1.印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的利是封，内封4升瓶装水票一张； 　　2.在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封，由小学生向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事——领水； 　　3.集中7位数以上的广告火力，发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点，说服各大中型超市给予铺货，并占据重要位置进行对头装饰； 　　4.在一切准备妥当之后，集中三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。 　　媒体宣传自然成为重中之重，电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动，利是封及水票的设计都极巨匠心，一丝不苟。 　　仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出；4天送水，所有环节都环环相扣，顺利展开，经销商开始上门谈判；第5天，市场开始进货；随后一两个月，接头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。 　　农夫山泉在广州的这次活动就是广告与促销结合的经典案例。 　　上述关于针对消费者、经销商促销讨论的主要思想是，促销就是讨论消费者、经销商采取最后的购买“行动”，以及在广告创立了认知与偏好之后，建立品牌忠诚度和推动再次购买所必须的环节。然而促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。当然，如果促销活动的设计能够从加强广告中的品牌形象并与之协调出发，就不会有这种事情发生。 　　当然，从长期角度看，只有品牌在消费者中具有很高信誉时（由长期持续的广告建立起来的），广告主才有可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受广告导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠，最终也会成为赢利性较高的品牌。 　　按照广告与促销的各自的内容，我们讨论了两者的相互作用。而另一种相互作用的形式则是从属于它们的时间，如果广告与促销是同时进行而不是分开单独运行，消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破杂乱的局面，他可以同时加强广告活动的效果（获得更多的读者或观众）和促销活动的效果（提高优惠券回收率，或靠特殊陈列获得跟多的店内销售）。 　　只有作到广告与促销有机巧妙地结合在一起，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。

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