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时隔20年，亚运会再次回到中国。20年前，亚运会不仅给了国际品牌在亚洲的展示机会，更造就了众多亚洲品牌在国际市场上的腾飞;20年后，亚运之于中国企业，又是一个什么样的机会? 一方面，2010年是体育大年，年初的冬奥会、年中的世界杯和年底的亚运会贯穿全年。而对于已参与冬奥会、世界杯营销的企业来说，亚运会宛如体育营销三级跳的最后一跳，可谓收官之战。于是，对于这次广州亚运会，一些赞助商们早就开始积极地在为亚运营销“排兵布阵”，欲借助亚运营销的契机，将自己的品牌提升到一个崭新的高度。 另一方面，又有人将此次亚运会称作是“被边缘化的亚运”：一是后奥运时代是一个相对冷静期;二是广州亚运会本身的营销推广也受到一些质疑。于是人们看到，一些以往积极投入体育营销的企业在这次亚运会当中并未采取凌厉攻势。 大事件越来越多，大事件营销成本越来越高。对企业来说，不可能每一个都是契机。亚运究竟有多大的营销价值?哪些企业重视亚运营销并重金投入?哪些企业积极借势大搞创意营销?它们各自都做了什么，又得到了什么?同时，针对亚运营销，有哪些创新营销平台，有什么创新产品和案例?这些都是营销人所关注的。 本文试图圈点出此次亚运营销中的优秀案例和营销方式，对亚运营销进行一个明晰的梳理。而在做完这一系列工作之后，本刊认为：对于大多数企业来说，亚运会仍是营销的重要磁场。重要的是，企业要突破以往单纯的广告型营销，要根据自身需求进行差异化创新营销，注重受众感受和体验，围绕亚运进行长期持续的整合营销。如此，才能达到目的。 圈点亚运 赞助商将亚运营销的重点放在为消费者创造价值上，令消费者获得难忘的品牌体验，要远远比一遍遍重复自己的赞助商身份重要得多。 亚运赞助 价值几何 从企业类型来看，中国民族品牌占据了绝对比例，其中大部分为广东本土企业。国外品牌中，除了三星电子之外，一直以体育营销为重点的可口可乐和NIKE等都不见踪影，有媒体分析说，这是因为广州亚运会赞助门槛较高、竞争激烈导致这些品牌望而却步。 与三星一样，处于“高级合作伙伴”级别的还有广汽集团、361°、王老吉、中国电信、中国移动、中国南方电网等行业巨头。在其之后，则是五花八门、一长串合作伙伴、赞助商、独家供应商，涵盖了汽车、家电、通信、金融、保险、数码、服装、饮料等众多行业。 广州亚运会募集到赞助金额30多亿元，写下了亚运史上最耀眼的成绩。这个数字仅相当于北京奥运会市场营销所获收入的七分之一左右，但已是上届多哈亚运会的五倍之多。 数字的对比反映了历届亚运会市场开发的艰巨性。作为一个规模巨大但影响力相对有限的洲际运动会，亚运会这块招牌既不能同奥运会相提并论，也无法与顶级单项职业赛事比肩，因此难以吸引实力雄厚的跨国企业。 北京关键之道体育咨询公司CEO张庆：那些出资赞助亚运会的大型国有企业，主要的意义在于履行企业社会责任。如果剔除这部分赞助商，其他占据绝大多数份额的民营和外资企业则是“怀揣着明确动机来参与这场盛大体育派对的”——它们将亚运会视为在中国乃至亚洲市场树立品牌形象的营销跳板。 国内知名体育赛事运作专家、上海体育学院教授刘清早：广州组委会市场开发成绩斐然，但“本土化”说明了亚运自身的局限性。他指出造成尴尬局面的关键是，亚运会品牌的建构还未获公认，这个问题应该由亚奥理事会(OCA)承担。奥运会已走上了可以直接盈利的路，但亚运会还需要漫长的过程。OCA该制定一整套详细计划，不光是市场开发，还应包括文化传播、青少年教育等多个方面，要把亚运会作为一个品牌来建设。 超越，或者崛起 作为体育营销的元老，早在1988年，三星就成为了汉城奥运会的主要赞助商，从此形成了一个循序渐进、系统整合的流程。可以说，三星是一个不断挑战体育营销新高度、不断超越自己的企业。作为广州亚运的高级合作伙伴，三星此次投入为历届亚运投入之最。三星为广州亚运提供产品支持和技术保障，发布了“三星亚运会LOGO”，以及“三星数码喷泉”等，还在亚运会期间建设遍地可见、可体验三星全线产品的“三星亭”，为媒体开设三星媒体休息室等。此外，三星还将推进三星宣传大使、三星Anycall小记者、三星MVP运动员等营销活动。三星大中华区总裁李宰勋表示，与广州亚运会的其他赞助商相比，三星对亚运会的营销投入比较着重于在提升亚运的服务体验上。 三星亚运营销的亮点还在于把亚运体育营销和公益营销相结合。据悉在三星内部的亚运市场营销攻略中，会有规划地通过广州亚运在中国展开更多的公益项目，包括邀请希望小学的学生，以及一心一村项目的孩子来广州观看亚运比赛。 而三星亚运营销的最终目的则是为了拓展三星华南市场，获得更高的市场认知度。 在运用新媒体力量进行营销传播方面，李宰勋称，对三星而言，像微博这样的新媒体的出现，意味着存在机遇，新媒体可以让三星被其他用户关注到的范围越来越广，如果用法得当，新媒体相较传统媒体，对三星提高品牌形象来说有更广的空间，同时得到的回报也会更高。他直言：“在用新媒体方面，我们没有任何选择，必须要用。” 包括王老吉、361°、TCL等中国品牌也做出了自己的探索和创新，力图借力亚运开拓疆土，达到新的崛起。 加多宝公司在亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。王老吉紧紧围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划具有强烈亚运色彩、广泛参与性的大型活动，如王老吉“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”等，很好地融入了体育精神，王老吉凉茶那格外引人注目的“红”，那“亚运有我，精彩之吉”的彩色飘带，那助威团整齐有力的加油与欢呼，让亚运火炬传递更添几分生机与活力。利用火炬传递的机会，王老吉凉茶又将“关爱、平等、参与、拼搏”等精神在全民层面进行传播与推广。加多宝集团营运总经理杨国伟表示：“我们希望借助亚运会这个国际舞台，逐步成为享誉世界的饮料品牌。” 在消费者体验方面，昆仑山矿泉水遵循着“体验高端”的营销原则。在“问鼎昆仑·激情亚运”的消费者赠票活动中，昆仑山矿泉水偏重于斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事，将关注点紧紧锁牢社会精英人群，实现精准营销。 最与众不同的，是361°。根据网络数据公司缔元信发布的一份网民对品牌及亚运赞助商身份认知度的调查，在“网民对品牌认知度”一项上，361°排第十一位;而“网民对亚运赞助商的认知度”这一项上，361°却高居第三位，仅次于王老吉和中国移动。这也足以证明了网民对361°亚运赞助商身份认知程度，与其出众的网络营销和推广力度密切相关。 在这场举世瞩目的体育盛会上，361°以火炬传递抢占了先机，361°的LOGO首次出现在火炬手服装上，这是国际大型体育赛事赞助史上的突破。在亚运火炬传递的报道中，361°赚足了眼球，赢尽先机。 361°携手中国移动梦网，共同打造“无线空中圣火传递”活动。“只需要动动大拇指，就可以成为亚运火炬手”，号召和鼓励更多的人加入到亚运圣火传递中来，让人们对361°倍增好感。 除了手机平台之外，361°更联合腾讯网启动“热爱之火点亮亚洲”的线上圣火传递活动，也将亚运精神传播得更加广泛。 总之，361°整合多方平台、资源、产品宣传亚运、品牌，打造了一个海陆空多方位的火炬传递多维媒体平台，把影响力全面拓展到各个角落。 与三星聚焦南中国市场策略相反，TCL集团则想借助亚运拓展亚洲市场。TCL早在2008年与亚组委签约后，就启动“亚运中国行”大型文艺晚会、“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列推广活动。TCL将创新科技和快乐体验带给更多的消费者，为观众带来全新的亚运体验，也可以让更多人感受到亚运的激情、创意、个性与乐趣，并辅以网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动，传播其与亚运契合的理念。TCL启动 “3D亚运 我在现场”大型体验活动，借势亚运3D热潮和亚运营销，通过消费者体验战略，将快门、偏光两大类技术的3D电视一同亮相，让消费者能够最真实地感触到3D 电视的视觉震撼。 除了以上企业，中国移动、台湾啤酒、雷士照明、苏宁电器等也积极借亚运东风，进行品牌传播、产品推介和促销活动。 广东省广告公司副董事长兼执行创意总监丁邦清：国际性活动的“入场券”价钱很高，拿到入场券后，如果在运作能力、传播、营销层面衔接不好，就会得不偿失。在整个亚运营销过程中，应更注重品牌与亚运之间的契合度。 借势，必须的 据营销策划品牌赢道顾问统计，虽然亚运会的赞助商才数十家之多，但亚运营销至少会引发数百家不同行业的企业借势。非赞助商并没有置身事外。 百事可乐中国公司广东区域经理程呈说，该公司没有针对广州亚运会的市场营销活动。不过，百事可乐没有错过任何可能提高品牌知名度的机会，今年9月份向广州市内十多万名积极参加“迎亚运”及“创文”行动，活跃在大街小巷和忙碌在炎热的公交车站的志愿者免费赠送果汁。 珠江啤酒投入8000多万元建设珠江—英博国际啤酒博物馆，与亚运会开幕式主会场海心沙隔江相望，并追加3000多万元将博物馆沿江整治改造成啤酒文化休闲广场，建成华南地区最大的啤酒文化创意艺术区，去年5月试开馆向公众开放，创造经济效益达150多万元。 恒源祥(集团)有限公司(以下简称恒源祥)与国家体育总局装备中心携手，在京发布了“中国恒好·感动亚洲”第16届亚运会中国体育代表团礼仪服装。据悉，这是继北京奥运会后，恒源祥在具有国际影响力的体育赛事上再度出手，在向世人展示中国体育人“恒好”形象的同时，也通过加大体育营销力度，促使企业发展迈上一个新阶梯。 欧派集团发起“亚运攻势”，欲在世界同行面前一展民族家居企业风采，借势冲出亚洲，走向世界。据悉，为做好这次“亚运攻势”，欧派集团调动了各方资源，对消费者一“惠”到底，活动期间只要光顾欧派全国2000家专营店就有精美礼品奉送，订购产品达到一定数额后即可参加“亚运豪华之旅(双人)”抽奖活动。欧派将邀请中奖消费者“睹亚运新广州、游璀璨珠江夜、赏激情大决赛、观欧派世界级家居制造基地”。 金舵陶瓷在9月份拉开了亚运营销大幕，携手多家知名网站推出“金舵杯：我心中的亚运冠军”活动，网民注册后选择自己最看好的亚运健儿，竞猜亚运冠军，即可参与活动、赢取四项大奖。活动内容之丰富，让利幅度之大，皆刷新陶瓷行业体育营销活动纪录。 此外，对于一些小品牌和小企业来说，借势亚运也无疑是一个“快速上位”的好机会。 赢道顾问总策划邓超明：亚运题材的营销价值挖掘和实现，创意、力度、覆盖面、消费者互动、影响高度等因素都必不可少，只有这样，才可能实现亚运营销的预期效果，但对大多数营销预算不是非常充分，或者不是亚运赞助商的企业来讲，借势无疑是非常有价值的。 |
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