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案例一“嘉士伯”1998年亚运夺金连环食
“嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998年亚运会指定啤酒“，还特别资助了中国队，以“中国亚运会代表队指定赞助商”的双重身份为其产品在中国的销售广做宣传。
期间，“嘉土伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，激发起民 族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯”1998年亚运会夺金连环党”促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重 任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念奖牌，让消 费者投身到勇夺“嘉士伯亚运会纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。活动方式是只要开中印有金牌图案酌拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。同 时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到指定数量，可到指定地点换取奖品，包括“金属圆珠笔”、“亚运银白打火机“、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭 射音乐组合”等。显然，在本例中，“嘉士伯”对亚运会酌投资并不算小，暂且不论“嘉士伯”在报纸广告和促销活动力面的投入，仅亚运会期间，只要你打开电 视，任何赛事的转播屏幕中，必可看到“嘉土伯”纳品牌广告，应该说大众对“嘉土伯“品牌的接触率在亚运会期间是相当高的。
但是，任何体育比赛现场的“嘉士伯”广告牌都非中文品牌标识，而其英文标识“CarIsberg”的知名度毕竟不像“Cocacola”那么高，所以，这就使得观看亚运比赛的中国观众对“嘉士伯”的认知率大打折扣。
“嘉士伯”的亚运促销活动，实质上是一个“抽奖“加“集点换物”的组合。嘉士伯公司曾在1997年的世界田径锦标赛中也搞过“天天夺锦标大抽奖”活动，那 次活动纯粹是“抽奖”的形式。比较两次活动的效果，这次亚运活动还不如前一次好。究其原因，主要归结为三方面：首先，上一次活动的奖品是现金，肯定比金牌 更诱人；其次，上一次活动天天晚上在东方电视台播出抽奖过程，媒体的渲染起到不小的造势作用；再次，这次金牌的获得方式是“褐盖即知式”，按理说，省去了 消费者回寄的麻烦，应该更受消费害欢迎。但是，这样做也冲淡了活动过程中制造声势的气氛，而这一点又恰恰是把活动推向高潮的至关重要的因素。所以，如果在 本次活动中“嘉士伯”能够注意在不断报道中国队夺了多少金牌的同时，及时宣传消费者揭晓了多少金牌，这种两相结合的动态过程会弥补活动设计的不足。
案例二 “狼”借“马”威——“七匹狼”男装与皇家马德里队的故事中国服装行业最近这两年有一个案例，从2000年“七匹狼”在休闲男装市场的占有率排第一开始， 公司就在宣传策划上计划大规模推广，2003年又找到了一个机会。2003年8月，北京工人体育场西班牙皇家马德里队和中国健力宝龙之队比赛，这一次皇马 云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯六大巨星，这个比赛吸引了中国将近七个亿的电视观众，所以商家都把这个活动当成虽难得的机会。这次 活动员大的赞助者有四个：第一个是“红塔”集团，第二个是“健力宝”，第三个是“西门子”，第四个是“七匹狼”。其中“七匹狼”品牌付了四百万元的赞助费 成为这一次龙马之战惟一指定的服装赞助品牌，然后在媒体上刊登出六位巨星的大幅照片作为广告宣传，打出酌广告语是:“七匹狼男装相信自己，相信伙伴。”
“七匹狼”在夺得这次比赛的惟一服装赞助商的时候，确实赢得了很多较好的口碑。因为“七匹狼”男装的主要顾客是25—40岁、月收入在2000元以上的年 轻男性，正好是此次比赛的主要观众。而且，“七匹狼”虽然是休闲服装，但是它宣传的拼搏奋斗、勇做强者朗品牌形象和皇马的风格非常吻合，而其中的巨星形象 更是为“七匹狼”增值不少。这次营销活动如果操作成功能大大提升“七匹狼”的品牌形象。但是“七匹狼”集团事先对营销活动准备不充分，对活动过程的控制力 和执行力较差，造成了一个败局。第一个是失去了很多场外公关和媒体关注的机会，没有达到预期的宣传效果；第二个是将体育营销等同于事件营销只得到了短期的 促销效果，并没有达到提升品牌价值和品牌文化的长期目的：第三个是广告中的球星穿的是“阿迪达斯”的运动服，“七匹狼“花了四百万元，结果却帮“阿迪达 斯”做了广告宣传。
现在很多企业都认为营销策划就是一种炒作，利用活动造势以达到促销的目的，是一种目光短浅、浪费资源的行为。对于“七匹狼”来说，四百万元的学费过于昂贵了。这对于服装企业如何进行宣传准广留下了一个值得深思的话题。
尽管中国推行职业足球联赛仅10年，然而球市却不同寻常地炽热，以至有人把足球称为继股票热、房地产热之后的又一全国性“热点”，且不断升温蔓延。 1998年为期32天的法国“世界杯“足球赛的转播在中国的观众更高达40亿人次，其中有2亿人收看“世界杯”开幕式和决赛，可见“世界杯”在中国观众中 澈起的热浪。对于众多商家，“世界杯”又是一次值得极度重视的营销机会。1998年6月10日至7月12日，中央电视台每天几乎有近8小时以上的“世界 杯”节目，节目中共有100多家企业共118个品牌酌广告投放，包括家电产品、饮料、交通产品、通信产品、药品、食品、电脑、服装、装演用品等10多个行 业的产品。
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