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©亚运场馆——临平体育中心场馆群 即将在今年9月开幕的杭州亚运会，有望迎来体育营销史上最庞大的家居赞助商群！30+家居企业目前都开启了哪些流量争夺“预热战”？如何让“钱”真正花在实处？有版权的赞助企业和无版权的中小企业，分别怎样“鏖战”热点营销？本篇与范式君一起来探。 史上最庞大的家居赞助商群？作为在本土举行的今年关注度最高的综合性赛事，杭州亚运会成了今年体育营销战场的兵家必争之地。虽然是洲际赛事，但因为在国内最有活力的城市之一杭州举办，因此各大赞助商都已提前蓄力，暗中布局，渴望打赢赛场之外、这场关乎企业品牌流量和声誉的营销之战。
截至2023年6月30日，杭州亚运会的官方网站显示，在16家官方独家供应商中，5家泛家居企业赫然在列，占比接近1/3；136家非独家供应商中，则有25家泛家居企业，占比接近18%；共有30家泛家居企业参与杭州亚运会的物品供应，总占比20%。  一张图感受下这些“钞能力”家居企业：
分企业看来，5 家独家供应商企业分别为老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器，分别是官方家用厨电、瓷砖、空调、床垫、生活家电的独家供应商。 有25 家企业非独家供应商，包括奥普家居、法狮龙、圣都整装、箭牌卫浴、好太太、皇派门窗、左右家私等。 分行业看来，建筑/装饰行业类的家居企业占的席位最多，软体家具企业也不在少数。 对比之下，在2022年北京冬奥上，彼时参与的泛家居企业只有3家，为三棵树、麟盛科技、天坛家具，对应的领域分别是涂料、智能床以及家具，也仅有三棵树是独家供应商。
相比往届，无论是赞助金额、赞助企业数量、质量，杭州亚运会的赞助商规模都远超往届。纵观广州、仁川以及雅加达三届亚运会，广州亚运会在赞助规模上依旧处于较为领先的地位。 看来，疫情后第一场在国内举办的国际体育赛事，着实吊人眼球，可谓“史上最庞大的家居赞助商群”。这也从一个侧面看出，越来越多的企业都想抢占2023年大赛营销的核心赛道。在全民健身风潮不断高涨、体育消费不断升温的时下，家居企业们都比较看重赛事举办之时所带来的经济效应，希望多层次、多元化的消费需求能在杭州赛道得到更多释放。  流量“预热战”哪家强？早在2022年11月12日，“牵手亚运 遇见成长” 迎亚运亲子床上运动会在杭州红星美凯龙古墩路店举行时，顾家家居就作为第19届亚运会官方床垫独家供应商携亚运深睡系列床垫杭州限定新品“西子1号”参与了此次活动。 在杭州亚运会倒计时200天时，顾家家居就举办了WinFresh沁爽科技暨亚运新品床垫发布会。现场，乒乓球奥运冠军郭跃现场助阵，嘉宾精彩对决，用户热烈互动，掀起现场氛围高潮。  2023年6月3日,顾家家居520超级垫粉节暨整体睡眠套餐新品发布会落地山东聊城。女足冠军球员李佳悦空降现场,体验打卡臻爱套餐及顾家亚运乘风床垫,助力山东点亮百城冠军梦。与此同时,亲子床上运动会趣味开展,掀起现场氛围热潮。 6月15日，顾家家居牵手世界冠军马龙合作，在北京以一场别开生面的直播活动展示了其“一体化整家”的优势，并与顾家家居副总裁刘宏在杭州亚运会倒计时100天的重要时刻，以多米诺骨牌的有趣形式共同开启第19届亚运会倒计时100天启动仪式。  家居新范式梳理发现，顾家家居曾是多个全球重要运动赛事基建保障项目的供应商。在2008年，顾家家居就成为北京奥运首都国际机场T3航站楼贵宾厅沙发独家供应商；2012年，又入选中国国家体育总局训练局备战伦敦奥运会运动员保障产品；2021年，正式成为杭州2022年第19届亚运会官方床垫独家供应商。 作为杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商，蒙娜丽莎的品牌推广动作已经拉开序幕。 2023年6月15日，杭州亚运会倒计时100天之际，“筑梦亚运 微笑登场——蒙娜丽莎瓷砖2023绿色亚运跑”活动全面启动。当天，世界纪录保持者、中国田径金牌大满贯得主、奥运冠军刘虹正式牵手杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商蒙娜丽莎，成为蒙娜丽莎亚运微笑大使。 6月25日,一架“满载”品牌元素的“蒙娜丽莎号”亚运主题航班于杭州萧山国际机场冲上云霄。蒙娜丽莎与浙江长龙航空有限公司跨界携手,向每一位乘客传递杭州亚运会与品牌的共同理念,为消费者打造探索美好生活的旅程。 3月5日，主题为“绿色亚运 幸福左右”的左右家居杭州亚运会合作暨春季新品百城千店战役发布会在杭州举行，在正式官宣左右家居成为杭州亚运会官方供应商身份的同时，也揭开了左右家居杭州亚运会纪念款沙发的神秘面纱。会上更有左右品牌幸福大使杨澜女士、 杭州亚运会“宣传形象大使”/奥运蛙泳冠军/左右家居产品体验馆罗雪娟现场助阵 。 6 月 15 日，值杭州亚运会倒计时 100 天之际，皇派门窗在中国杭州发起 " 绿色亚运 皇派碳向未来 " 皇派门窗迎杭州亚运会暨品牌发布会。现场还官宣发布两款亚运会冠军纪念款产品。 皇派门窗董事长朱福庆在致辞中表示：" 成为杭州亚运会官方指定门窗，让皇派门窗高质量发展战略又迈出了一大步，皇派门窗将尽己所能为亚运盛会贡献绿色力量，助力杭州亚运会成功举办，向世界传递中国好门窗名片。" 作为亚运会官方浴霸供应商，奥普家居表示，公司作为杭州2022年亚运会官方浴霸供应商，在基础设施服务、品牌传播等多维度助力亚运会。目前通过工程招标渠道，奥普浴霸已入驻亚运会媒体村，同时在营销层面，奥普家居已联合多个亚运会供应商组成亚运会联盟，通过亚运会品牌系列营销活动，将亚运会精神传递给更多的用户。 警惕“全仓”营销如今，亚运会赞助商的队伍已达到近200家，光家居企业就有30家，如何让“钱”花在实处，真正提升赞助企业的声誉流量和品牌声量，无疑是接下来品牌进行体育营销需要考虑的一个关键问题。 前车之鉴是，上一次在中国举办亚运会时是2010年的广州，当时赞助企业只有52家，包括7家高级合作伙伴、6家合作伙伴、5家赞助商和34家供应商。但广州亚运会之后，《城市关键活动影响力研究SIKCE-－广州亚运会》的调查报告中有这样一个观点。拿当时赛事的30余家赞助商在公众面前进行调查，结果显示，除了那些耳熟能详的品牌之外，公众对亚运赞助商认知上存在巨大混淆。
而今，赞助企业呈现井喷式增长。体育营销专家朱小明建议，众企业千万别押宝在亚运营销上，最多占据企业整体营销的50%。要站在企业战略高度，把亚运营销元素与原有的营销元素相结合，已有的资源整合到亚运营销平台上，才能在众多企业赞助中独树一帜。 纵观当下平台与品牌的体育营销，基本上可以分成三大类：一类是用创意打透用户心智，一般都是从细节入手，通过场景化的故事体现奥运精神；一类是表达态度，通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬；还有一类就是偏B端平台，强调用流量为品牌赋能，多为互动玩法为主要形式。 那么，对于没有亚运会版权、品牌又想要靠体育营销出圈的中小企业而言，则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权，品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空，偏价值和情感的角度出发，可谓是既没流量加持，又没IP来助力，所以只能靠蹭的方式创造流行。 但是，家居新范式仍要提醒，营销归营销，合规意识还是值得重视。各个企业冒险与热点赛事结合的营销行为一直层出不穷，极易触碰官方赞助权益保护的“红线”，对品牌形象造成负面影响的同时，自身也将承担相应的法律责任。这一点，我们在《独家新观丨笑傲世界杯还是踩红线跳舞？这些家居企业这波营销，i了i了!》一文中曾有详细提醒。 结语亚运会故事才刚开始，期待，你的热点、爆点与泪点——完美结合。
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