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试说现代市场营销观念与企业的成败 我国的经济体制，在改革的内力作用下，冲破计划经济的枷锁，建立了社会主义市场经济加入了WTO与国际市场接轨。那么，企业能否占领市场，赢得市场与驾驭市场，在激烈的竞争中游刃自如，独领风骚，长足发展，立于不败之地，关键是正确树立现代市场营销观念。 一、 市场营销观念的形成和发展 市场营销观念是企业开拓市场，提高经济效益，实现营销 目标的根本指导思想。也称为企业的营销思想或商业哲学。 生产观念阶段。产生于十九世纪末至二十世纪二十年代，是以生产者为中心，即一切以企业的生产为中心。企业生产什么就卖什么，也即是企业会做什么就生产什么，企业生产什么，消费者就消费什么，都能销售出去。企业根本无需考虑产品的销路。这种观念是在市场上供不应求即卖方市场的条件下产生的。我国过去在计划经济条件下甚至现在的某些企业仍然存在重生产，轻营销的思路。其经营方式是以产促销，生产工艺者为导向，生产决定消费即先有产品后有顾客。 推销观念阶段。产生于二十世纪二十年代流行于三四十年代至第二次世界大战结束时期，这是一种减少商品积压损失，而以商品推销为重点的营销观念。这一观念更新是在卖方市场过度时期产生的。在第一次世界大战至第二次世界大战结束期间，欧美各国的市场形势发生很大的变化，科学技术进步，科学管理的推广和生产规模的扩大，使商品量的剧增，卖主竞争激烈，特别是资本主义经济危机的爆发，货物堆积如山卖出价不出去，市场萧条，便使得一些企业认为企业不能只重视生产，即使物美价廉的商品也必须建立专门的推销机构，培训推销工作人员，力求提高推销技巧。这样，企业会做什么，就努力去推销什么，变为消费者不会根据自己的愿望去购买，而是在推销术的刺激诱导下产生购买行为。因而企业重视抓推销，千方百计地使消费者关注，购买本企业的产品，通过开拓市场扩大销售来获利，而对消费者是否满意则不予考虑。推销观念实质上仍属一种“以产定销”的营销观念。 市场营销观念。产生于第二次世界大战后，二十世纪四十年代到六十年代流行于西方企业，二战以后，以美国的企业家为典型的市场营销观念即以顾客为中心和出发点的观念是在卖方市场转化为买方市场的过程逐步形成的。随着科技进步，人民物质文明生活水平的提高，消费需求瞬息万变，出现了消费者崇尚新奇，；力求便捷的消费趋向。从推销观念到市场营销观念的转变，不公是形式的转变，而且是实质上的转变，是企业“以产定销”、“以销定产”、“以需定产”的转变。这种观念的观点是，企业的一切活动都应以顾客的需要为中心，奉行市场即消费者需要什么，就生产和推销什么，能卖什么就生产什么的经营原则。 社会市场营销观念。这种观念是二十世纪七十年代后期发展起来的一种营销指导思想。到七十年代“市场营销观念”巳被企业广泛接受，但许多工商企业为了牟取暴利，往往做骗人广告，以次充好等，损害消费者的利益。此外有人认为“市场营销观念”回避了消费者欲望满足，消费者利益和长远的社会福利之间的潜在矛盾，企业奉行市场营销观念往往会导致物质欲望和要求有着深远的意义。“社会市场营销”观念指出：企业既要满足市场即消费者的购买欲望，同时还要考虑本企业擅长生产什么，认为企业生产或提供任何服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合企业的擅长，还要符合消费者和社会长远的利益，巳求得企业利益，消费者利益，社会利益三者的平衡。从而形成了社会市场营销观念。 现代市场营销观念。随着市场经济的深入发展，产生了现代市场营销观念。现代市场营销观念是以消费者利益为中心，开展市场经营活动的观念。它是以市场为导向满足消费者需要为前提，充分发挥企业资源优势，不断开发消费者需要的产品和服务，维护社会公众利益。实现企业目标的经营指导思想。它实际上是市场营销观念和社会市场营销观念的有机结合形成的新的市场观念。 二、审时度势，确立市场营销观念 随着商品经济、市场经济的发展，市场营销观念也得以布新，由十九世纪产生的企业以生产为中心的生产观念演变，发展形成了现代市场营销观念。 在西方国家市场竞争激烈的经济形势下，企业为争取更多的顾客，扩大销售，获取高额利润，现代市场营销观念巳成为企业的指导思想，并使企业经营获得成功。日本有位经济学家这样说：“哪里有人们（消费者）为难的地方那里就有产生新商品的机会”，这话道明了现代市场营销观念的以消费者利益为中心，尽最大可能去满足消费需求的内涵，因为只有当消费者的需求没有满足时，才会出现为难。日本本田汽车公司为了满足消费者拥挤和道路狭窄的环境情况中，车门开启自如的需求，就设计出推拉式车门的丰田系列汽车，同时考虑到公众利益，在改进引擎上很下功夫，大大减少了噪音。丰田汽车受到了消费者的欢迎，创销全世界，实现了经营目标，企业获得成功。 我国随着经济体制改革的深入和推进，社会主义市场经济己初步建立，同时在不断地发展，在和国际经济交往以及市场竞争中，市场营销观念随着经济形势的变化发展，也发生了革新，现代市场营销观念在企业中方兴未艾，为企业的成功奠定了指导思想。 吉林德大有限公司是我国由计划经济体制向社会主义市场经济转轨的历史时期诞生的。以它开始经营的第一天起，就面临市场竞争能力的考验。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，吉林德大公司以现代市场营销观念作为本公司的指导思想，旗帜鲜明地亮出了自己的经营宗旨，即：“顾客满意、企业盈利、社会效益”。德大是肉鸡“一条龙”企业，他们为了使顾客满意，就生产顾客需要的，消费者欢迎的产品。为此，德大加强产品质量管理和结构调整。在肉鸡的饲养和加工中，强化控制和检测工作，鸡肉产品质量不断提高，并调整产品结构，开发了110多个花色品种，从而满足了市场的多层次、多样化需求，市场一步步地扩大，产品出口由一个国家增加到五个国家，出口量逐年增加，1992年出口902吨，月创汇突破600万美元，销售收入1992年实现2,3 亿元，1993年增加到4.4亿元；1994年过到9.04亿元；实现利润1992年221万元，1993年增加到3423万元，1994年达到1.04亿元；上缴流转税1992年300万元，1993年为540万元，1994年达到960万元。 现今，国际市场一体化，要求企业必须具备强烈的竞争意识。市场竞争犹如与狼共舞、与狼竞争，稍有不慎就要被对手吃掉。可是有的企业营销观念陈旧，思想滞后于经济形势和发展的要求，缺乏开拓占领市场的竞争能力意识。市场经济条件下仍不能按照市场需求的变化调整产业结构，开发新产品，导致企业经营失败。宣州市造纸厂年产纸6000多吨，产值约2000万元，主要生产文化用纸。按理说，宣州造纸厂的纸不足需要量的10%，90%用外来纸。该纸厂派出十几个供销人员南下杭州、南京、上海等地，北上合肥、蚌埠、河南，寻找市场，可惜这些新老客户的购买量逐年减少，有的还要求退货。其大兵原因是产品“质次价高”，根本在于当市场商品丰富，同一种商品就有许多企业提供给市场，宣州纸厂未能发挥自己的优势，从根本上以消费者利益为中心，开展营销活动，不但不从自身的营销思想上变革布新，还要继而推销劣质产品，以致市场萎缩，步履维艰，面临破产。 必须指出，企业在以市场为导向，满足消费者需要，发挥企业资源优势，不断开发消费者需要的产品和服务时，普通消费者占大多数，他们是服务的主要对象。全心全意为普通消费者服务，企业才会有广阔的市场。忽视大多数普通人，办顾少数“大款”、“大腕”，营销就会失败。美国“密勤”牌啤酒的发展过程就是最好的佐证。“密勤”啤酒开始宣传时，，广告画面豪华，几个漂亮的女士，喝着金纸包装的啤酒，并说它是啤酒冠军、酒中之王。然而，这一宣传开不奏效，它使顾客觉得这种酒是雍容 现代市场营销观念不是人们的主观意志决定的，它是经济发展的必然产物。上述事例说明，在市场经济条件下，企业的领导者及其管理者，要在激烈的市场竞争中披荆斩棘，永远立于不败之地，获得成功和实现目标，必须顺应发展的形势，树立牢固的现代市场营销观念。 三、怎样才能树立现代市场营销观念 现代市场营销观念俞来愈被广大企业所接受，成为企业的指导思想。在我国，由于长期处于计划经济体制的统治下，如今的市场经济才刚起步，企业在市场竞争中也难免露出那种“生产观念”的烙印，有的企业不能审时度势及时地改变营销观念，使企业陷于困境不能自拔。那么，怎样才能树立现代市场营销观念呢？ 首先，要充分认识树立现代市场营销观念更新的重要性：第一，满足消费者需要，实现消费者利益。消费者是市场的主体，消费者的利益是企业经营活动中心，只要企业能够不断向消费者提供最满意的产品和服务，消费者就会给企业回报最好的效益。第二，开拓市场实现企业经营目标。通过满足顾客需求来取得最大限度的利润，是企业经营管理行为理所当然的目标，而满足消费者需求实现消费者利益是实现企业经营目标的基本条件。只有符合消费者的产品，消费者才会购买，企业才能开拓市场，实现经营目标。第三，有利益于企业长期稳定发展。随着社会经济不断发展，消费者需求也相应地发展变化，企业只有不断地扩大市场销售，求得企业的长期稳定发展。第四，有利于促进社会安定和社会经济的发展。以现代市场营销观念来指导企业的营销活动，企业就会注重诚实劳动，合法经营。如不搞精神污染，不做骗人广告，生产经营的产品不污染环境，不危及人民的身体健康，维护社会公众利益等等。 其次，加快改革企业管理体制的步伐，完善企业组织结构，本身是经营思想体现，从近期在国内国际的市场竞争中，不难看到，过去的体制与现代市场营销观念很不适应，必须进行改革来顺应经济发展的潮流。 再次，加强提高企业管理者及其从业人员素质的力度。《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出：“社会主义市场经济体制的建立和现代化的实现 ，最终取决于国民素质的提高和人才的培养”。企业是市场的主体，是经济建设的排头兵“无工不富”，必须加强对企业管理才及其从业人员的培养，使他们符合现代企业组织结构的要求，选好彻实转变营销观念，从根本上牢固现代市场营销观念。 （原作于1997年） 2010.12.24. |
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