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一、市场营销
市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销包含三个基本的含义：① 市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；②
交换活动是以满足需求为核心的；③ 市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。
在市场营销这一概念中，包含了需要、欲望和需求；产品、价值、成本和满足；交换、交易和关系；市场、营销和营销者这些基本概念。
（一） 需要、欲望和需求
需要（Need）
需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在，营销者既不能创造需要也不能改变人的需要，需要是一切营销活动的出发点。
欲望（What）
它的含义是：想获得某种具体满足需要的物的愿望。人类的欲望是非常丰富的。由于人们所处的社会、经济、文化等的差异，表现为满足同一种需要会有不同的欲望。例如：任何一个兽药经销商都有对兽药的需要，但是，对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说，可能需要中高档产品；而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说，可能需要的是低档、低价产品。
需求（Demand）
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望。所以，需求属于一种特定的欲望，即指有购买能力的一种欲望。
（二） 产品
在市场营销学中，一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物。
在市场营销中，始终强调一个重要观点：生产者的眼光不能盯在自己的产品身上，而要盯在顾客的需要和欲望的满足上。
市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的；相反，市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的。
如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上，而是盯在产品身上，必然会犯“营销近视症”。即关心自己的产品，迷恋自己的产品，而置顾客的需要与欲望不顾。这样的营销者，或迟或早将导致企业步入经营困难。
（三） 价值、成本和满足
按市场营销学的规定，产品价值的含义为：一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值。如果一个产品不具有这样的内质，就没有所谓的价值；没有价值的产品不能用于交换，至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换；二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的。也就是说，满足需要的程度越高的产品，它的价值就越大，反之它的价值就越小。
被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗，构成营销者的成本。营销者倾向于在出售每件产品的时候，尽可能多地得到交换收益。在以货币为媒介的交换中，即是得到更多的货币收入。
因此，营销者与消费者的交换将根据“等价交换原则”进行。即在市场交换过程中，产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换。一个消费者在实际对产品价值进行判断时，是通过比较进行的。这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止；而开始时，营销者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售。这样，双方都要进行相互比较，形成各自的市场“试错过程”。经过“试错”，双方总会找到一个平衡点，消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同，营销者按每让渡一个单位的价值与得到的货币量相等的法则进行交换。这就是按“等价交换”原则实现的“均衡交换”。在这种均衡交换下，营销者的产品如果比竞争对手的产品具有更大的满足需要的内质的话，就可以获得更多的交换机会和盈利机会。
（四）
交换、交易和关系营销
交换（Exchange）
是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得其所需要的东西的行为。
交换要能进行，必须具备如下条件：
1. 至少要有两方存在；
2. 每一方都要有被对方认为是有价值的东西（有交易物）；
3. 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（信息流与物流能通）；
4. 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权力平等）；
5. 每一方都要认为与另一方进行交换是适当且称心如意的。
只有上述条件都具备后，交换才能进行。因为通过交换，参与交换的每一方都比交换之前的境况得到改善，所以，交换被认为是一个价值创造的过程。这种创造是指的通过交换，将原来对于自己没有用而对他人有用的东西变成对自己有用的东西。
交易（Trade）
交易是交换的一个过程。它是指参与交换的双方在达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西。需要注意的是，交易可以以货币为媒介，也可以不以货币为媒介。
在营销活动中，要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种以利益相互承认为基础，在交换双方或多方建立起信任、了解和相互关心。当这种关系建立后，可以明显的减少每次交易的谈判过程，因而可以减少交易的成本和时间，甚至变成一种愦例化的行为。关系营销的最终结果是创造出营销企业的最好资产，即有了一个固定的营销网。营销网由企业与其营销伙伴，如供货商、分销商与忠诚顾客等共同组成。现代营销已经从主要追求每次利润最大化向追求与其它各方利益最大化转移。因此，商业信誉、品牌声誉、企业形象、营销战略伙伴关系等，在现代营销活动中所起的作用，已经超过传统意义上资产的作用，成为营销活动中能够增殖有形资产的资产。这些资产就是营销中企业的无形资产。
（五） 市场
营销学中关于市场的概念是：
一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。这包括三层基本的意思：①
市场的核心是消费者或顾客；② 市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③
构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望和支付能力。
（六） 营销者与营销
营销者是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
根据这一定义，在交换的双方当中，营销者是指：
1.
在交换中，处于更积极更主动想实现交换的一方。所以营销者可能是一个买主，也可能是一个卖主。当营销者是一个买主的时候，即通常所说的卖方市场（竞争在买方之间发生）；当营销者是卖主的时候，即通常所讲的买方市场（竞争在卖方之间发生）。
2.
同参加交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。
3.
营销者是指在交换中率先发起交换的一方。
由于营销者是在交换中处于更想实现交换的地位，因此营销者必须在交换活动中事先为交换成功创造条件。这样，才能使预期的交换成为现实的交换。
二、市场营销的主要思想
第一
消费者或顾客导向。即市场营销要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消费者的需要与欲望生产和销售产品与服务。即通常所说的对于企业组织来说“顾客就是上帝”；
第二
动一体化。即企业的所有经营活动都必须服从市场的需要，按照一个统一的市场目标来规划和约束企业中不同的职能部门和人员的行为。
第三
主动适应环境。必须通过不断地适应外部环境的变化，来调整企业的各项活动和相应的组织机构。
三、 企业经营观念演化
从企业的发展历史来说，先后经历了若干不同的经营观念，剖析这些不同的经营观念，对于现代营销活动应奉行的经营观念才能更好的理解。
（一）生产观念
生产观念是最早的经营观念。
生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可见的、价格低廉的产品，所以经营者应致力于提高劳动生产率，并增加销售覆盖面。
这个观念的实质是卖方导向。
奉行生产观念的组织，往往生产单一产品，并希望通过规模的扩大，使用效率更高的机器或用其他方法，使产品的产量增加，成本降低。并且，采用广泛的销售渠道将产品尽量多的销售到顾客手中。美国福特汽车公司的创始人亨利·福特被认为是这种观念的创始人，他曾说过“我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车”。
生产观念的弊病在于：以生产者为中心，无视他人的存在，对消费者的需要泠漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”是生产观念最典型的写照。这种观念对产品的数量关心更胜于对产品质量的关心。
（二）产品观念
产品观念认为：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。
产品观念比较典型的表述是“产品即顾客”。意思是指：只要企业生产的产品好，就不愁没有销路。好的产品，自然就有大量的顾客找上门来抢购，即所谓“酒好不怕巷子深”。例如八十年代我国的天津飞鸽自行车厂、贵州茅台酒厂所奉行的经营观念都是产品观念。从现代的营销活动所处的环境来讲，产品观念容易导致一个企业开发出一个成功的、市场当时很需要的产品后，固步不前，认为这个产品会永远为企业带来不尽的财富，企业主要的经理人员非常迷恋自己的产品。
产品观念从本质上讲，与生产观念是相同的，仍然属于生产或卖方导向的经营思想，仍然是以生产者为核心的。产品观念的弊端在于，企业总是盯着自己的产品而津津乐道，而不是去看消费者或顾客的需要是否很好地得到满足。顾客的需要和欲望是否已经发生变化。
(三) 推销观念
推销观念出现于产品观念之后。推销观念认为：消费者在无外力的影响下都不会购买足够的本企业产品。所以，企业需要向消费者施加更多的影响，积极地向可能的顾客推销和促销企业的产品。
现阶段，尤其是在我国，有一大部分企业采取的经营观念是推销观念，其主要手段是通过更多地向消费者做说服工作、施加影响，来解决消费者对产品的不熟悉，来建立消费者对企业产品和服务的信任。但是，我们必须承认：无论任何一种推销方法，都将不能满足消费者或顾客需要与欲望的产品推销出去，即无价值的产品天生不能推销。
推销观念的最大不足之处在于，它是从企业既有的产品出发，在既定的产品下，去寻找顾客，去说服顾客购买。因为推销观念总是认为，企业的产品生产出来了，就应该可以卖掉。如果卖不掉就是推销的力度不够，或应该加强对消费者施加的影响的力度。从本质上说，推销观念仍然属于卖方导向的经营哲学。
现代管理学大师彼得·德鲁克说过：推销是销售能生产的产品，营销是生产能销售的产品，营销将使推销变得多余。
（四）营销观念
营销观念认为：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力传送产品或服务，在目标市场、需要和欲望得到满足的时候，才能实现现代企业组织的目标和利益。顾客观点与竞争观点构成营销观念的核心。顾客观念表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，即从交换对方的要求出发；竞争观点表明，企业为目标市场所作的一切，都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好才行，即“让我们做得更好”。
营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，最典型的也是人们现在最熟悉的是“顾客是上帝”。
营销观念的本质是以顾客即消费者需要为导向，即企业是为消费者服务的，企业经营者的所有活动服从于消费者的需要。
营销观念具有四个支柱：
1．目标市场
在企业从事经营活动的市场上，企业满足消费者需要和欲望，是通过一种具体的产品或问题的解决方案来实现的。由于多种原因的制约，企业只能将市场中一部分消费者的满足作为自己的目标。通过对市场中消费者需求的差别的辨认（市场细分），将那些能够使企业的资源得到最合理利用的消费者作为自己的服务对象，这样，就比不加区别地企图使每个消费者的需求得到满足要容易做，并且能够做得更好。
2．顾客需要
确立目标市场不是营销活动的目的，通过有选择地建立目标市场，以便更好地解决顾客的需要才是目的。但是，顾客的需要往往要由营销者（个人或企业）加以识别，找到顾客真正需要的问题解决方案，这样才能提供使顾客满意的产品。
假定顾客提出“我需要好的动物药品”，这句话可分出五种类型的需要：
一是表明需要：顾客需要的是“好的动物药品”；
二是真正需要：顾客需要的是他不需要花费较多的精力就能很容易地销售出去的动物药品；
三是未表明需要：顾客要求的动物药品，具有更多的优点，更容易竞争、并且能保持较高的利润。
四是使人愉快的需要：经销此种药品不费太多的力气，就能畅销。他有大量的时间和精力投入到另外的工作中去。
五是秘密需要：顾客希望通过这种好的药品来提高个人形象和门市的地位。
所以，营销人员应经常考虑顾客的整体而不是部分，提供的产品或服务应是能解决顾客问题的“一揽子”方案。另外，营销人员应经常了解顾客不满意的原因所在，将消除顾客的不满意作为自己营销水平的经常性努力。
3．协调营销
协调营销包含两个基本思想：一是各种营销职能或因素，如推销、生产、产品设计、广告、营销调研等等，它们必须相互协调、相互配合产生出顾客愿意购买企业的产品或服务这样的效果；二是企业的营销管理部门应与其它职能部门协调。
4． 盈利率
在营销观念中，对盈利率的看法：一是长期盈利与短期盈利的关系；二是正确处理个人（企业）的盈利与顾客服务的关系。这里需要特别强调的是：无论是组织还是个人要时刻注意短期盈利不能损害长期盈利潜力，不能因为小的利益而损害大的盈利机会。
例如：某业务人员为获得公司单月销售冠军奖，不顾客户及市场承受力，鼓动客户压货，致使长时间难以销售或大量的货物流向周边市场或扰乱市场秩序，从而引起客户的抱怨并使周边市场无法控制，这样的行为就决不足取。
市场营销与推销的区别：
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推销观念与营销观念的区别：
市场营销与推销，无论是观念还是从实际做法来说，都具有重要的区别：
① 推销强调和注重的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益；
② 推销将卖方的需要作为活动的出发点，营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益；
③ 推销是以生产者为主导，营销是以顾客为主导。
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