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比亚迪:重新出发

2011-02-17  春风先生

比亚迪:重新出发

2011-02-17 02:58:10 来源: 时代周报(广州) 跟贴 9 手机看股票

骆珊珊

比亚迪回归A股的话题第三度被炒热。在不久前结束的底特律车展上,王传福向媒体透露,比亚迪计划今年实现A股上市,发行规模约1亿股。他还预计,今年初企业的销售业绩将开始复苏。

在中国车市突破1800万辆的2010年,比亚迪宣布把销量目标从80万辆调低至60万辆,但最终不足52万辆的全年销售业绩还是没能达标。

投资者关心的是,遭遇挫折之后的比亚迪将会进入所谓的“平稳增长期”还是从此一蹶不振?在政府的扶持政策纷纷退市之后,比亚迪能否迎来一个重振消费者信心的“开门红”?

回归A股在即

比亚迪回归A股的消息曾一度让呈现跌势的比亚迪(01211.HK)股价出现上升,达至43.55港元,但较最高峰88港元时已下跌超过一半。这已是比亚迪第三次计划回归A股。

2008年初,由于A股表现不佳,比亚迪回归A股计划暂时搁浅,到2009年9月8日比亚迪正式宣布重启该计划,不过到2010年又由于销售形势未达到预期,且面临来自经销商网络的压力,计划再度推迟。

据了解,比亚迪今年冲击A股计划融资数十亿元,用于发展新能源汽车和电池业务。

王传福称比亚迪最快将在明年进军美国市场。

在本次底特律车展上,比亚迪展出了2012款比亚迪e6、搭载双模系统的S6DM等新能源车型,比亚迪称e6续航里程可达300公里,是日产Leaf的两倍。

在对外形、燃油经济性评头论足以后,外媒在报道中提醒本土的电动车制造商要小心提防这个来自中国的对手。“他们(比亚迪)的车不但环保,而且不贵。”

王传福认为,现在发展电动车的时机好于以往任何时候。“绿色汽车是国际潮流,比亚迪2008年第一次带电动车参加北美车展时,很多车厂都没有带电动车,今年则有很多车厂推出电动或者混合动力的新能源车。”

考虑到美国市场的激烈竞争,王传福称比亚迪并没有在美国销售汽油车的计划。

调整方向

在中国,传统汽车领域的竞争却是比亚迪无法逃避的。

从2006年开始,业界对比亚迪成倍的增长率已习以为常,因此去年无法完成既定目标和仅15.5%(乘用车行业平均增速为33%)的增速让不少投资者大感意外。尽管F3仍以26.39万辆稳坐全年畅销车首位,但新车型难以为续的局面却让比亚迪忧心忡忡。当已进入产品生命周期末期的F3还在撑起销量的半壁江山时,作为替代车型的G3,却还没有找到自己的位置,解决这种青黄不接是比亚迪在2011年必须解决的问题。

“比亚迪正在改变过去粗放型的增长方式,改正错误,进行基础夯实,”比亚迪副总裁夏治冰表示。勇于承认不足的比亚迪正开始进行新的调整,“比亚迪正在现有的1200家经销商网络中,进行筛选和淘汰。在2011年增加新车型后,对现在的A1、A2、A3和A4网络进行梳理,保证每个网络都有两款走量的车型,一款高端车型。”夏治冰表示。据悉,今年比亚迪将有G3R、S6、G6等车型上市,分别进入A1、A2、A3渠道网络内销售。S6是比亚迪旗下首款SUV车型,G6则是在i6基础上进行多项升级的旗舰产品。


长城汽车 期待突破

何珊

去年年初,长城汽车公司(02333.HK)董事长魏建军将两年前立下的目标再次提起。两年前,出于对A级车市场的雄心,魏建军豪气冲天地许下2010年成为该领域市场老大的销售誓言。尽管这位牛气十足的掌舵者在去年重申了这一目标,但遭遇的却是合资公司在这一区域市场的有力钳制,目标难以企及。

长城汽车正遭受企业生涯中最重要的时刻:如何在乘用车市场上,成功超越合资品牌,如愿成为国内占据乘用车市场重要地位的自主品牌企业。这一仗,显然比皮卡和SUV市场的攻克更为艰难。

A级车销售落后

实际上,从长城2010年表现看,其身上不乏亮点。资料显示,2010年,长城汽车累计实现销售39.73万辆,同比增长77%,成为增量最高、增速最快的品牌之一。其中,哈弗SUV实现销售15万辆,同比增长109.5%,在全国SUV市场中保持了销量冠军;风骏皮卡实现销售10.3万辆,同比增长46%,继续保持全国皮卡老大地位。尽管长城汽车实际增长达到了魏建军年初所定下的超过70%的增幅目标,大大超过全行业平均增长水平,但这仍无法令其坐上A级车销售宝座。

乘用车销售数据显示,上海大众旗下朗逸在A级车市场中排名第一。可能上海大众也未曾料到,作为其首款自主研发的A级轿车,2008年一经推出就受到市场追捧。继2009年成功问鼎年度销量总冠军后,朗逸去年继续蝉联销售冠军。单月销量可突破2.5万辆的朗逸,不仅成为上海大众未来发展的重要支撑力量,也让长城等企业的诉求变得更难实现。

腾翼独木难支

长城希望,刚刚面世的腾翼能在未来有更大作为。长城官方销售数据显示,长城A级车腾翼轿车去年实现销售14.4万辆,同比增长73.1%。腾翼C30还创造了连续三个月销量过万的骄人成绩。但谁也不会否认,在与合资品牌过招中,自主品牌溢价能力低,而这也曾让长城A尝到了苦果。

魏建军曾希望旗下酷熊实现A级车冲量的重任,然而去年销售数据显示,酷熊全年销量不超过60辆。与合资品牌对比,自主品牌、营销策略、服务上的表现使其优势并不明显。目前,长城A级车仅靠腾翼C30一款车型支撑销量,腾翼C50 、腾翼C70等车型将陆续推出。但实际上,合资品牌已经先出招。朗逸2011版已在去年8月上市,最大亮点是增加了4款1.4 TSI车型,使TSI版车型更加丰富。毋庸置疑,拥有三个排量的朗逸将会比只拥有1.5L排量的腾翼更具吸引力。

今年1月,长城汽车发布其销量目标,力争2011年达到产销50万辆,市场增长目标约为28%。其中,国内销售42万辆,出口8万辆。预计腾翼轿车、哈弗SUV双双突破20万,风骏皮卡销售10万辆以上。但是由于品牌仍相对弱势,取得更大突破在业内看来也并非易事。

长城方面表示,今年渠道将进一步向下延伸。长城目前在全国的网络有800余家,2011年将新增100家,主要在二、三级市场,甚至四、五级市场,延伸至县、镇、村等市场。这或许成为长城A级车今年的突破口。


奇瑞汽车 向上攀登

何珊

当中国汽车市场再次以超出外界预期的增速发展的时候,并非每个企业都能品尝到这份喜悦。

从乘联会的数据看,一些自主品牌未完成其制定的销售目标,也包括了奇瑞。

QQ竞争力下降

2010年奇瑞汽车的销售目标为70万辆,而截至2010年年底,奇瑞全球总销量达到682058辆,同比增长36.3%,仅完成全年目标销量的97.4%,是为数不多没有达到销量预期的车企之一。

对于未能全部完成销售目标,奇瑞官方解释为受产能制约,但这一答案并不足以让人信服。去年北京车展上,奇瑞集团曾表示将挑战年销售90万辆的目标。

事实上,关注奇瑞的人也会发现,其去年的表现乏善可陈。奇瑞官网上所宣传的大多数信息聚焦在新能源和拉力赛上,这一宣传方式显然不是帮助车企大幅提升销量的灵丹妙药。即使奇瑞去年推出包括奇瑞、瑞麒、威麟与开瑞等四大品牌共十余款新车上市,并且还在巴西圣保罗州花4亿美元建立新工厂,成为第一家在巴西投资建厂的中国汽车制造商,但如今看来,指望这些策略盘活奇瑞整体活力,为时尚早。在去年的销售业绩面前,这些车型并没有催化出奇瑞的骄人业绩,而从建厂这一举动来看,考虑到投资回报,这一项目短期内将属于“负资产”。

实际上,在奇瑞的整体销售中,其优势车型竞争力也在减弱。长久以来在销量方面具有绝对优势地位的QQ车型同比下降了6.8%,占奇瑞总销量比重从2009年的33.7%下跌至23%。相反奇瑞旗下新品牌瑞麒和威麟的总销售同比增长99.6%达到53604辆,而开瑞品牌的产品共销售84179辆,同比增长148.9%。

投放5款新车

作为微车市场的后来者,奇瑞一开局就遭遇了激烈的竞争环境。近一年来,除了奇瑞、华晨,还有重庆力帆、吉奥等进军微车业。与此同时,微车老大上汽通用五菱、长安汽车也在进一步兴建工厂进行产能扩张。产能过剩的微车市场,竞争压力显而易见。

对于今年,奇瑞显得更为谨慎。奇瑞汽车总经理助理、新闻发言人金弋波表示,2011年奇瑞汽车销售目标80万辆,较2010年的68.2万辆同比增长17.3%。2011年奇瑞汽车将处于从低端品牌向上攀升至中高端品牌的过渡年,但此举有可能为企业带入新的风险。

金弋波表示,奇瑞汽车今年将有5款新车型投放市场,其中包括奇瑞品牌1款、瑞麒品牌3款、威麟品牌1款,新车型主要面对中高端市场。但事实上,国内自主品牌的优势仍在于A级车、A0级车和A00级车。目前追求高端产品的自主品牌企业,并没有太成功的例子,这也是一些自主品牌失意的症结所在。

而在一线城市这些中高端车型的主要战场,奇瑞汽车并不具有明显的销售优势,想要向上攀升,还需付出更大的努力。


吉利汽车 梳理品牌

何珊

自2009年初曝出有意收购沃尔沃以来,吉利汽车的股价曾暴增10倍。但在着眼世界的同时,李书福更应该把眼光收回到国内市场。因为作为汽车行业的中盘股,董事长李书福掌管的吉利汽车控股有限公司(00175.HK)正在明显拖累大盘。

热门车型匮乏

前不久,吉利公布的年度财报显示,其2010年销量达41.5万辆,同比增长27%。虽然销量超过公司预期的40万辆目标,增幅却明显低于中国乘用车市场的整体水平(同比增长32%)。

在业内看来,钳制吉利发展的枷锁在于,其现有车型过于单薄,缺乏热门车型。实际上,吉利也公开表示过只有迅速扩充车型大军才能使企业修成正果,这无疑间接承认了其现有产品市场影响力不足的短板。

去年推出3款新车将车型队伍扩充至9款的吉利,单一车型平均销量仅为4.1万辆。旗下产品多而不精让吉利除了要面对车型研发的巨大投入,还要分散一大半精力梳理品牌

去年帝豪旗下有两款车型上市,定位吉利的高端产品。而吉利策划已久的英伦品牌也推出了旗下第一款两厢轿车SC5-RV。去年年底,吉利全球鹰旗下也有一款新车面世。至此,吉利汽车旗下全新三大品牌—全球鹰、帝豪和英伦的产品线初步搭建完成,吉利的产品格局也重新焕发出活力。

调整产品战略

据吉利方面介绍,三个品牌都有自己明晰、差异化的品牌定位,从而形成相互补充。随着2012年“吉利”品牌将全面退出市场,吉利旗下的自由舰和远景将逐步转向“全球鹰”品牌;金刚和金鹰将逐步转向“英伦汽车”品牌。在吉利看来,这种借鉴国外车企的产品战略模式,可以帮助企业更好地区分不同产品定位,更好满足特定人群的消费需求。

吉利汽车销售公司副总经理陈洪生表示,如果吉利要实现“十二五”200万辆的产销目标,旗下必须有40款车的支撑,而梳理品牌显然是密集投放新车的重要开端。

 

实际上,除了自主品牌,这两年合资品牌的产品战略也在调整,更多中低端产品投放市场,价格也在不断下探。这都令自主品牌的压力骤增。沃尔沃的加入,为吉利拓宽了生存的空间,但对于未来李书福还是显得小心翼翼。公开数据显示,在自主品牌已公布的产能扩充计划中,比亚迪70万辆,长城50万辆,海马40万辆,奇瑞20万辆,吉利12万辆。尽管在外界看来,曾经大胆“蛇吞象”的李书福如今有点畏首畏尾,但事实上,李书福的勇气并未减退:“五年后,年销200万辆的吉利将有一半实现出口。”李书福公开表示。

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