毕业论文 作者 王海涛 (2008.11.10.三次修改稿) 论 文 提 纲: 一、引言——由三鹿奶粉事件引出的思考 二、对顾客信任度内涵的理解和认识 (一)顾客信任度的内涵 三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区 (一)把顾客满意等同于顾客信任 (二)以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在 (三)认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度 (四)过分依靠广告效应来提升顾客的信任度 四、提高顾客信任的策略 (一)建立顾客数据库 (二)提高内部服务质量,重视员工忠诚的培养 (四)提升顾客转换的“门槛” 五、怎么样才能提高顾客的信任度? (一)确定客户取向 (二)安抚不满的客户。 (三)提供周到而人性化的服务 。 (四)提供及时而全方位的信息。 (五)给予顾客便利。 六、必须把顾客满意提升到顾客信任 (一) 何谓顾客满意 (二) 何谓顾客信任 (三)从顾客满意提升到顾客信任 七、结尾 企业必须提升顾客对其产品的信任度 (乌拉特前旗) 函授学员 王海桃 一、引言 :由三鹿奶粉事件引出的思考 最近,三鹿奶粉因含三聚氰氨超标导致数万婴幼儿中毒事件,不仅伤害了一大批婴幼儿的身心健康,也给政府带来太大的麻烦,引起消费者的极大愤慨,而三鹿乳品企业也必定因此而倒闭。这一件轰动全国乃至世界的奶品不安全事件,也引发出一些值得企业家和消费者深刻的思考的问题,其中最重要的是企业必须提升顾客对其产品的信任度。 随着市场竞争的日益加剧,顾客对企业产品的信任度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。其实,也是企业生死存亡的决定因素。中国石家庄山鹿奶粉事件,日本前些时发生的毒大米事件,就是例证。三鹿奶粉事件给企业家一次深刻的教训和启示:企业产品必须做到“质量第一,取信于顾客”。欲建立企业,须先建立信誉;欲做大企业,须先做好信誉;欲做强企业,必须牢守信誉。从社会学的角度讲,诚实守信,一向被我们民族视为“立人之本、立业之本”。能做大做强、久盛不衰的企业,有哪个不是把关质量,恪守信誉的企业?我国许多老字号、老品牌,如北京的同仁堂的药品、聚德成的烤鸭、四川成都的麻婆豆腐,以及最近盛行的永和豆浆等,都是因为他们坚持质量第一,取信于顾客,获得了长久的顾客对其产品的信任度。 二、对顾客信任度内涵的理解和认识 对当前的企业来说,营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率,更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客信任度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客信任度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25%~85%。与此同时,企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是,忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务,并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。 消费者都有这样的经历和体会,只要认中的品牌商品,宁可多花些钱,宁可不远千里让人去捎买某种物品也不贱买就近的自己认为不信任的商品。比如,超市的鸡蛋每斤两元五角,而偏远山村的鸡蛋每斤六元,却宁可花六元买山村的鸡蛋,因为山村的鸡蛋是绿色的食品,可以信赖的。又如,买电视机,虽然长虹、TCL都是名牌,质量都也过关,但是,海尔多年良好的售后服务赢得了广大顾客的信任,所以,同样买一台29英寸的电视机宁可多花300元也要买海尔的产品。这就是信任度的效应。由此看来,忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。 五年前,我买了一辆澳柯玛电动车,每年享受两次厂家派来工人的免费维护,至今电动车完好无损。后来,我家先后买了四辆澳柯玛电动车,而且在我的义务宣传下,周围许多人也买了澳柯玛电动车。我成了澳柯玛电动车厂家的忠诚顾客。我的经历可以充分证明顾客信任度的功能及其效应。 三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用,顾客信任度战略已成为营销管理理论的热点。然而,许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解,从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为: (二)以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在 不少管理者认为,要赢得顾客满意,建立顾客忠诚,价格优惠是关键。不可否认,诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额,增加市场占有率,但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者,变成本企业的持续购买者。实际上,降低价格不仅无助于建立顾客忠诚,反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客,最终有损企业本身的利益 ;同时,低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍,使得商家要面对更多的竞争者 (三)认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下,市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果;而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高,势必会专注于开发新的客户,忽略维系老顾客。事实上,市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率,企业就必须面对各种各样的顾客,以不同的产品或服务去取悦不同的顾客,很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源,使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大,更难弥补。 (四)过分依靠广告效应来提升顾客的信任度 广告可以提升企业产品的知名度,但不一定能提高消费者对产品的信任度。近年来,女人的化妆品、儿童的玩具、以及适合各类人群的保健品,广告到处泛滥,连中央电视台也是乐此不疲,如,黄金搭当、脑白金、突破100万支的阿胶,等等,过多过频繁的广告渲染,反而起了一种负面作用,人们越听越觉得反感。当年孔府家酒便是例证。 (一)建立顾客数据库 (1)你的哪一部分顾客最有利可图,最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客; (2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上? (3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单,而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。 五、 怎么样才能提高顾客的信任度? 什麽样的公司能够在艰苦的环境下生存?什麽样的公司还能发展?什麽样的公司能迅速反败为胜?什麽样的公司还能承受未来可能出现的更严峻的考验?解答应该是大家都知道的,就是具有足够的品牌忠诚度的公司。只有依靠已经拥有的忠诚的客户,才会使企业有足够的生命力与支援度,有机会让公司立刻改善经营状况,适应新的环境。而品牌忠诚度的建立,则与公司提供的售后服务息息相关,除非,您的产品完全无懈可击。 下面具体谈谈如何提升顾客信任度 嘴上讲的客户服务与客户的真实感受显然差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢?如果看清了,又该怎么做呢?很多公司的第一反应,通常是聘请顾问或者培训教师来“激励员工”。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是,仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。 (二)安抚不满的客户。任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时,好公司可以马上显示其不凡之处。 佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外,还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了“TV House Call”频道,用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。 六、必须把顾客满意提升到顾客信任 顾客对产品的满意和顾客对产品的信任是两个层面的问题,如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合,下面从理论和实践上进行了一些简要的阐述。 (一) 何谓顾客满意 ? 一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务,因此,经济学认为,“满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。例如,我们多次喝过蒙牛袋奶和伊利袋奶后,发现从口感、浓度等方面,前者都优于后者,并且时效和过期商品退换也较方便,于是我们对蒙牛袋奶表示满意。 从企业的角度来说,顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意,使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为:“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中,企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”,使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 对于企业来说,如果对企业的产品和服务感到满意,顾客也会 质量标准,以便员工执行。 员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准,才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准,这样不仅使标准的确定更精确,而且可以获得员工的支持。 (2)强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐,势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。 具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下,可以给予员工一定的灵活性,使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通,有针对性的提供特殊服务。 既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高,员工无法达到,就必然会产生不满情绪;如果标准过低,又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准,方能激励员工努力做好服务工作。 (3)向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任,对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任,一次的失约会导致顾客的背离。 (4)服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作,才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量,并将考核结果及时地反馈给有关员工,帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果,奖励优秀员工,研究改进措施,不断提高服务质量。 服务质量是服务系统的核心和基础,高质量的服务可以提高企业的可信度,增强顾客对服务价值的满意感,产生有利的口碑宣传效应,并鼓舞员工的士气,最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。 七 结尾 在信用交易已经成为现代市场主要交易形式的历史条件下,在全社会倡导诚实守信、建立健全社会信用制度,不仅是建立社会主义市场经济秩序、促进市场公平竞争的基础,也是提高国内外市场融合度的必然要求。企业管理者必须走出只追求利润,忽略产品质量;只追求销量不提升顾客对产品的信任度等误区,正确把握顾客对产品信任度的内涵,采取有效地策略,并努力实践之,才能提高顾客对自己产品的信任度,从而在市场竞争中立于不败之地。 (2008.11.10.三次修改稿) 参考资料 : 1、 《顾客服务:供应链一体化的营销管理》 中国物资出版社 2、.《市场营销管理—教程与案例》 北京.北京大学出版社 3、 《宝洁的观点》 内蒙古人民出版社 4、 《服务管理》 北京.机械工业出版社 5、 《互动服务营销》 北京.机械工业出版社 6、 网页 |
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