真真假假价格标签 虚虚实实心...

真真假假价格标签 虚虚实实心理游戏 日期：2011-03-07 作者：徐晶卉 来源：文汇报

李媛

本报记者  徐晶卉          近日，以家乐福为代表的一批超市业巨头因“虚高原价再打折扣”的价格欺诈行为，受到国家发改委通报，家乐福在中国内陆的11家门店被处以总额约550万元人民币的罚款，这是中国零售业有史以来最高的罚款额度。          家乐福“标签门”风波总算尘埃落定，但媒体披露出零售企业在为商品标价时玩的种种“价格游戏”，却足以让人由衷感叹一声“买的没有卖的精”，大家日后在消费购物时要多留一个心眼。          零售业内人士告诉记者，随着各种在线比价服务的流行，市场上的价格信息正趋向越来越透明，像家乐福这种“虚高原价再打折扣”的价格欺诈行为，既手法拙劣落伍，消费者也不难防备。在当下的商业环境中，消费者真正防不胜防的，是那些藏在价格标签后面“攻心术”般的“心理游戏”——洞悉顾客“心理死角”的商家越来越擅长为商品标上一个超出其实际价值，但消费者却心甘情愿接受、甚至觉得拣到便宜的价格——从  “十元均价店”、19元的麦当劳套餐、“金钱豹”每位收费238元的海鲜自助餐、999元一个的“新春福袋”、2000元的健身年卡，到普拉达专卖店里5万一个的手袋、甚至是标价4999元人民币的iPhone4手机……价格标签后面的“心理游戏”并没有触犯任何法律法规，但它们却成功诱惑顾客买下了自己原本不会买的东西。          让我们见识一下，价格标签后面的“心理游戏”是怎么玩的？      单价5万元的手袋看上去“很便宜”！普拉达用了什么办法          如果商家想要主推一批600元的连衣裙，最好的办法是什么？一位资深经理曾一针见血地告诉记者：在这条连衣裙旁边放一条标价为1800元的相近款式连衣裙。两者价格一对比，顾客纷纷埋单，屡试不爽。          “便宜至上”的价格取向从来都是顾客的“心头好”，如果连衣裙本身不便宜怎么办？那就创造出便宜的感觉来。“感官逻辑”的营销顾问丹·希尔曾说过，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。          这正是一种“心理战术”，就好比一道谁都做过的心理测试：同样的两个圆，如果周围围的是小圆，它会显得大一些；若是周围都是大圆，它就显得小一些。当顾客看到1800元的连衣裙时，目光自然落到了质量差不多的600元连衣裙上，等到“幸福”地买了单，才发现其实600元并非是个便宜的数字。          事实上，这招一直是众多奢侈品商家的“最爱法宝”，也是Prada门市经理们口中经常挂的“锚点”。所谓锚点，是指一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的目的主要是“摆布”消费者。“锚点”本身也是用来出售的，但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来对比的。恒隆广场Hermes门店里展示着199万元的限量版Birkin包，谁都不奢望有人来买它。但在199万元的衬托下，5万元的Birkin包就显得不那么贵，甚至是很便宜了。当然，若是那199万元的包也意外卖了出去，商家则更加笑得合不拢嘴了。      顾客喜欢“货比三家”，零售商笑了          许多顾客在挑选货物时喜欢货比三家，一个柜台3、4种品牌和价格的MP3,除去价格贵的，除去便宜的，挑一个性价比最高的，就是自己想要的东西。          这是一个好习惯，但殊不知，这个好习惯早就被精明的商人看在眼里并加以利用了。有的时候，“折中原则”才是真正“入局”。          杜克大学商学院的教授乔尔·休伯曾经做过一个实验，目的是推销一种售价2.6美元的高价啤酒。在第一组实验里，货架上出现了两种啤酒，除了目标销售品，另一种是廉价品牌，口感差些，只卖1.8美元。结果他的学生们选择高级啤酒和廉价啤酒的比例是2:1。随后，乔尔教授又加了一个选项，在货架上放上了超一流啤酒，价格为3.4美元，但质量只好一点点。奇怪的事情发生了，10%的学生选择了3.4美元的超一流啤酒，剩下的90%的学生全部选择了售价2.6美元的高价啤酒。高价啤酒就这样简单地畅销起来了。          正是看中了顾客的“折中之道”，高明的商家精心预设了其他的选项“请君入瓮”，这在电子产品、图书出版业、餐饮业等都时有发生。例如一套《红楼梦》，给你三种选择，一种是豪华珍藏版，售价198元；一种是精装版，售价49元；最后一种是普通版，售价仅为19元，你会购买哪种？大部分人还是会觉得精装版性价比更高吧。事实上，出版社目标指向的就是这49元的精装版，它才是主力军。          这就是“折中原则”的商业成功之道，正印证了埃姆斯·特沃斯基的一句名言：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”      “福袋”里有什么好东西          先来一个小问答，如果你来到麦当劳，想点一份板烧鸡腿堡，一份中杯可乐，单买的总价是19.5元，但是营业员告诉你，板烧鸡腿堡现在有个套餐，如果你再花4元，就可以得到额外的中份薯条。你会如何选择？          这是一条赤裸裸的标价“心理游戏计”。研究发现，很多人都会觉得，既然汉堡和可乐都买了，何不再多加一份薯条呢？也没贵上几块钱。没错，正是这样的心理，钻入了商家的圈套。著名价格顾问泰普·卡尔玛对此有个很精辟的说法：“给第三个项目打个小小的折扣，总毛利就上去了。”          这便是商家著名的“捆绑销售”模式——按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法。就上述的麦当劳套餐看，若是把折扣均分到汉堡、可乐、薯条上，你会发现，这份套餐各个单项商品的折扣非常有限。但叠加到了一起，看上去就非常合算了。          似乎是嗅到了“捆绑”式消费的商机，如今，超市、百货公司、餐饮业铺天盖地推出“套餐”，买二送一、加一元多一件、第一件9折第二件7折……名目繁多，总有一款“套”住你。          今年新春，“捆绑”式消费又多了一个新“名词”——福袋，众多商家都推出了福袋，而且更加个性化了。福袋一般为A+B+C模式，顾客可以在众多的A类商品中选择一种，B类商品中选一种，C类商品中再选一种，随意搭配，总价相同。这让顾客们感到惊喜，因为“聪明”的人们发现，就算是A类商品，各项选择的价格也不同，若是每个选项中都选择最贵的，那么折扣力度不是一般的大。可是顾客们却往往忘记了，他们本来只需要买其中一样商品，现在却买了更多不需要的；他们也忘记了，折扣背后那个浮云般的“天文定价”；他们更加不会知道，每类商品里那个低价“托儿”，事实只是个陪衬，可客人们甘之如饴。      4999元的iPhone4“价格公道”吗          “物以稀为贵”是自古以来经商者的至理名言。在此信条下，不少投机取巧者奇货可居，哄抬物价，造成了当下的“豆你玩”、“姜你军”、“糖高宗”现象，当然，这是违法的。          稍稍退一步，成功的“物以稀为贵”商业现象并非没有，甚至和公平原则捆绑在一起。在中国市场，当下最著名的例子就是“iPhone4现象”，这个现象经典得可与美国“超级碗”门票相媲美。iPhone4在中国大陆的裸机定价是4999元，而目前二手市场的定价已经被炒到6000至6900元。当然，你可以出4999元购入，可那是需要相当的运气，iPhone4中国官网接受购买者预定，并适时推出一批手机，只要你能“秒杀”得到，就可以“低价”购得。这种做法完全吻合公平研究所得出的结论：在人们心中，摇号和排队购买，要比高到没边的所谓“市场价”更公平。当消费者认为物品的真实价格高于其销售价格时，购买它会带来所谓的“交易效用”——在iPhone4的热销中，许多善良的果粉因为看到有6900元的所谓“市场价”，就此认定4999元的官方售价“非常公道”了。这些人忘记了这样一个事实，比较市场上同一级别和规格的智能手机，4999元一部的iPhone4，无论怎样，都绝对算不上是“物有所值”。      商家为什么总是忽悠你买年卡          让我们从手机电话账单聊起吧。每个月的手机账单总是内容丰富，短信费用、彩信费用、固定电话费用、国内或国际长途费用、上网流量计费……一项项服务费用叠加，变成应支付总额，时高时低。          现在有一份优惠包月套餐，包括了上述所有的可能支付，统一定价每月20元，比累积单价模式便宜，你会购买吗？根据研究机构的一份报告显示，大多数年轻人都在使用套餐。          然后便出现了怪现象，每到月底，短信和通话流量直线上升。因为人们发现短信和电话余额都没有用完，于是拼命“浪费”也不想便宜了运营商。即使如此，下一个月，人们依然选择套餐模式——这是“统一费率”的成功之道。          一般来说，这个“统一费率”是个“最优价”，人们都承受得起，可是谁也不知道，“最优化”的价格一般指的是更复杂的价格。按如今价格顾问的说法，就是给消费者最看重的要素，定出一个非常具有吸引力的价格，好把他们拉拢过来。于是价格顾问的工作，就是提炼出每个顾客的最低支付意愿，消费者欲望的“柔软线条”是什么样儿，定价方案就比照着它裁剪成什么样儿。          在现实生活中，“统一费率偏爱”的涉及面极广，自助餐就是其中一大“杀手”。上海的“金钱豹”每晚6点至8点自助餐价格238元，应有尽有，你常常能看见那些勇于挑战者誓要“吃回血本”，结果“扶着墙进扶着墙出”，可惜胃容量是有限的，能有多少人吃回成本？          另外一个例子就是“年卡”，比如健身房，一般年费近2000元，算下来真的不贵，一天5块钱，包括了各种健身课程，还能洗澡。但实际上，很多顾客买了卡，一年也只能去了7、8次，早已被商家赚足了钱，倒不如“按次收费”来得划算。      零售商们为什么都如此喜爱“9”          这已经不是什么传奇了，走进百货商场，翻开各类促销信息，几乎每个价格标签都以“9”收尾。人们说，嘿，我们已识破了这简单的伎俩。不，当它和广告结合在一起，你永远不知道“9”有多么神奇。就像《广告狂人》中罗杰·斯特林大声宣扬的那句话：“我来告诉你什么叫广告的辉煌，九毛九。”          神奇之一，抬价效应。一袋切片面包，原价应该定为12.5元，可配个小广告，推出市场后，定价12.9元竟卖得更好。这绝对是化腐朽为神奇的“攻心计”，遂了大众的比较心理：当末尾价格为5，人们更倾向于思考“比12元多5角”；当末尾价格为9，人们则思考的是“比13元便宜1角”，若是人们并不知道面包的实价，12.9元的确还是个便宜的数字呢。          神奇之二，降价效应。6元的袋装香瓜子，打个巨幅降价广告，放在醒目位置，售价5.9元，立刻脱销。许多大型卖场都会摆这种“迷魂阵”，别说，效果真的很好。其实，无论抬价或者降价，“攻心计”是一样的，购物者肯定是顺着整数看下来，省去零头，6元被归结在6元及以上范畴，5.9元被归结在5元范畴。这样一对比，落差就大了。          神奇之三，促销效应。买200减100是商家常用之招，殊不知，当顾客买了一双799元的NIKE鞋，已遍地找不到原先在门店里的59元的袜子，为了多要那100元的折扣，只好再买一双全店最便宜的鞋子，恩，那双鞋也不便宜，499元。      有了“很便宜”，还有“更便宜”，其实都不便宜          在便宜与更便宜的问题上，这个分寸并不容易界定。那些亮出廉价宾馆、廉价饭店、廉价商店的地方，真的名副其实更加廉价吗？未必。          或许我们可以通过预定机票这个行为来一窥究竟。春秋航空是众所周知的廉价航空，飞机上不提供正餐，因此价格比其他航空公司都低。如果我们要预定一周后上海飞广州的机票，想着省钱的顾客都直接上春秋航空官网，单程价格能低至400元。但倘若我们在一家一家航空公司中对比价格，会惊奇地发现，南航和上航有更加低廉的售价，而且还提供正餐服务。同样的道理，许多连锁酒店的价格透明统一，但若是顾客早一些时间预定，这个价钱甚至可以拿到三星级酒店的房间。          便宜与更便宜，是一门有趣的生意。正如春秋航空，它便宜的是那些在官网头条滚动的特价票，但限制很多而且数量稀少。春秋航空真正赚钱靠的是正常航班，而正常的票价，只是“相对便宜”。          这一法则存在于很多领域，另一种常见的形式是“全部两元”、“十元小铺”“统一价39元”等，事实上，里面并非所有的物品都值这个价，只是打着“廉价”的牌子，许多顾客被忽悠了而已。