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文\徐晶卉 如果商家想要主推一批600元的连衣裙，最好的办法是什么？一位资深经理说：在这条连衣裙旁边放一条标价为1800元的相近款式连衣裙。两者价格一对比，顾客纷纷埋单，屡试不爽。 “便宜至上”的价格取向从来都是顾客的“心头好”，如果裙子本身不便宜怎么办？那就创造出便宜的感觉来。这正是一种“心理战术”。 事实上，这招一直是众多奢侈品商家的“最爱法宝”，也是Prada门市经理们口中经常挂的“锚点”。所谓锚点，是指一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的目的主要是“摆布”消费者。“锚点”本身也是用来出售的，但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来对比的，门店里展示着199万元的限量版包，谁都不奢望有人来买它。但在199万元的衬托下，5万元的包就显得不那么贵，甚至很便宜了。当然，若是那199万元的包也意外卖出去，商家则更加笑得合不拢嘴了。 “货比三家”？ 许多顾客在挑选货物时喜欢货比三家，一个柜台3~4种品牌和价格的MP3，除去价格贵的，除去便宜的，挑一个性价比最高的，就是自己想要的东西。 这是一个好习惯，但殊不知，这个好习惯早就被精明的商人看在眼里并加以利用了。有的时候，“折中原则”才是真正“入局”。例如一套《红楼梦》，给你三种选择，一种是豪华珍藏版，售价198元；一种是精装版，售价49元；最后一种是普通版，售价仅为19元。你会购买哪种？大部分人还是会觉得精装版性价比更高吧。事实上，出版社目标指向的就是这49元的精装版，它才是主力军。 这就是“折中原则”的商业成功之道。 “福袋”里有什么 ？ 如果你来到麦当劳，想点一份板烧鸡腿堡、一份中杯可乐，单买的总价是19.5元，营业员告诉你，板烧鸡腿堡现在有个套餐，再花4元就可以得到额外的中份薯条。你会如何选择？ 这是赤裸裸的标价“心理游戏计”。著名价格顾问泰普·卡尔玛对此有个很精辟的说法：“给第三个项目打个小小的折扣，总毛利就上去了。”如今，超市、百货公司、餐饮业铺天盖地推出“套餐”，买二送一、加一元多一件、第一件9折第二件7折……名目繁多，总有一款“套”住你。 今年新春，很多商家都推出了福袋。福袋一般为A+B+C模式，顾客可以在众多的A类商品中选择一种，B类商品中选一种，C类商品中再选一种，随意搭配，总价相同。这让顾客们感到惊喜，因为“聪明”的人们发现，就算是A类商品，各项选择的价格也不同，若是每个选项中都选择最贵的，那么折扣力度不是一般的大。可是，顾客们却往往忘记了，他们本来只需要买其中一样商品，现在却买了更多不需要的；他们也忘记了，折扣背后那个浮云般的“天文定价”；他们更加不会知道，每类商品里那个低价“托儿”，事实只是个陪衬。 “便宜”还有“更便宜”？ 在便宜与更便宜的问题上，分寸并不容易界定。那些亮出廉价宾馆、廉价饭店、廉价商店的地方，真的名副其实更加廉价吗？未必。 我们可以通过预订机票一窥究竟。春秋航空是众所周知的廉价航空，飞机上不提供正餐，因此价格比其他航空公司都低。如果我们要预定一周后上海飞广州的机票，想着省钱的顾客都直接上春秋航空官网，单程价格能低至400元。但倘若我们一家一家航空公司对比价格，会惊奇地发现，南航和上航有更加低廉的售价，而且还提供正餐服务。同样的道理，许多连锁酒店的价格透明统一，但若是顾客早一些时间预定，这个价钱甚至可以拿到三星级酒店的房间。 便宜与更便宜，是一门有趣的生意。正如春秋航空，它便宜的是那些在官网头条滚动的特价票，但限制很多而且数量稀少。春秋航空真正赚钱靠的是正常航班，而正常的票价，只是“相对便宜”。 这一法则存在于很多领域，另一种常见的形式是“全部两元”、“十元小铺”、“统一价39元”等，事实上，里面并非所有的物品都值这个价，只是打着“廉价”的牌子，许多顾客被“忽悠”了而已。 （摘自《文汇报》 图/黄煜博） |
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