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古代的商人为拓展商品经营，做好生意，提高商家店铺或商品的知名度，很早就知道利用广告来传播商品信息，招揽生意了。战国时期的《韩非子·外储说右上》一书中说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见古时的商人便已经懂得商品要畅销，生意要兴隆，还要善于推销自己、做好广告宣传，做到“悬帜甚高”。这里所说的“悬帜”，即指悬挂的酒旗，也就是古代商家店铺最早出现的一种“幌子”广告。
幌子，是古代商业广告中一种很常见的形式。古典小说名著《水浒传》对幌子中的“酒幌”作了很多描写。酒幌又称“帜”、“锦旆”、“布帘”、“酒望”、“酒旗”等。它们有的挑出在房檐上，有的用竹竿挑在树梢，有的挑出在店铺门前。《红楼梦》中说，贾宝玉曾引用古诗“红杏梢头挂酒旗”之句为稻香村题额。贾政察看大观园里稻香村一处景致后也说：“此处都好，只是少了一个酒幌子，明日竟做一个来。”其实，古时候的酒店是“酒好也怕巷子深”的。所以古商人尤为重视用酒幌子来做广告宣传。 此外，我国古代的商家店铺还有用实物、口头等多种形式做商品广告的。商人把所卖的货品实物陈列或悬挂于店铺门前。诸如粮店门前悬挂几穗稻谷、麦子、高粱、玉米；炊具店门前悬挂铲子、勺子、笊篱；饭馆门前桌案上摆放猪牛羊熟肉、熟鱼虾、馒头等，以其商品实物为媒体做广告宣传。由实物广告还又衍生出模型广告。如火腿店门口挂一只大于实物的大火腿模型；剪刀店门口挂把大于实物的大剪刀模型；打铁店门口挂出大于实物的大锄头、大镰刀模型等，以此来引起顾客的好奇和注意，产生促销效果。更为突出的是，商人在推销货品时，还以各种腔调的吆喝叫卖之声为传播形式，这就是口头广告。他们摆摊设店，或者肩挑手提，边走边吆喝边卖。《燕京杂记》中载：“京师荷担卖物者，每曼声婉转，动人听闻。”《帝京岁时纪胜》中亦有记载：二月，有贩乳鸡、乳鸭者，“沿街吆喝，生意畅然”；五月，“沿街吆卖”嫩玉米，曰“五月先儿”；九月初九，以面为糕，“于阛阓（街道）中笊筴席叫卖”。还有敲锣、打鼓、摇铃、摇拨浪鼓等声响唱卖的。 另有商家店铺以墙壁为媒体做壁画广告的。如酒店的“壁上描刘伶贪饮，窗前画李白传杯”的广告，十分有趣。也有在墙壁上不画图只写字的酒店、客栈，上书“醉里乾坤大，壶中日月长”、“庭户朝迎三江客，门关暮接五湖宾”、“宾至如归少安毋躁，客来不速小住为佳”。这些文字颇具文学艺术的形象性、生动性和趣味性，从而增加了商业广告宣传促销的魅力，使顾客在购物与消费中平添了几分美感。 摘自《河南日报》 郭远庆 |
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