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每一种招幌的形成都不是凭空臆造，其背后都有着深刻的历史背景和文化背景，是人们对商品抽象化、概念化的总结。每一种招幌在流传和使用的过程中，不断得到人们赋予它的新生内涵，它的形态也由此发生着各种变异。 招幌，是中国古代商业广告最主要的形式之一，洋溢着浓厚的文化气息，生动地反映了古代商业民俗。它由视觉形式传播特定的信息内容，是物质与精神的高度统一。它不仅具有视觉上的装饰效果，同时又向顾客传递商业和服务信息，通过不同的招幌告诉人们各自所提供的是什么样的商品和服务，顾客寻着招幌就可以找到所需要的商品，起到发布产品信息的广告作用。 招幌的发展演变，反映了古代商业广告的发展演变。 招幌历史悠久，递进发展成熟 招幌，作为一种不能称其为风景的风景，千百年来一直不动声色地围绕在人们的生活里，人们对于它的存在习以为常。然而，在通讯与交通并不发达的古代，招幌不仅承载着店铺的标识、语言功能，更承担着店铺视觉广告的大任。走进招幌世界，就会发现它的背后有着那么丰富的典故和传奇，包含着那么久远的历史与民俗以及商业共融的文化。 资料记载，招幌发源于古代最原始的实物广告和标记广告。古代的招幌大致分为幌子和招牌两种类型，主要用于商店的标识。幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，属行业标记(行标)；招牌最初为无字布帘，后来在帘上题写店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，属店铺标记(店标)。我国古代文献中，有许多关于招幌广告的记录和反映，从中可以窥见古代招幌的基本情形。 悬帜是我国最早出现的一种实物广告形式，属于招幌的一种。清代翟灏《通俗篇·器用·望子》曰：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”早在东周时期，就已经出现了幌子的原始形式——酒旗。《韩非子》中就有“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”的文字记载。这里的“悬帜”，就是当时的“酒旗”，也就是招幌的一种。该记载说明，宋国卖酒商人在经营中，不仅做到酒的质量好，给的份量足，而且他们还悬挂高高的旗帜，作为醒目的经营标志，来吸引顾客的注意。 悬帜广告的出现，说明当时已具备这种广告形式出现的物质条件，商人们广告宣传意识的增强。悬帜广告在一定的历史时期非常流行，其中唐代以酒旗为最多。大量写有酒旗的唐诗可为佐证，如杜牧的《江南春》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”张籍的《江南行》：“长于午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李中的《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”等无数作品。 唐代以后，坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。《东京梦华录》有着如此的记载：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝。”繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。在这种经济背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，引人注目，起着悬帜广告和招牌广告的作用。 招牌广告由悬帜广告发展而来，自宋代开始流行。最初的招牌被称为招幌的一种。《京本通俗小说·碾玉观音》中记载了一家“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画”的装裱铺。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。《清明上河图》中的北宋京城内十字街口的店铺，已广泛出现各种横竖招牌。有挂“刘家上色沉檀香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招牌的客店；有挂“孙羊肉”招牌的羊肉店，有挂“神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”的药材店。还有凉棚檐上挂着写有“神课”、“看命”、“决疑”字样的招牌。而专门讲述南宋期间杭州城市风情民俗、市井百态的南宋吴自牧所著《梦梁录》中记载，南宋时期，杭州市肆名家竟达114家之多。仅茶坊就有潘节干茶坊、俞七郎茶坊、朱骼骸茶坊、郭四郎茶坊、张七相干茶坊、黄尖嘴蹴球茶坊、一窑鬼茶坊、车儿茶肆、蒋检阅茶肆等八九个。周密所著《武林旧事》卷六载有清乐茶坊、八仙茶坊、潘家茶坊、连三茶坊、连二茶坊等六家。这些店铺的名字招牌使人一看就明白茶坊的性质。 由此可见，招牌广告已成为当时商家最基本的广告形式。而且，这一时期的招牌广告已不单只局限于用文字写出店名，还具有介绍商品、宣传商品的功能。明清时期，招牌广告又有所发展。招牌的式样、色彩更为丰富多彩，制作的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等。 行业形制固定，外观彰显内涵 在漫长的发展过程中，招幌逐步形成了不同行业的特定样式。如酒楼高悬酒旗或酒帘，药铺挂葫芦，小客店挂马勺，稍大的饭店挂罗圈幌等。招幌还可以显示商店是专营还是兼营。如挂几缕麻表示此店是专门经营麻类的，而挂一缕麻则表示此店是兼营麻类的。招幌还可以区别商店的等级和民族，如挂四个招幌的是大饭店，挂蓝色招幌的是回族饭店等。 以不同的招幌作为商店的标志，既富有寓意，又极易识记，所以商家乐用，百姓也喜欢。正因为如此，招幌广告在古代社会一直是主要的广告形式之一，并逐步演化为一种商业习俗，长期传承下来。由于这种习俗事像反映了古代的商业文化，同时也成为一种颇具吸引力的社会文化现象和审美对象，这就使得招幌具有了文化符号的意义，成为中国民俗文化的重要组成部分，而不仅仅只是具有商业宣传的价值。 招幌有着较为固定的形制，为大家共同认可，具有很强的社会性，今天许多招幌已无法凭外观感知它的内涵，但对于过去的国人来说，那些琳琅满目的招幌却是再普通不过的大众文化，是老幼皆知的一般性常识。很多小孩子在尚未识字时，就已经认识招幌，并且可以通过招幌来识别店铺的经营内容了。 同是作为饭店的招幌广告，其形式及所包含的内容也有着很大的不同，如挂一个招幌的是小吃店；挂两个招幌的有熘炒菜，而且可以包办酒席；挂四个招幌的饭店不仅能包办酒席，而且要什么有什么。不仅如此，招幌的颜色也因其开店的定位不同，而有着鲜明的区别。总体来说，饭店招幌共有红、蓝、黄三种。其中，汉族饭店挂红幌，清真饭店用蓝幌，斋菜馆专用黄幌。 仔细追究，每一种招幌的形成都不是凭空臆造，其背后都有着深刻的历史背景和文化背景，是人们对商品抽象化、概念化的总结。每一种招幌在流传和使用的过程中，不断得到人们赋予它的新生内涵，它的形态也由此发生着各种变异。如理发店的招幌原是一种白布旗帘，上写“理发”或“发”字，而现今的理发店均更换为近代由西方传入中国的红白蓝三色旋转彩条。 传统招幌在慢慢消逝的同时，又在孕育着新的风景。比如，药店门前都有着绿十字、修车铺门前立着的轮胎、公用电话上方挂着的话筒图案的铁牌、肯德基的老人像、麦当劳的“红大门”……这些都是招幌，它们都以自己的出现，记录着时代的变迁。 招幌透射儒家文化特点 最初的招幌主要是作为店铺的标志，告诉人们店铺所能提供的商品和服务信息，内容简单，缺乏文化内涵。随着商品经济的发展，市场竞争的激烈，招幌在告知人们商品和服务信息的同时，开始注重宣传商家和服务的特点，赋予招幌以特定的文化内涵。招幌开始成为宣传店铺历史、经营思想等商业文化的主要载体。 这种情形在明清时期表现尤为突出。 始创于1844年的全聚德烤鸭店，原先是一家干鲜果店的招牌字号，店名为“德聚全”。意为“以德聚全，以德取财”。1862年商店易主，新任老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，遂把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。 开业于咸丰三年(1853)的内联升鞋店，其招牌字义即叫着顺口，又迎合当时渴望晋升之人的文化心理。为进一步烘托这种气氛，店家不但在招牌上醒目书写“内联升”三个大字，还画上被云朵托起的高靴和各种鞋子。图文并茂的招牌传递出这样一个信息：穿“内联升”的鞋能够平步青云，平民可进入仕途成为穿朝靴的官员，穿朝靴的官员可连连晋升，青云直上。 早在宋代以后，招幌在强化行业区分的基础上，就已经越来越注重自身的品牌效应。从牌匾商号的名字选取，到招牌的题字，都非常讲究。尤其悬挂在店面上方的大招牌，常常由名人题字，在招牌的装饰上也描金装饰，尽显奢华。 如北京的药铺最讲究匾额，“同仁堂”三字请得启功书写，“南庆仁堂”是江竹清书，千芝堂是吴蔼庭书，西鹤年堂匾额传说是明嘉靖时严嵩(或其子严世春)书，两侧配匾“调元气，养太和”(戚继光书)，原门外抱柱对联为杨继盛书，抱柱对联为：“欲求养性延年物，须向兼收并蓄家。”今天鹤年堂的配匾、抱柱已不知下落。 请书法家题写的牌匾，一方面巧借书法家的名望提升商号知名度，另一方面也彰显店铺有文化底蕴。如当时著名的吉顺丝房的牌匾由奉天省省长王永江题写；中和福茶庄留的是著名书画家、太清宫方丈葛月潭的笔迹；萃华金店的牌匾则是“末代皇帝”溥仪的弟弟溥杰所题写。 此外，招幌更被商家视为诚信象征，早前许多店家每日开铺第一件事都是“请幌子”。在商人们眼中，招幌是“招财进宝”的象征，对商家成败有着重要影响。招幌设计也遵循此种理念，从配色、花纹图案到词句，其选择都非常考究。招幌的造型及图案往往使用鲤鱼、双鱼、金鱼、莲叶、莲花、蝙蝠、桃子、石榴、元宝、葫芦等图案纹样，其中，鲤鱼是“利余”的谐音；莲花莲叶有连年之意，比喻长寿；蝙蝠通“福”音，包含幸福之意；葫芦更是有神仙之意，一般药铺酒铺都用此来表达仙药仙酒的含义。 事实上，旧时的招牌一旦被树立起来，就有了封建社会法统的价值，同时也是商家物质财富和精神财富的一种象征，是无价之宝，传家之宝。这是因为传统商家多以儒家“以义取利”的思想为主导，其招幌广告中自然而然地透射着以儒家文化为代表的传统文化精神：自己所从事的商业活动必须讲究商业道德和商店信誉。如古代招幌广告中，许多商家往往把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写在牌额之上，高悬于店外，公之于众。如“同仁堂”、“德仁堂”、“正义德”、“同义兴”等。有的亦在招牌含义上选用吉祥、发达为主题，如“内联升”、“庆丰润”、“宝丰”、“吉隆顺”等。还有的招牌字号既有儒家文化的色彩，又有事业兴旺之意。如“全聚德”、“仁昌”、“德顺成”、“祥德斋”等。这些富有寓意，朴实无华的招牌字号，易于激发顾客联想，同时也反映了儒家文化精神，表明商家以儒家的道德准则为行为规范，而儒家文化也随着这些招牌字号传达出来。 今时“招幌”词义已然全盘异化 各式各样的招幌曾是一种最普通的大众文化，看得懂招幌，是当时老幼尽皆具备的一般性常识。古时识字人少，但人们却都认得幌子，都会通过幌子来识别店铺的经营内容和服务。 在以前，尽管招幌遍地，处处高悬。然而，任谁走遍各地大小酒店，就是见不到挂有××三个招幌的商家。究其原因，概因有的地方方言把“三”读成“仨(sa)”，“仨”“撒”同音，连读起来，“三幌”就成了“撒谎”，在极度看重信誉的当时，没有哪个商家肯背负这个说不清道不明的恶名，因此市面上根本见不到挂有三个招幌的商家。 由于社会经济的发展，旧时商店的经营方式和门铺装饰也随之发生了变化。而电气化、机械化的普及，商店的营业宣传大量使用橱窗、电动模型以及霓虹灯(也即招幌在新的历史条件下的继承和发展)，现代条件下，旧时招幌除少数地区店铺仍在使用外，基本上已经退出了商业宣传的舞台，成为历史陈迹。 虽然现代人不再继续制作和使用传统式招幌，但在招幌变种的“招牌”上，却把招幌原有的用途发挥得淋漓尽致，甚至大有青出于蓝而胜于蓝的势头。随便走到哪条大街小巷，无论公司商店规模是大还是小，一律挂有自己的招牌，且个个金碧辉煌、名堂响亮。最突出的特点是大词盛行。例如，一个再普通不过的小店，所卖货品根本名不见经传，但招牌却赫然写上“中国驰名商标某某专卖店”！真不知商家以为老百姓不识字，还是嘲笑消费者没见识？ 除了难逃盲目吹嘘之嫌外，还有另外一种状况更引人担忧——为了整治招幌的五花八门、杂乱无章，达到所谓“净化城市空间，美观城市环境”的目的，一些城市管理者竟然想到了拆除原有招幌、统一牌匾形式的馊主意。原本的混乱无序是根除了，可取而代之的却是另外一种结局——招幌原有的个性消失殆尽，各个行业以及不同商品间的界限完全模糊，更严重的，是商业中所蕴含着的民俗文化在这样的“浩劫”下渐行渐远，频临泯灭。 招幌发展到今天，已不再是单纯的店铺标识和广告，而是一种行业精神和文化的传承，更是商家经营理念的形象表达。 |
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