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20世纪20年代，英国学者鹤路易来到北京。古老的都城繁华喧闹，街巷中，各式店铺平房鳞次栉比。其中最吸引她目光的，是那店铺商肆中，或斜逸横挑或悬挂高张的各式幌子。她后来在一本书中写道：
不过让鹤路易忧心的是，在洋人光顾的大商场门面，古色古香的店铺幌子之美，已荡然无存。为此，她加快了步伐，在皇城的大街小巷疯狂搜寻，记录下每一家店铺的招幌，写成了一部叫《中国招幌》的书。 招幌，即“招牌”和“幌子”的合称。幌子主要表示经营的商品类别或服务项目，是行业标识；招牌则多指店铺的名称和字号，可视作店铺标记。不过，这仅是最粗略的定义，实际上，它们内含种种变化，凝聚着从业者的千般智慧、万种心思，是中国市井商贸不可或缺的一道风景。比如在再现明后期南京繁荣的《南都繁会图》中，仅是南市街至北市街一段，据统计，出现的招幌就多达109种。 确实，如果没有招幌林立，民间市井的烟火气，不仅失去了点缀，也仿佛失去了生机。 
 先秦典籍《韩非子》里讲了这样一个故事：有个卖酒的宋国人很实在，给别人的酒总是盛得满满的，而且酒味醇美，“悬帜甚高”，酒旗挂得高高的。可奇怪的是，酒却卖不出去，都变馊了。他百思不得其解，便问邻居中的一位长者杨倩。老杨道，那是因为你家的狗太凶了，把客人都吓跑了啊…… 韩非子记下此事，是为了引申出后面的治国道理，可也留下了惊鸿一瞥的幌子身影——“悬帜甚高”。这是目前所见古代文献中，对幌子的最早记载了。 酒店，以旗帜为幌，这种现象在先秦时期已经出现，其中道理不难推测。春秋战国时期，正是旗帜大出风头的时候，诸侯国部队各有旗帜，用来指挥作战，标识和区分自己的队伍。推而广之，旗帜又被运用到商业领域，用作市场乃至具体店铺的标识。 旗帜醒目，又兼制作方便，故以旗帜为幌长盛不衰，且推而广之，被运用到酒店之外更多的商铺店肆。酒旗，就成为幌子的滥觞了。不过，若说最早的幌子就是旗帜形态，也不尽然。先秦文献中还留下了其他的蛛丝马迹。
卖什么挂什么，取材方便，又无需过多加工，简单易行，节省成本。不过实物招幌的缺陷也显而易见：有的物品如酒、油等，无法以实物为幌；有的行业所售服务比较抽象，如行医、算命、理发等，也无实物可为幌；而有的商品，如前文提到的马肉、狗肉之类，虽可以实物为幌，可问题是，若肉悬挂后变脏，还能否售卖，若时间一长腐败了，散发出恶臭，那到底是招客还是赶客？ 这些麻烦，古人自然一一碰到了。于是随着商品经济的发展，招幌也迅速开启了迭代更新的进程。比如在《后汉书·费长房传》中写道：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。”这“壶”便是一种幌子。壶可用来盛药，“悬壶”等于是把商品的容器当作了幌子，虽不是商品本身，却属于商品的附属物，可谓是实物幌的一种延伸。后世如酒店悬挂酒葫芦、米店悬挂量米的升等，都属于此类幌子。而在元代熊梦祥的《析津志·风俗》中，又出现了另一类有趣的幌子：“稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记。”接生人家悬大鞋模型为幌，有一番复杂的考虑在里面：一是在传统民俗中，“鞋”本就与性有关，隐喻女阴；二是稳婆一般为天足，穿大鞋，与普通女性不同；三是“鞋”音同“谐”，取“和谐”之意，祝福产妇与孩子平安。这是目前所见文献中关于模型幌的最早记载了。
▲ 袜子铺幌子。 模型招幌在后世十分常见，如袜店门口的木制彩绘袜子，烟袋铺的大烟袋，蜡烛店的一串蜡烛模型。比起实物，模型放大了许多倍，又经过夸张甚至是变形，吸睛效果也增大了好几倍。 此外，还有以经营商品中的一种代表物为幌的，有把经营内容画在幌子上的，也有把文字广告写到幌子上的……无论采取哪种形式，都是在想方设法让人“看到”，从而引导消费、促进收益。不过，做到醒目和易懂，仅是对招幌的基本要求。要充分发挥商业宣传的优势，招幌还有一个重要的必修课——讲好故事。
20世纪40年代的《三六九画报》上，曾刊登过一篇名为《酸梅汤店幌》的文章，作者向大众求助一个问题：“卖酸梅汤除了以冰盏为货声外，木桶上尚置一铜制月牙形之幌子，另外尚有铜戟三只，至其起源及意义愧未能知，愿高明有以教我。” 当时，卖酸梅汤的小贩，都会敲击铜盏，以响声来招徕生意，铜盏又名“冰盏”。此外，那月牙形的坐幌更是吸睛。它一般为铜制，方形铜座上立一根铜制圆柱，柱上顶端又横安一铜月牙。月牙中央，有一“日”字。 为何用月牙？经种种调查，关于月牙幌的传说逐渐清晰起来。据民俗学家刘佳崇璋《北平各行祖师调查记略》等书研究，这与酸梅汤行业的祖师爷有关。而这位祖师爷，是明朝开国皇帝朱元璋。 朱元璋未起事之前家贫，曾以贩卖乌梅为业，即北方所谓的酸梅，并到湖北襄阳做生意，不料碰上了疫情。朱元璋也不幸病倒。一日，病中的他想吃乌梅，并偶然发现，乌梅的香味让他精神倍长，于是他煮梅饮汁，居然痊愈了。乌梅既能解疫气，朱元璋便开始向地方官和绅董寺庙赠送乌梅，同时继续售卖乌梅。吃过乌梅的人，病纷纷好了，朱元璋也由此致富。 据说朱元璋售卖兼施舍酸梅汤时，曾别出心裁地制作了月牙形的幌子。之所以用月牙，是因为朱元璋曾因家贫当过和尚，月牙即模仿和尚所用的月牙方便铲。而中央的“日”字，是朱元璋即位金陵后所加，“月”旁有“日”，即是国号“明”。而月牙旁另插三支戟幌，也是因戟形如“日”形。 这样一个充满戏剧性的故事，几分真几分假，已无法说清。可小小一杯酸梅汤，却由此成功地和大明皇帝攀上了关系，并把悲悯救世的情怀融于其中。而月牙形幌子，则是承载这个故事的“形象化语言”。 用招幌讲故事，成为很多行业的自觉追求，比如剃头担子上以一支独脚旗杆为幌，山西理发业就赋予了它一个有趣的故事，说是唐高宗李治的三太子得了脸上生毛的怪病，后被他们的祖师爷成功治好。但皇帝打赏祖师爷时，他一不要官职二不要黄金，只求一个四海卖艺通行无阻的标志。于是，高宗就赐下了这独脚旗杆，仿官宦人家大门前的旗杆。这样一个由幌子承载的传说，融祖师崇拜与敬业精神于一体，也透露出理发行当提高自身地位的努力。 招幌与一个好故事相“捆绑”，自然能增加它的吸引力，也由此促进着商品和服务的销售。不过问题也来了，一个幌子的形制得到公认后，往往是同行业共享，各家商铺又如何在同行竞争中，强化自己的辨识度呢？
 在《水浒传》中，有个很出名的桥段，说武松到了阳谷县地面，腹中饥渴，恰见前面有个酒店，挑着一面招旗在门前，旗上写着五个字：“三碗不过冈”。这几个字，成功引起了武松的注意，也刺激着这位一生要强的好汉，一口气连喝了十五大碗。写有“三碗不过冈”的旗帜，就是店家的旗幌了。如前所述，酒旗是幌子的滥觞，不过最初的三角形酒旗上是没有文字的，而这种写着文字的酒旗，已经属于文字招幌的范畴了。随着文字加入“战局”，招幌广告的个性化制作，也增添了十分有力的手段。 在文字广告的运用方面，酒店招幌再一次成为“先锋队”。同样是酒广告，角度却不尽相同。有的直白明了，如明代吴承恩诗中，有“村旗夸酒莲花白”之句，写的是一乡村酒家把酒旗高高挑起，在上面夸耀自家招牌“莲花白酒”。有的用低价吸引顾客，如清代《笑林广记》中，有一酒家招牌上就直接写明：“酒每斤八厘。”而《水浒传》武二郎看到的“三碗不过冈”，则是重在挑逗顾客的情绪，属于一种刺激性的消费引导。也有的委婉一些，运用名句或典故来打广告，如“李白回言此处高”“不知何处是他乡”之类。有的同样是用诗句，意境还更为深远一些，如“醉里乾坤大”“壶中日月长”，颇能切中时人人生苦短、及时行乐的心理。 传统招幌上，营销文字各具巧思，有的精彩文字甚至引来了文人雅士的关注，如清代文臣纪晓岚，就一度对那些对仗工整的招幌文字十分着迷，并搜集了不少，如“诚意高香，细心坚烛”“学经蒙并授，店槽道俱全”之类。而经过名人整理和宣扬之后，这些招幌的文字营销效果，自然是更上一层楼了。
不过，对于传统社会的普罗大众来说，文化水平总体不高，更易于接受的，恐怕还是视觉营销。因此，尽管各行幌子形制已有成规，商家们依旧想方设法在大的框架内推陈出新，增加自身的辨识度。比如有的商家在幌子装饰的细节上下足功夫。清代笔记《扬州画舫录》中记载了扬州一处名为“跨虹阁”的酒家的幌子：“日揭帘，夜悬灯”，且“帘以青白布为之，下端裁为燕尾，上端夹板灯，上贴一'酒’字”，造型令人过目难忘。有的商家干脆挂两件相同的幌子，有了“双幌子裕通”“双棒槌”“双钟”之类的称号…… 商家各具匠心，从视觉到文字极力打造属于自家的招幌，于是在中国传统的商业“广告战”中，招幌成了实力的呈现、个性的展示，也由此获得了极高的美学欣赏价值。20世纪20年代，英国汉学家鹤路易来到北京时，首先吸引她的便是这视觉之美：“有着龙头形装饰的铁制腕木，水平地从墙面伸出，这些腕木下都悬挂着色彩醒目、足以唤起人们好奇心的各种招幌。”她甚至认为，这是“在远眺古老皇城的诸般街景中真正可作为美而被欣赏的景物”。而奇特迷人的招幌，还不仅仅是一道美的风景，更是市场竞争的载体、经济活力的重要体现。有时竞争到了白热化阶段，有的商家干脆放弃“常规操作”，打造起独属于自己的专用招幌。 商家的「流量密码」 ▲ 民国的木刻怀德堂招幌，其设计构思巧妙，共分为八层：第一、第七层分别代表半片膏药，合在一起是完整的膏药图形；第二和第六层是镂空雕刻的吉祥纹样；第三到五层是店铺名字；最后一层是彩绘膏药形的幌坠。 摄影／海峰 解放前，北京前门附近的鲜鱼口有一家驰名京师的黑猴老店。其名字由来，正是门口那只黑猴雕像。不过，这店里卖的不是猴子，而是帽子。 相传店的创始人，是个山西做帽子的手艺人。明末，他来到京城，在鲜鱼口开了家帽店。由于手艺不错，帽店生意也过得去。店主人有个特别的嗜好，就是养猴子。他养的那只红眼睛黑毛儿猴特通人性，白天在店里不但不捣乱，还会给掌柜拿帽子，晚上又能守夜。来过店里的客人，对黑猴都印象深刻。后来，店主人去世了，黑猴也死了，店主人的后人继续经营帽店，并在门口用楠木雕刻了一只木黑猴，仿佛那只黑猴从不曾离去。由此，“黑猴帽店”的名字越叫越响，原店名反倒渐渐被人淡忘。此外，还有另一个版本的故事，大意是说此家祖上狩猎时，射杀了一只黑猱，靠贩卖它的皮发了财，开了帽店，为感谢这个“财神”，便为它塑了个像，放在门口。 帽店本以实物为幌，这家帽店却在同行业中独树一帜，放只木黑猴在门口，并赋予了它动人的传说，从而使得“黑猴帽店”名声大振。这是个极为成功的招幌营销案例，曲彦斌认为，这只黑猴“集坐幌、店徽、商标于一体，成为独家专幌，再借助神话般的传奇故事加以渲染，便构成了特定的广告效应”。 这种专有招幌，出现的时间当不算晚。在宋代刘家功夫针铺广告铜版上，刻有白兔捣药的图形，两边题有“认门前白兔儿为记”。也就是说，此店门前的白兔就是它家的标记，即是一种专有招幌。后来，北京的许多老字号也纷纷采用了这种招幌：鼓楼前的闻异轩，门旁牌匾以金驴为记，人称“金驴家”；新街口的宝兴斋香蜡胰子铺，以响铃为记，人称“响铃寺”…… 专有招幌的出现，是市场竞争激烈到一定程度的产物。打造一个独家专幌，需要机缘，甚至需要讲好一个动人心弦的故事。因为会讲故事，一直是品牌的“流量密码”。 鲜鱼口第一家“黑猴帽店”叫响后，周边帽店竞争不过，也纷纷在门口竖起了木制的黑猴，一时间，竟不知哪只才是老猴头。有人写诗道：“鲜鱼口内砌砖楼，毡帽驰名是黑猴，门面招牌皆一样，不知谁是老猴头？”据统计，用过黑猴模型坐幌的帽店，有杨少泉、田老泉、魁元恒、马聚源等，而第一家“黑猴帽店”到底是杨少泉还是田老泉，至今已很难说清。 ▲ 某商场内正进行促销活动，两个巨大的大白兔奶糖模型，第一时间吸引了顾客目光。 摄影／汤彦俊 招牌和幌子，既分别是店标和行标，也是商业宣传的手段。为了宣传，就要适当夸张和突出。而经营者良莠不齐，有时为了吸睛，宣传变了味、走了形。比如“挂羊头卖狗肉”的典故，就让这个造假的实物幌子遗臭千年，而不止一家的黑猴帽店，也是商业竞争白热化带来的一种混乱。种种夸张甚至虚假宣传，给招幌抹了黑，尤其是“幌子”一词，最后竟成了“虚假”“骗人”的代名词。 不过在历史上，在招幌的商业运用中，规范其实是具有强大的束缚力的。民俗学专家曹保明在《中国东北行帮》一书中，记录了东北当地的一个民间挂幌传说，就颇能说明这个问题。 旧时，吉林关东山一带有家夫妻小店，夫妻俩厨艺不错，便在门前挂出四个饭幌。某年隆冬时节，来了位客人，直指菜单上缺样菜。跑堂的嘴硬，胸脯一拍，大话顺口就冒了出来：“您点吧！单上没有心里有，不然也不敢挂四个幌。要啥有啥，要活人脑——现炸！”跑堂这话的背后，其实是当地饭店的一个规则：挂幌数目与饭店规格、档次必须对应。挂一两个饭幌，属普通经济小吃，若挂四个幌，则表示酒菜上乘、一应俱全。 可见招幌作为一种招徕客人、辅助经营的手段，其背后有约定俗成、相沿成习的种种规范。尤其是随着其形式不断丰富和创新，不但能区分各种经营行业，还能区别同行业中的不同档次、规模和特点，而这种区分的有效力，是以大家共同遵守规范为基础的。 招幌不仅是商业竞争的手段，也是经营信誉的标志。而信誉，恰恰是生意兴旺发达的重要保障。因此在过去许多从业者心目中，招幌不但不是骗人的把戏，反倒带着几分不可亵渎的神圣，甚至发展出了对它的一套信仰仪式。典当业就十分典型。这个与金钱打交道的行业，对招幌十分重视，平日里不能使之落地，否则就被视为大不吉利。每当天蒙蒙亮时，他们会请更夫用幌叉把幌子挑挂出去，名曰“请幌子”；关门前，又将幌子挑下来，挂到门洞房梁上的铁环上。若遇到雨雪天下，还得改挂与包铜招牌样式相同的包铝招牌，叫作“雨牌”。在这毕恭毕敬的一挂一取一换中，承载在招幌中的信誉和形象，也由此被小心翼翼地呵护起来。 |
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