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Al Rise《公关第一，广告第二》 随着睿智深邃的ＯＯ在陆续写出《公关先行》、《公关：是宣传吗？》、《你对广告免疫了吗？》后，连他自己都发表感言《其实，我很矛盾》，不禁让我汗颜不已。作为负责Blogbus营销和公关的PO，我怎能继续沉默呢，虽然没有魏老师的学术高度和知识渊博，我也就选择剑走偏锋，以Al Ries & Laura Ries的《The Fall of Advertising & The Rise of PR》一书部分内容为理论依据，从实践者的角度入手，阐述我眼中的公关和广告。既然自诩是公关专业人士，那我就先从广告的衰落开始谈起。 广告的衰落 我们开始发现，越来越多的品牌营销模式已经开始从广告导向型向公关导向型发展。任何营销的计划，都会先从公开宣传开始，只有当公共关系的目标达成后，才陆续转向广告，将在顾客心目中塑造的形象重复推广，从而激发和增强销售。 按照传统的做法，大多数的产品和服务都是通过开发（Development）、研究(Research)、广告(Advertising)和创立品牌(Branding)四步战略实现的。理论上，这个过程并没有错，只是四个词的英文字母组成了一个不幸的词：枯燥（Drab）。而在实际操作中，如何把品牌形象灌输到顾客心中，微弱的联系通过的是广告。可是今非昔比，广告已经逐渐失去了可信度，顾客随时都可能拒绝或者无视广告传达的信息。 一般的消费者认为广告传达的信息是单向的。它没有说出事情的真相，只是陈述一个事实，也不可能提供替代品的信息，而且有时会误导人。比如说大名鼎鼎的案例：“没有其他的电池比金霸王的电池使用更加持久。”翻译过来就是“所有的电池寿命都一样。” 在广告充斥全部的世界时，历史提供一种解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后就变为了一种艺术形式。广告是种艺术，正在走一条和雕塑、绘画和诗歌同样的路。正如Absolut Vodka，它透明简单的瓶子被众多了不起的艺术家们投入无穷的创意和智慧，并且在主要的博物馆里都有永久的收藏；甚至两百多年历史的笔记本品牌Moleskine也为它度身定做一个ABS的记事本，和梵高、毕加索等艺术家享受相同的待遇。而同样沿袭广告推崇的是创意，Blogbus为ABS所投放的Ice Bar Launch广告，就是把整个网站首页冰冻在那个纯净完美的瓶子里。 1994年，Ronald Zarrella以博士伦营销主管的身份加入通用汽车。他下令把品牌管理的方法引入到这个世界最大的公司；并且谈到，通用汽车的未来会像依赖好产品一样依赖好的营销，“广告是一切”。于是他上任的第一件事就是打开广告发动机。从1995年开始到2000年，作为全美最大的广告客户，通用每年的广告投放在逐年上升，但是市场份额却是在不断下降。于是，2001年，Ronald回到了博士伦，他的想法改变成“产品是一切”。其实，还有一样东西是一切，那就是印象（品牌形象）是一切，如何在顾客心目中塑造一个有利的印象同样也是关键。 品牌是一个在潜在顾客心中代表某种正面形象的名字。我是一个忠诚的品牌拥护者，是因为我认同品牌本身的精神或者符号。以Blogbus为例，因为推崇博者至上，在乎用户体验，四年多下来的口碑传播（Word of Mouth）在我们成为一个有行业口碑的名字后，公司才能有效地花钱做广告投放，广告才能获得应有的价值。这个市场有多大？我们应该问自己，我们能够创造什么样有公共价值的新技术或新服务？我们能够通过什么角度来激发用户或者潜在用户来选择和我们一起前进？ 当大部分的人想躲避广告的时候，此时更好的替代物就是公共宣传，俗称PR或者公共关系。无论你如何称呼这个功能，它们是同一个事物，都是通过有可信度的第三方途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事。 其实我们在讨论广告衰落，公关兴起的同时；媒体宣传也在发生着巨变，传统媒体的单向传播优势在不断减弱，而新媒体的双向互动传播在不断增强。庆幸的是，越来越多的广告或者公关代理公司帮助很多新锐的品牌开始留意新媒体的影响力，尤其是Web2.0的代表---博客。当全世界都在同步探索Blogging Marketing时，Blogbus也开始为专业机构和品牌提供博客整合营销解决方案。记得在我们为罗德公关（Ruder Finn PR Firm）做完两个小时的Presentation和Q&A后，我无意中的一句话惊醒众多传统行业的公关顾问们，“Blogging Marketing is part of PR or communication tools.”的确就是这样，博客营销就是品牌用来公关和传播的一种工具。 今天暂时说到这里，明天再谈谈公关的兴起（The Rise of Public Relations），尤其是新媒体的品牌植入营销，那才是我毕生追求的理想。 （未完待续） 昨天谈到在商业社会的今天，因为缺乏品牌的关键要素可信度，广告在逐渐转向衰弱。而公共关系因为第三方的介入，在塑造品牌的过程中，不断扮演首要的角色，正在风生水起。继续结合我的个人观点，一起看看Al Ries & Laura Ries眼中的The Rise of PR. 公共关系的兴起 营销已经进入公共关系的时代。本质上，公关是一个两阶段的游戏：上山和下山。当你开始打造一个品牌的时候，你把它推上媒体的山峰。在上山的路上，你的策略是要从通过正面的公关宣传多渠道“展开品牌”，增加你的公众曝光率。而到达山顶后，你拥有了一个强大而美好的品牌形象后，你的策略随之改变，而变得有选择性。你不是要去宣传这个品牌而是要去保护这个品牌，远离那些负面的宣传报道或可能产生的公关危机。公关的尝试需要足够多的时间，你必须耐心等待结果，同时预防某些危机事件。 我个人一直对周游世界有很大的梦想。旅游是广告做得最多的一个种类，不仅是航线、宾馆，还有城市、国家为它们的品牌投入大量广告。其实公共关系能够帮助到旅游品牌，更直接找对精准人群。最近我一直在思考博客营销如何能为旅游胜地提供更好的服务，一个公关项目仅创造一叠剪报是不够的，那只是被动的单向传播；关键是如何利用一群有影响力的人的体验宣传再去影响一群人，从而提升品牌的意识占有率（Mindshare），为更多的潜在游客提供可信度很高的口碑力量。 以Absolut Vodka为例，一个独特的简单瓶子、一个独特的瑞典品牌和一系列独特的创意广告，用艺术突出了“绝对完美”的品牌理念。如果说广告是维护品牌的重要因素，从山顶下山的过程中，公关也必不可少。为了配合Absolut Ice Bar 在上海无限度空间的Launch，Blogbus邀请了60多位人气Bloggers感受现场和品尝产品，而后大部分的博友们自发地在Blogosphere的世界里广泛传播此次活动。这只是一个简单的公关项目，而因为互动体验，更加凸显品牌所要传递的精神和价值。 广告的新角色 Al Ries倡导的理念是“公关塑造品牌，广告维护品牌”。广告的角色是公共关系通过其它方式的一种继续，继续强化公关的方式和概念。就像罗马不是一天建成的，品牌的建立是一个缓慢的、要有耐心、有条例的工作。新品牌需要公关宣传，老品牌需要广告。所谓“老”，不是说存在的时间够长，而是在人们心目中的Mindshare，否则它就是一个“新”品牌。广告需要由公共关系创造的可信度，最大的作用就是让一个成功的品牌变得更加成功。 以大众汽车为例。大众汽车在美国花了19年才达到品牌的巅峰。最初的10年大部分是进行公关宣传的年月，接下来的9年主要是做广告的年月。公共关系在前，广告在后几乎永远是最佳的品牌塑造策略。 P.S. 我今天非常兴奋地仔细阅读完这本书，好久没有如此的鸡汤能给我带来共鸣。坦白地说，Al Ries稍微夸大了公关的作用，而略微缩小了广告的影响。我依然非常认同“塑造品牌的关键是公关，而维护品牌的工具是广告”。 明天最后一篇，探讨广告和公关的区别，如何有效选择公关去塑造品牌。（未完待续） 前两天，阐述了Al Ries & Laura Ries在《The Fall of Advertising & THe Rise of PR》中所提及的两条理论， 广告的衰落和公共关系的兴起。今天说说广告和公关的种种区别。Lies列举了14种区别，但几点是我不能够完全认同的，比如，广告影响所有人，公关影响某些人；广告消亡，公关永生；广告偏爱衍生产品，公关偏爱新品牌等。 广告和公关的区别 1. 广告是风，公关是太阳； Ries借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过谁更强。他们看到一个旅行者走在路上，于是决定用让这个人脱下大衣的办法解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳出来发光，不久，旅行者感受到了太阳的热，把大衣脱了。太阳赢了。 广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。而公关是太阳。你不能逼迫媒体来发布你的消息，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公关宣传尽可能地有用。 2. 广告是三维的，公关是线性的； 在广告宣传中，最流行的元素是“三维”的空间，可能是广播、印刷品、DM、Billboard、促销品等等。公关项目必然是线性的。一件事带出另一件，各元素随着时间的推移而展开。品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标，一个新的策略和一个新的广告主题，然后再配合优秀的公关策略。 以Blogbus香必飘自驾车游项目为例，广告宣传是通过Blogbus，Xcar，绿人中国，北上广三地广播，三地电视台及平面媒体等平台去推广的，线下的公关活动就是三地自驾车游。这个案例中，你会发现，香必飘的目标是针对追求生活方式的开车一族，策略是用传统媒体和新媒体结合的方式，广告主题是倡导自然、纯净、清新；围绕这一切开展的是一个“新空气之旅”自驾车游项目。 3. 广告采用大爆炸的方式，公关采用缓慢建立的方式； 一个广告宣传要采取大爆炸的方式，这在广告人中已经成为一种信仰。特别是对于一个新品牌来说更是如此。而公关来推出一个新的品牌，只能采用缓慢建立的方式。 我的观点是，如果一个新品牌，在预算没有足够大到可以用大爆炸的方式来推广的时候，公关是一个更好的选择，虽说比较缓慢，但是日积月累的可信度，对品牌形象的树立非常有帮助。 4. 广告是可视的，公关是语言的； 广告人崇拜“一图抵千言”；公关则是通过言词来树立品牌。 5. 广告影响所有人，公关影响某些人； 这点我不是很认同。虽说广告业的公理是“你要影响所有人”，影响和频率是衡量一则广告是否成功的两大标准。现代社会的广告已经被大大地处于忽略状态，被自然免疫或者屏蔽。有时候，也许你可能会被让人感到厌倦的频率身受影响，比如"年年过年不收礼，收礼只收脑白金"，但是它是否真正推动商品的销售或者刺激你购买的欲望呢。 公关的重点并不是在影响，也绝对不是频率，重点是媒体的信誉和内容的质量。尤其是新媒体的产生，更加让公关的价值增大，因为公关宣传逐渐倾向于影响那些真正起作用的一群人，那些会把信息带给更多人的人。 6. 广告是指向自身的，公关是指向他人的； 这点其实还可以折射出所谓的Web1.0和Web2.0的区别。广告像1.0，单向信息的传播，你自己决定它想要的形象，想卖的东西和想卖的对象。而公关恰如2.0，由第三方告诉大家，你是谁，你卖什么，你卖给谁，现在的世界是自媒体的世界，人人都是媒体，让大家告诉大家。成功的案例比如"百事我创，我要上罐"，这是一次非常了不起的整合营销案例，它真正地卷入消费者去集体创作一个属于自己的广告故事。说句题外话，我发现很多的4A公司，新媒体公司都拿出此案作为自己的经典案例，也不知道到底是谁家在主事。 7. 广告消亡，公关永生； 按照Ries的理论，就一般的消费者，广告就像一只蝴蝶，它只存活很短的一段时间然后死去。而公关宣传的一篇优秀报道永远存在。 我不同意这种看法，广告和公关都不会消亡，也都不会永生，关键在于其本身的品质和所呈现平台的性质。尤其是经典创意的广告大作会令人回味无穷；而拙劣生硬的平面宣传也只会昙花一现。 8. 广告是昂贵的，公关并不昂贵； 绝对同意，这种差别不是一点点，往往是几个数量级的差别。 9. 广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌； Ries认为，广告代理公司偏爱延伸产品，是因为可以为品牌继续提供新产品服务。而公关则偏向于新品牌，因为这是一项只能靠公共关系才能完成的任务---去重新塑造一个品牌。 我的观点是，现在的社会，很多营销计划都在交互作用，发挥更大的价值。如果新品牌有大的预算，广告当然希望参与；而延伸产品，也势必要借助公共关系的可信度进一步塑造品牌的形象。 10.广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字； 一个新的品牌名字在广告宣传中是一个负担，但在公共关系项目中却是一笔财富。一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的，与众不同的。这正是媒体想要写的和说的东西。 11.广告是滑稽的，公关是严肃的； 如果讲一个笑话，滑稽一点，有娱乐性一点，一条广告信息更容易抓住潜在消费者的注意力。而公关去打造一个品牌是一项严肃的任务，需要采取一种深思熟虑的方式。 12. 广告是没有创意的，公关是有创意的； 貌似说反了，但是Ries对此有独特的理解，创意意味着原创性。广告的角色和作用并不是把新概念插到人们的头脑中去，而是要利用公共关系放入人们的心中的已经存在的概念，并且去强化这些概念。公关要有的创意是它应该把产品或者服务定位为新的、与众不同的。 13. 广告是不可信的，公关是可信的； 地球人都知道。 14. 广告是品牌维护，公关是品牌塑造。 这就是整本书的核心内容了。 就营销而言，品牌在用公关的手段建立起来之后，它需要广告来维护它的地位。公关在先，广告在后，这是今日市场的成功之道。 P.S. 虽然目前，“公共关系正在取代广告成为主要的品牌塑造工具”没有成为主流的声音或者得到关注，但这依然是我最愿意看到的前景---公共关系的核心就是品牌塑造。（结束） |
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