|
广告设计什么最重要？大部分人第一个想到的词就是：创意！其实，关于“广告与创意”，然而，广告不是为了卖弄文采和创意，而是为了改变消费者行为。 有创意才有传播力 一个人的思维方式和行为方式，在很大程度上都取决于他接收的信息，以及对这些信息的处理方式。那么，什么样的信息才更容易被传播和接收呢？ 答案有很多，其中就包括“反差类信息”。 所谓的反差信息，就是那些打破常规认知的信息。 比如“北京GDP全国倒数第一”就是反差类信息，反差类信息更容易被传播，因为它是很好的谈资——你知道吗？原来北京这么穷啊。 另一方面，它也更容易被受众接受，因为这与他之前的认知不相符，就更容易引起他的注意。 而创意就是很典型的反差类信息。毕竟，如果没有反差感，又怎么能叫“有创意”呢... 其实，不仅仅是广告，在很多其他行业也是这样。 创意是公关的良方 创意是公关的良方，是媒体的好素材。什么是公关呢？公关就是品牌跟媒体对话，再让媒体把这些话进行加工和整理，并传递给广大群众的过程。 那媒体喜欢什么内容呢？当然是新闻，也就是新奇的信息。 而“创意”是具有反差性的，所以它也是很好的新闻素材，媒体可以用它来讲故事。 如果要问：广告人、公关人和媒体人主要是从哪些渠道了解各品牌的营销动向？ 答案肯定是各品牌的官微，以及那些营销类的大号。（当然，在以前是广告周刊等） 而这就是关键：由于这些大号吸引了很多广告人、公关人和媒体人（尤其是自媒体）的目光，所以它们具有很高的公关价值。 而刚才我们说了，创意是公关的良方。所以，很多创意广告、创意营销内容都会优先聚集到这些大号上。包括品牌自己的官微，也是经常发一些好玩的内容。 诚然，这些创意广告，但它们更多是出于PR的目的——品牌方发布创意内容，它们的目标受众其实是营销人和媒体人。 至于真正的消费者，如果没有其他媒体在一旁讲解和鼓吹，单靠这些“好创意”很难对他们产生影响。 不要忽视创意之外 当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时，人们就会产生全世界都是这种信息的错觉，并很容易跟风模仿。 而这就坑了一些小品牌的营销人了，尤其是入行不久的新人——他们每天看到这么多品牌都在搞创意，所以自己也忍不住想搞… 然而，小品牌也不需要刻意追求“好玩的创意”。因为你没有大品牌那么完善的营销体系，无法形成连贯的战术动作。别人是连锁反应的持续加成，而你可能只响一声就结束了... 事实上，那些没有创意的广告才是销量的主要贡献者，但它们仍然会被很多人忽视。 广告的内容应取决于其目的，如果目的本身就是PR，即使是卖弄创意也是有价值的。 因为你的目标受众不是消费者，而是那些时刻盯着你的媒体，而媒体就喜欢有创意的信息，他们会帮你讲故事。 就算最终转化率低，也不见得是坏事。 不过，这种玩法可能只适合那些具有完善营销体系的大品牌，它们可以较好掌控各渠道、各阶段的营销节奏，并产生协同效应。 至于刚起步的小品牌，还是先把基本的做好吧，不要太执着于“好玩的创意”。 就算有媒体为你唱赞歌，你也不见得能听到消费者的掌声。 编辑来源创业中国 |
|
|
