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B2C营销精髓实战：如何做互动营销与增值服务
[中国企业电子商务网讯]
说道B2C的营销大多数人首先想到的怎么网络推广，怎么SEO/SEM，这没有错的，但错在把网络推广、SEO当成了B2C营销的全部，错误的引导了 B2C的营销方向，造成一种离开网推、SEO等B2C就无法运作了的假象。其实只要我们明白了B2C的营销核心是互动营销与增值服务，B2C没有SEO、 网推一样可以成功，SEO等推广手段也可以是B2C可有可无的营销手段。当然我不是反对SEO等，而是说不要把SEO神乎其神，把他当做所有B2C 的唯一推广方式，对于资金少的B2C或者非区域性B2C，SEO等网推手段是非常重要的。退一步说，SEO等只是推广手段，如何留住客户，提高购买转化 率、提高单次购买金额、多次购买等B2C核心指标才是营销的核心。 现在网上关于B2C的文章很多，但多是理论家们的空谈之作，很多实操家们忙于B2C赚钱反而没有时间与精力去写、去看这些空谈之作，所以造成了B2C营销就是网推、seo的假象。 最近休假，可以闲暇下来整理一下B2C的营销思路，结合前段时间帮助朋友运作的一个B2C项目来说一下如何留住客户，提高购买转化率、提高单次购买金额、 多次购买等B2C核心指标的营销思路，如产品组合技巧、转化技巧等具体的技巧本文不多说。权当抛砖之作，如有疏漏，B2C实操大家们也不要嗤笑。 项目名称等暂且隐去，操作的核心就是做好互动营销与增值服务，产品很常见但在B2C中属于很偏门——有机农产品。SEO等网推手段几乎们有怎么做，现在网站发展良好，已达预期目标。 做农产品有很多劣势：产品不好运输、社区超市比网上更便利、产品容易腐烂、只能做成区域性的经营等等，尤其是有机农产品价格昂贵，目前人们接受不了。 但做有机农产品也有很多优势：人们越来越重视健康、越来越重视无公害绿色食品，有许多产品在超市买不到，我们有自己的生产基地、自己的仓储配送、以及在正在发展的社区连锁门店。 一、 目标市场与网站定位 先找准靶子再射击，先找准目标市场，根据消费群体特点再定位。 有机农产品价格高一般的消费者不会消费，所以我们的目标消费群体就是上海的中高档社区，他们收入高，讲究生活品质，注重健康，关怀老人与孩子的营养健康。为何强调一下老人与孩子，这是我们的一个市场切入点，后面有交代。 网站定位： 有机：有机农产品，绿色无污染无公害 新鲜：农产品采摘后24小时内送抵客户手中，保证新鲜。 特色：特色农产品、原产地直销，江浙绿色特色品牌为主题的名优农产品：东海鲜活、冻品、精加工水产品、有机蔬菜、山珍产品、精品水果、畜禽产品、山茶油、茶叶等特色产品。 营养：强调各特色农产品的营养价值、食疗效果。 健康：绿色的、新鲜的、营养的，自然就是健康的。 如何让消费相信我们所宣传的，其实这是很简单的事情：有机农产品有国家认证标志，特色农产品有国家认证的原产地标志，至于新鲜24小时直达客户，这和我们的互动营销有直接的关系，后面有叙。 二、 如何做增值服务？ 增值服务主要有三方面： 1、 有机农产品商城内容建设： 在这方面只要有心就会做得更好，我们在常规的产品分类与产品组合基础上，如产品种类、产品认证、产品品牌/原产地等分类，细致分析了我们的客户：有机农产 品主要就是食品，对吃主要有2种客户是比较挑剔的，一种是夫妻白领族，平时工作都比较忙，对每天的晚餐吃什么都是比较头疼的，另外一种是各种特殊人群，如 孕妇、儿童、老年人、减肥人群，他们有自己的特殊要求；我们就按照他们的情况单独做了人群产品分类，在人群下面又按照早餐、午餐、晚餐的菜谱制定了产品组 合，而且是周一到周五不重样的菜谱，也就是说他们可以直接从网站上订购自己的套餐，就像是写字楼里的外卖菜单一样，客户不用在花费心思琢磨怎么吃吃什么 了，我们进入了客户的最后的阵地，客户要做的就是从厨房到餐桌。（注：这部分功能目前暂时已取掉） 2、 VIP客户量身定制菜谱 属于网站的VIP客户我们的增值服务更加贴身化。仅举一例：客户提供家庭成员年龄、性别、健康等情况，我们的营养师为客户量身定制周一到周日的三餐菜单，定时送货上门。 3、 营养网站 我们专门建立了指导如何健康饮食的营养网站，介绍营养和健康知识，解答客户疑问，举办知识讲座等，有意识的引导客户。 4、 差异化的DM 在一般人看来，DM就是促销的，然而DM确是我们做增值服务的一个好渠道。一般的DM主要是促销、优惠、推新品等，刺激客户购买，产生销量。然后在产品同质化促销DM满天飞的时代，客户为何看到你的DM就会产生购买的欲望？难道仅仅是你的产品价格便宜？ 尤其是我们做的是有机食品，我们的竞争对手不仅仅是菜市场和超市的普通食品蔬菜，还有超市卖场里面的有机食品，他们比我们离客户更近，他们的促销更密集，虽然他们的方式单一，有效。 所以我们要避开他们的长处，发挥我们的长处。我们的DM在内容上除了一般的优惠外，在每一面只推一款产品或者组合，在产品组合的下面我们介绍这款产品的营 养、怎么吃营养流失少，推荐的这款菜最好的几款菜谱，但在菜谱里面必有一款主料是一般的超市里面没有而我们B2C商城有售的。 这样做的好处有四： a、 与起他对手的宣传策略差异化，塑造了我们的专业形象，传递了我们的附加价值； b、 减少了客户的选择多样性，直接增加了我们商城的销量； c、 我们的DM有保存价值，客户不会像其他DM一样看后当做垃圾扔掉，而是放在厨房或者其他地方，当客户想吃或者想买这类产品时，首先想到的就是我们，言下之意就是我们成了客户潜意识里的购物首选品牌。 d、 增加了客户的营养知识，当他们与邻居、朋友聊天时，这些都会成为可能的谈资，增加了我们传播的机会，这也是最好的口碑。 5、 定时配送 为何要推出定时配送服务？1、双职工家庭一般早上上班时没有时间去菜市场买菜，下班时菜市场好菜几乎都已卖完，这是困恼他们的一个问题；2、家中不会全天 都有专人等候收货的，如果没有定时配送，客户外出就会收不到订购的产品。所以我们推出了定时配送，客户在网站订购时只需填写好第二天何时送货到门即可。 这一点对商城的物流配送体系要求是很高的，但这恰恰是我们的一个优势，因为我们本来就是做食品蔬菜仓储配送的，更重要的一点是我们已经在社区中建立了20多个有机食品连锁门店，这些门店的作用主要有四：零售、最后一公里配送、形象宣传、贴近客户。 以上的增值服务是我们两大营销战略之一，作用就是通过差异化的增值服务要抓住客户，建立客户忠诚度，树立我们的品牌形象。 三、 如何做互动营销？ 主要讲3个方面： 1、 农庄游 对有自己基地的B2C，把农庄游可以作为网站的一个附属的特色项目来经营，对网站的营销推广、销售促进、会员新鲜认可、客户体验消费、线上线下互动都有非常重要的作用的，做好农庄游可以说就做好了互动营销的一半。 现在城市比较流行双休日近郊游、农家游、农家乐等旅游项目，对有自己基地的商城来说这是得天独厚的优势。现在上海也有些有机食品商城开办了农庄游项目，但 主要是把农庄游作为B2C商城特色商品销售而没有进行进步一步的开发与利用。我们的基地与供应商的基地主要分布在太湖、杭州、宁波周边，我们把这块资源进 行了整合。 下面简单说一下我们的操作思路： a、 线上B2C商城把农庄游作为一个特色产品进行销售，针对的是散客。 b、 线下我们配合连锁门店、DM的发放社区来有步骤的开展农庄游，如社区商业街我们的有机农产品连锁门店开业，我们不会投放DM，因为这是我们对客户们来说是陌生的，DM的效果会大打折扣的。 c、 我们的第一步是通过社区居委会来举办农庄一日游活动，费用是每人100—150元之间，根据游玩的基地远近而定。 d、 新开发的社区，农庄游举办频率一般是每月2次，以后看新产品上市时间如草莓、桃、大闸蟹上市等确定。 e、 农庄游的主要对象有2类：老人与儿童。上海这边许多社区的老人有时间有经济能力做短途旅游，我所在的社区居委会就经常搞一些天目山一日游、乌镇一日游等 等。儿童正是学知识的时候，许多家长非常支持自己的孩子去一些近郊地方做一些体验活动。老人与儿童要分开组队。还有一点，孩子去了，家长必然要一起去的， 这点很重要哦。 f、 老人农庄游时间一般不要在双休日进行，老人有时间，所以要把双休日的时间让给儿童与家长，因为只有双休日家长才有时间陪孩子进行这样的活动。 g、 农庄游内容：参观有机农产品种植、有机产品介绍、自己采摘、有机农产品午餐等等，这是农庄游的重点部分，参观和介绍就是对客户的教育与推销，客户采摘部分 即让客户体验了农庄游的乐趣，又把他们采摘的产品卖给他们回家对比，午餐就更是客户接受有机产品的大好时机了。 h、 农庄游结束后，客户们的口碑传播就是我们的额外收益了。 i、 农庄游结束后一周内，DM就可以入户了，这时候的销售效果就是最好的了。 2、 产品评论 Amazon “三狼啸月”的故事现在网上已经流传很广了，这个环节我们跳过去了。 3、 客户就是最好的销售员：会员推广与口碑营销 如果客户已经认可你的产品了，他就会与自己的朋友分享，如果你再给他额外的奖励呢？ 所以客户推广体系要做好，因为客户就是你最好的销售员。 以上只是简单说了一下互动营销的思路与做法，具体技巧以后有时间会专门撰文。 整个项目成功的地方是利用互动营销让客户亲身体验，把虚的东西变成实在的内容，让客户信任商城，利用增值服务留住了客户，而这两部分得差异化策略都会增强 客户的归属价值，从而产生良好的传播口碑与多次购买效应。当然其中的许多部分如连锁门市、农庄游、定时配送不可复制，但只要我们抓住了互动营销与增值服 务，B2C一样可以成功。因为我们缺少的不是技巧，而是思路。 |
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