| 广告作为一种传播信息、指导消费、促进销售的手段，是商品生产者和经营者联系消费者的纽带，在当今经济生活中发挥着不可或缺的作用。随着广告业突飞猛进的发展，虚假广告在一些地方也泛滥成灾，严重侵犯了消费者的利益，扰乱了市场经济秩序。工商行政管理机关作为广告的主要监管部门，有必要对虚假广告现象进行深入剖析，并规范传播，正本清源。
一、虚假广告的表现形式
(一)假冒性虚假
具体表现为：一是伪造产品及服务，骗取邮购预订、现场购买或中介服务费用；二是以消费者、患者现身说法等形式，用虚构的人物、事件和经历证明商品或服务的效果；三是使用虚构或不具法律效力的资料、统计数据、调查结果、检测报告等宣传产品及服务。
(二)夸大性虚假
具体表现为：一是随意夸大产品或服务的功效，如“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等；二是药品、医疗器械、保健食品广告超出了主管部门核定的范围进行夸大宣传。如药品广告夸大功能主治范围，保健食品广告内容超出卫生部门核定的保健功能范围，虚夸对疾病的治疗作用，违反科学规律，明示或暗示包治百病等；三是对产品销量进行排名，对市场占有率以及评优获奖情况作夸大表述等；四是使用极端化用语，如使用“最大”、“最佳”、“最好”等。
(三)误导性虚假
误导性虚假即利用广告偷换概念，误导公众。具体表现为：一是利用广告作不正确的比较，如“同类产品最低价”等；二是滥用公众人物作形象代言，以消费者、患者或专家身份对公众介绍商品服务和特点、效果等；三是摘抄、引用有关报道、鉴定时忽略关键要素或未注明必需的附加条件，断章取义，违背原意；四是以新闻报道形式进行宣传，如以通讯、人物专访、专家访谈、专家咨询、科普宣传等形式发布广告误导公众；五是地产广告故意模糊概念，如用车程表示距离、用效果图替代实景图等来误导消费者。
虚假广告多发生在医疗服务、药品、保健食品、房地产等产品或服务类广告中，发布途径主要为通过印刷品和大众媒体，另外随着计算机网络的快速发展，网络虚假广告数量正呈上升趋势。
二、虚假广告的成因
虚假广告的成因有三个。一是经济利益驱动，广告商唯利是图。在日趋激烈的市场竞争中，一些广告主在利益驱动下，为扩大市场占有率而不择手段，以违法广告来骗取消费者的信任，从而争夺市场；一些广告经营者、广告发布者受利益驱使，特别是一些媒体单位受到体制的制约，其收入来源主要依靠开发广告资源，使得它们在刊登、播放各类广告时迎合企业的不正当要求，对广告审查把关不严，擅自降低审查标准，为各类虚假违法广告提供了生存空间。
二是广告法体系不够完善致使虚假广告有机可乘。如《广告法》对虚假广告的处罚规定了停止发布公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款等措施。按此规定，广告发布者即使发布了虚假广告，也最多受到5倍广告费的处罚，这使他们仍然有利可图。而“情节严重”的规定，由于没有具体的衡量标准和尺度，也使得在实际操作中难以把握。这就在一定程度上削弱了《广告法》的威慑力，使得一些经营者敢于铤而走险。
三是广告监管机构监测能力和手段落后。工商机关作为广告业主管部门，普遍存在着监管力量不足，监管面却很广的矛盾，尤其是基层工商所（分局）缺乏广告专职监管人员，广告监管难以到位。这就使得工商机关很难集中人力、物力对广告进行全方位的监管。再加上工商机关广告监测设备、监测手段、检测装备落后，也就更难对广告进行全面有效的监管了。
三、对虚假广告强化监管的对策措施
（一）加强广告法律、法规的宣传和相关人员的培训，增强全社会的广告法律意识。工商机关应通过宣传培训，一方面使广告主、广告经营者提高认识，自觉抵制虚假违法广告的发布；另一方面提高消费者对虚假广告的识别能力。
（二）进一步完善法律法规，使广告监管工作做到有法可依。在《广告法》的基础上，一是扩大法律调整范围，将网络广告纳入管理范围；二是明确广告主、广告经营者、广告发布者在发布环节中各自的职责；三是明确药品、医疗、保健食品等各类广告的发布标准；四是加大对虚假广告的处罚力度，对广告主和广告经营单位从虚假广告中获得的非法收入予以没收，使发布虚假广告的违法成本高于违法收益，对广告经营单位的审查人，设定行政处罚标准。今年5月1日《江苏省广告条例》的颁布施行较好地填补了《广告法》的部分空白。
（三）严格行业组织纪律，规范广告发布行为。广告协会作为广告的行业组织，一方面要制定行规公约，严禁会员单位发布虚假广告，一旦发现，责令改正，并采取相应措施，惩罚违法者；另一方面要表彰在自律方面做得好的会员单位。
（四）完善各项广告监管制度，严厉打击虚假违法行为。工商机关作为广告的监管部门，必须担负起广告监管职责，要进一步完善制度，创新方法，提高监管水平。
（五）建立工作联系制度，实行部门联动，综合治理。广告涉及面广，点多线长，涉及社会、经济、文化等多个领域，单靠工商机关管理有很大的局限性，其他职能部门要相互协作，形成合力，对广告实施全方位监管。一是与城管部门的协调，加强对户外广告的管理；二是与广电、药监、卫生部门的协调，严格控制相关领域的违法广告行为；三是与电信部门协调，加强对互联网违法广告的治理；四是与宣传部门的协调，加强对媒体广告的治理。□杜德忠 秦连仿
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