四種趨勢正改變中國消費格局
麥肯錫公司全球董事合夥人陳有鋼表示：“我們見證了日漸成熟和精明的消費群體的崛起，調查還表明，在華運作的企業應根據消費者的獨特偏好，調整其市場行銷計畫的重要性。” 麥肯錫對中國消費者行為進行的第三次年度調查顯示，四種趨勢正在重塑著中國消費市場格局，即消費者行為的地區差異日益重要、富裕的消費者對高端產品的偏好加強、消費者對品牌忠誠度的下降，以及與消費者建立聯繫的新途徑。 地區差異日趨重要 現時，中國許多企業依然按照城市級別來細分客戶，他們假設著全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費態度和行為，儘管這一趨勢在分析以收入為基礎的消費者行為，例如購買高端產品的意願時依然有效。 但最新調查顯示，消費者態度和行為的地區特點，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區的消費者在購買某一產品前，對其口碑的依賴度(42%) 要遠遠高於國內平均水準的37%。而漂亮的外觀設計對西南地區的手機用戶來說，是他們購買的最重要因素，占被訪者的32%，國內平均水準卻僅為18%。 過去，企業一直可以按照各城市的相對經濟地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區的擴散和城市化的持續進展( 到2030 年，中國中心城市的總人口將達到或超過10 億人)，在確定最佳市場戰略時，地區特點已變得比城市級別差異更為重要。在麥肯錫研究的八大主要購買因素中，有六項地區差別比城市等級差異顯得更為重要，如影響力來源的因素以及有關新產品接受度的因素等。 在考察花錢購買高端品牌意願等收入驅動因素時，城市等級依然十分重要。因此，企業需要重新考慮戰略選擇，重新評估地域擴張、資源配置所採用的標準，投資開發滿足不同顧客需求的新產品，完善行銷資訊傳遞方式和優化行銷組合。 高收入者對高端產品的偏好加強 隨著高收入人群可支配收入水準的提高，這些消費者正表現出對高端商品的購買傾向。這些消費者中的15% 表示，他們願意花高出商品平均價格一倍以上的錢來購買很多產品，包括牙膏、剃鬚刀等，商品包括手機、電視及電子產品。 在某些極端案例中，高收入個人甚至願意花平均價格3 倍以上的錢，來購買個人護理產品。這些高端消費者並沒有被限制在中國的一、二線城市，即使在三線城市，高收入者甚至願意支付相當於平均價格4.5 倍的價格購買某些個人護理產品。 事實上，當被問及什麼促使消費者購買一款新的面霜時，有近2/3 的受訪者表示，親友的推薦起到決定作用，而這一比例在美國和英國則僅為38%。相反，英國和美國的消費者會有2/3 被免費發放的試用裝所左右，而在中國這一比例僅為1/5。 年輕消費者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 歲的年輕人中有1/3 稱自己願意花費相當於月收入1.4 倍的價格購買最新潮的手機。麥肯錫稱，隨著家庭財富的增長和選擇範圍的擴大，高端產品市場得到了發展。如今，消費者中15% 的人願意為高端電子消費產品支付至少高出60% 的價格，為某些個人護理產品支付高達3 倍以上的價格。 可以看到，年輕消費者更願購買高端產品。以手機為例，他們願意付出3 倍於其月收入的價格，購買最新款的手機。這將導致鼓勵兩類企業的發展，即希望通過進入高端市場提高盈利水準的企業，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大眾市場口味的企業。 月收入在5000 元人民幣以上的消費者更願意為頂級產品支付溢價，到2015 年，這類高收入者將占到所有城市消費者的1/3 和消費總金額的一半。 {PAGINATION} 品牌忠誠度下降 由於生活水準的提高和新品牌的不斷湧現，中國消費者購物範圍在擴大，而對品牌的忠誠度正在下降。在受訪者當中，表示會繼續購買目前所購品牌的比例，消費電子類品牌比去年同期下降了25%，食品飲料類則下降了53%，致力培養消費者忠誠度的企業，建議企業應更多地從消費者喜愛的產品功能上下功夫。 與西方消費者相比，中國的消費者在挑選產品時，對產品實用功能方面的重視程度遠遠高於感性方面的因素。在此次調查涉及的個人護理、食品飲料和消費電子產品所有14 個產品類別中，消費者列舉的前三位購買因素都是從功能方面考慮的，例如“品質好”、“性價比高”等。 幾年前，品牌在中國就顯得非常重要，相對其他市場而言，中國毫無疑問是更受品牌影響的國度。2/3 的消費者在商店購物時願意只挑選一種或少量幾種提前決定購買的品牌，而英國或日本的消費者中這一比例則不到一半。因此，進入中國消費者考慮的幾種有限的品牌名單至關重要。 中國消費者根據產品性價比、而非品牌的購物傾向，正變得越來越明顯。“受促銷影響”類型的消費者人數提高了37%，而看重促銷遠勝於品牌的傾向，在低收入消費群體中更為明顯。隨著可供選擇的品牌數量的增大，消費者在考慮各種產品類別時，最終會不可避免地考慮更多品牌。消費者對特定品牌的忠誠度正在減弱，食品飲料企業首當其衝，只有不足1/4 的受訪者表示，他們將繼續購買原來的品牌—這一數字是2007 年統計數字的一半。 對外國企業有利的因素是，這種品牌忠誠度的減弱，伴隨而來的是消費者對品牌來源地的開放態度—受訪者中，表明自己沒有任何品牌來源地偏好的比例，從2007 年的42% 提高到了52%。 這將鼓勵企業更加集中精力強化品牌內涵，通過產品效用的差異化，克服消費者被促銷左右或只注重價格而不關心品牌的傾向。今年的調查重點放在三大品牌選擇動因上，即品牌規模，消費者對功能性的偏好，以及消費者的環保意識。 大品牌是優質可靠產品的代名詞。調查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那麼明顯。此外，如果某個大企業經營多種商品，那麼該企業旗下某品牌產品的現有用戶在考慮其他產品類別時，會更多地考慮該企業的其他品牌。例如，LG 手機用戶對LG 冰箱的關注度幾乎是非LG 手機用戶的三倍。 因此，企業通過現有品牌推出新產品或進入全新產品領域，比創造新品牌更可能獲得成功。康師傅在包括速食麵、茶飲料到烘焙製品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在速食麵市場和茶飲料市場分別佔據47% 和52% 的份額，這一戰略取得了成功。1996 年推出夾心餅乾後，康師傅僅用5 年時間就獲得了1/3 的市場份額。 與消費者建立聯繫的新途徑 電視依然主導著中國的廣告媒介市場，調查顯示，超過一半的中國消費者表示，如果哪種品牌的食品或飲料沒在電視上看見過，他們就不會購買。但同時，包括“病毒式行銷”和店內樣品等新媒體和創新促銷技術的普及，正在改變行銷人員聯繫消費者的方式。中國購物者在最大程度上受到產品展示陳列以及銷售人員的影響，56% 的受訪者稱，店內促銷活動對於他們的購物決定起著至關重要的作用，甚至超過電視廣告的作用。 大多數中國消費者在進入商店之前，心目中已有所購產品的大致品牌範圍。因此，通過強大廣告攻勢打入消費者心目中的“名單”，是關鍵的第一步。電視依然主導著中國的廣告市場，對於任何真正希望在大眾市場取勝的企業而言，電視廣告是前提條件，但電視僅僅是入場券。企業需要採取更具創意的方法，設法通過店內促銷或贊助合適的活動躋身中國人心目中品牌名單的前列。同時，消費者自發設立並主導的行銷管道，如線上論壇，在某些產品領域也在變得日益重要。 贏得競爭的權利 談到在中國做廣告，電視首屈一指。幾乎一半的購物者表示，除非在電視上看過廣告，否則他們不會考慮買一種新商品。電視廣告對中國消費者影響的測算結果，毋容置疑地展現了這一媒體的主導地位—電視的傳播範圍遠遠高於其他媒體。無論何種商品大類，中國消費者對電視廣告的依賴度要遠遠高於美國或英國消費者。 超過一半的中國消費者表示，如果哪種品牌的速食麵或啤酒沒在電視上看見過，他們就不會買，而這一比例在英國僅為18%。當然，在某些商品大類中，電視廣告對消費者的控制力已有減弱跡象。例如在2007 年，購買平板電視的消費者中有58% 表示，他們必須看見過所選購品牌的電視廣告，一年以後，這一比例降到了38%。 麥肯錫公司全球董事合夥人及大中華地區消費品諮詢業務負責人馬思默(Max Magni)說：“僅僅在過去幾年，我們已經看到中國消費者行為的巨大變化，面向中國迅猛發展的消費階層的企業，需要對消費者如何選擇品牌及購買產品有一個更為細緻入微的理解。” 麥肯錫公司在其2008 年中國消費者調查報告中還稱，中國是一個充滿活力的市場，它不斷考驗著我們的認識，並促使我們作出改變。在開展年度調查的三年間，見證了日漸敏銳和成熟的消費群體的崛起。 中國變化速度之快令世界震驚，努力與中國增長速度保持同步的消費品企業在注重必要的運營改善時，反而容易忽視全貌。然而，不能瞭解這一市場瞬息萬變的動態，最終會很快落後，重新躋身強者行列則要付出驚人的代價。 |
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