商品企划——服装品牌经营的核心

为何引进商品企划？     近年来“商品企划”这个词，日益受到一些企业，特别是服装企业的关注。 越来越多的企业在谈商品企划，越来越多的企业在引进商品企划。     中国服装行业发展到今天，已进入了品牌运作的阶段，国内服装品牌众多， 已能满足国内市场的需求，市场竞争日益激烈。加之，现在国外很多服装品牌的 进入，使服装行业的压力更大。     全球经济的不景气已使消费者的购买形态发生了改变，消费者的品牌意识加强、 冲动购买率降低。消费者面对众多可供选择的服装品牌做购买决策时，往往会考量 服装是否能够使自己获得满足感。因为服装的作用演变到今天已不单单是遮风避雨 的工具，现在人们在购买服装时，更主要的是购买一种社会归属感，购买的是某种 生活形态。     服装商品本身让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感，就是品牌的附加价值， 品牌不再仅仅是一个名词，而是可以引导消费者的一种生活方式，品牌需要执着的向 消费者传达自己的理念及产品，并通过服务让消费者在消费的过程中体验这种理念， 使消费者认同品牌的附加价值并跟随品牌引导的生活方式，当消费者与品牌之间建立 了友谊关系，消费者就有了对品牌的忠诚度，品牌忠诚度是支撑品牌生存的根本。     例如，“歌莉娅GOELIA”女装，歌莉娅2004年转型，几年来从货品到终端陈列， 焕然一新的形象及良好的市场反应见证了歌莉娅转型的巨大成功。歌莉娅将“旅行” 的概念引入产品研发，几年来“环球之旅”的足迹将品牌内涵用世界旅游文化加以诠释， 每季货品开发都会到达一站，每到一个地方都会将当地的风景、人文、生活气息通过 店内终端陈列展示或杂志进行传达，也会将一些当地的特色礼品赠送给消费者。     歌莉娅带给消费者的是一种心理感受：“我也可以像歌莉娅女孩一样让心情去旅行”。 歌莉娅成功了！她在日积月累地向顾客推广品牌理念的过程中，用自己倡导的生活方式 及无数个美好的旅行故事打动了消费者。但现在很多的品牌存在品牌定位不准、盲目跟风， 顾客忠诚度不够等问题，服装企业如何运用自身清晰的品牌定位，将品牌理念准确的传达 给消费者，培养其品牌忠诚度呢？     如今是消费者追求个性着装的时代，然而服装品牌的现状是产品日趋同质化，一件衣 服拿下吊牌，有多少品牌是可以让消费者清晰的识别出的呢？服装企业如何树立自身的特色， 找出自身的核心竞争力在市场激烈竞争中求得更加长远的发展呢？     服装企业的品牌运作，已注定了“爆单款”的概念已经行不通了，做品牌就是要“爆系列”， 这样如果还是把注意力放在单款设计上，是会出现问题的。服装企业应站在一个怎样的立场把 控好整盘货品，使其有合理的结构；怎样去规划，达到用一些好的设计元素或其它的表现手法 在设计中进行延续贯穿，组合出系列感强的货品呢？     服装品牌一季货品的开发并不仅仅是设计部门的事，其需要企业内部各个部门的密切配合， 一些企业会出现设计与市场脱节，产品研发成本过高、面料浪费严重等问题，导致商品整体 成本上扬。服装企业应如何通过科学的管理流程进行控管，将这些情况控制在最低的范围之内呢？     产品研发跟市场脱节、设计抄版，产品没有自己的个性和竞争力、货品系列间的渗透性与 搭配性不强，要解决上面所述问题点，服装品牌应从何处入手？----引进商品企划。服装企业 走品牌之路，设计、生产、营销三个环节相辅相承，缺一不可。而商品企划作为一种系统的思 考方式与操作规范贯穿了设计、生产、营销的全过程。“凡事预则立，不予则废”商品企划依 据企业的战略发展方向，有目的、有计划的进行资源整合并进行优化配置，充分发挥一切跟企划 目标有关的人力、物力、财力、社会及信息资源的积极因素，使其形成合力，以最低的成本创 造最大的价值。所以作为一个服装品牌企业，最重要的就是引进商品企划，因为商品企划是品牌 发展的基石，是品牌经营的核心灵魂！

何为商品企划？     商品企划就是在正确的时间、正确的地点，以正确的价格、正确的数量、正确的商品 来满足目标顾客的欲望与需求。简单来理解，商品企划是公司为达到经营目标而制定的 商品营运计划。一个简单的定义包涵了商品企划丰富的内涵，服装最终面对的是市场， 是终端消费者，把握市场需要、了解消费者的实际购买需求、找准品牌市场定位、找准目 标顾客群体、准确运用适合自己品牌定位的流行资讯，展开设计研发，在合适的投放时间内， 为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足顾客的心声与期待，为顾客创造价值。     商品企划是用感性的思维、理性的框架来架构服装，是结合理性分析思考与感性启发设计 创造力的方法。今天，顾客的需求是跟随政治、经济变化和社会上的流行现象而不断改变的， 而服装是反应这些方面的最生活化的工具之一，从某种意义上，可以说商品企划不仅仅是在 卖产品，也是在卖一种概念，它将品牌的创意概念及时代概念、社会议题通过管理、行销推广 的方式进行诉说。为消费者营造一种氛围，使品牌理念、品牌精神透过他们看到的、听到的、 嗅到的、触摸到的方方面面传达给消费者。商品企划的概念其实也是文字化及视觉化的概念， 文字强大的力量在这里得到了充分的体现。商品企划主题概念文字、行销广告文字甚至导购 人员的语言其实也不是在设计完成后进行销售时才出现的，在商品企划规划时，企划人已在 用这些文字及概念图片来启发人们的想像力，用美的事物来启发人们的感受，统一认知。     商品企划的感性还表现在色彩分析、布料与质感方向分析、布料搭配组合、廓型与线条 的运用及设计元素、设计重点的发展等等方面，商品企划的执行需要丰富的创造力，系列展 开和设计延伸等都缺不了创造力思维的启发。     同时，商品企划也需要理性的分析与结构。商品企划是品牌经营的核心，是为实现企业 的近期经营目标及长期发展战略，针对每一季商品运作所做出的系统性规划。     企业要赢利，即：品牌最终目的也是赢利，所以商品企划是跟市场密切联系，站在行销 角度推出具有行销力商品的行销企划概念。而这些是跟数据分析分不开的。服饰品牌众多， 企业一要找准自身的市场定位，是高价位还是低价位？是保守实用还是新颖流行？根据自身 情况进行渠道建设；二要明确自身的商品风格属性，是休闲还是正式？是女人味多一些还是 帅气的感觉多一些？三要对竞争对手进行分析，要了解竞争品牌的商品动向及新的行销方 案等等，“知已知彼，百战不殆”； 四要对自身的销售数据进行分析，清晰品牌的畅、滞销 产品成因，找出产品的成长空间；五要对消费者进行研究，因为产品最终面对的是消费者， 所以产品的生存离不开对消费者的把握、对消费者需求的了解。     例如，一谈到成功的企业，相信很多品牌都会谈到ZARA，在这里，我们不妨看看ZARA的七大行销策略。 一、快！消费者必须立刻购买； 二、变！不重复生产同样的产品； 三、不创造流行，但掌握流行； 四、最快速了解市场，是快速满足市场； 五、平价奢华的普遍观感，但大胆跟LV、CUCCI做邻居； 六、省广告费，靠重金打造店面形象； 七、垂直整合模式，分工细致而完整的企业结构。     ZARA的七大行销策略中不管是它的快速反应，还是它的设计流行性都是围绕着“以顾客为 导向的经营策略”，300人的设计团队、400家代工厂、一年1.2万个新款上市，从设计到生产只 需7-8天时间，足以满足顾客在一个季度里对流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。 锁定细分市场、找准目标顾客群体，对其年龄、职业、收入、体型、出入场合等基本情况进行 深度分析来构架商品。服装行业是时尚行业，现在时尚潮流的变化越来越快，消费者是紧跟 潮流的，所以他们的需求总是在变化，如果企业不通过详细的市场分析和研究来设计产品， 增加产品对消费者的吸引力，而是凭借以往的经验来判断今天的市场，很容易导致设计与市场 脱节，造成产品不被市场所接受。

可以看出，商品企划就是一个将创造力执行于组织中的知识转换系统，是一个结合了理性 和感性，两者交织形成的思维与管理流程，是将美学进行逻辑化的过程。     商品企划集系统性、时效性及发展性于一身。    其一、商品企划的系统性表现在：商品企划是将企业各项职能全面调动，使企业内部各部 通力配合，将资源进行收集、整理、分析并加以充分运用，推动企业经营的整体优化； 同时，商品企划也要综合考虑市场动态和趋势变化。    其二、商品企划的时效性表现在：设计展开前制定的商品企划提案一定要有准确的预见性， 企划案的制定、测试和评估都要高效率的进行，因为在一季货品的运作过程中它要给采购、 生产及销售的空档期。所以，商品企划要按照既定的时间表进行，其严格的时间控管能使 商品运作有条不紊。     其三、商品企划的发展性表现在：企业每季的商品企划其实都是根据企业的整体发展战略 分解进行的，简单理解就是将长期战略目标根据实际情况分解成多个短期目标，要根据各阶段 企业发展的实际需求使用设计战术，把总体策略细化为具体方案，用实际行动落实企业的发展 规划，所以，商品企划是推动企业不断发展的重要手段。   商品企划的流程？     商品企划的实施有一套系统的、科学的流程。简单概括来说，商品企划的执行包括前期对 流行资讯、市场资讯、竞争资讯三大资讯的收集分析后，初步确定商品企划的提案，然后通过 设计部与营销企划部共同开会讨论市场需求、目标客群、品牌的通路评估、生产线评估、竞争 对手评估，通过分析讨论的结果对品牌精神进行检视，理清存在的问题后确认商品企划书， 整体商品概念便已形成，在概念主题、色彩、材质、风格、波段计划都确定的基础上展开设计、 再到生产和营销，包括生产计划、销售计划、行销策略、行销战略、促销方案等等的制定。     商品企划可从体、面、线、点的结构来进行架构。其一、体： 品牌必须要理清品牌原型 与品牌的定位，清晰自己是谁，自己的位置在哪里，深刻认识品牌属性，为品牌的经营树立起 观念上的认识、找准位置、明确方向。在分析自身的同时，还应对竞争品牌的情况加以认真分 析研究，使自己在竞争中的比较优势能够真正得到确立。其二、面：确定风格方向，明确季节 概念风格与系列方向。其三、线：设计创意的展开，在主体风格确定后，发展出各系列小主题 与设计元素，做小系列小企划。其四，点：将设计细化到色彩、面/辅料的运用，服装风格廓型 的应用，设计细节的选用。商品企划“体-面-线-点”的架构，就好似盖房子，先将房子的框架 搭好，再看选用什么样的材质，再思考室内设计最后具体至一砖一瓦。     服装产品的设计不单单是设计师的事，设计师大多都是感性的，他们对服装的设计更多的 时候是凭感性创作，而且国内服装品牌极少是像ZARA那样将设计师投放在市场的，所以很多设计 师并不了解市场、不真正了解顾客的需求；另外，相当多的设计师功力不是那么深厚，对一些细 节的处理等方面并不是特别精通。多种因素导致产品设计不能只靠设计师，所以商品企划也不仅 仅是设计部门的事，在商品企划执行过程中，设计企划部跟行销企划部的沟通尤其显得重要， 两个部门各有分工，又需紧密合作全力配合，商企的实施可以归纳为-------“八大步骤五大会议”。     步骤一，研究     设计企划部收集流行资讯，对长程资讯及短程资讯进行收集。长程资讯属于预测性的信息， 色彩、面料、廓型及配饰设计的资讯会为品牌可朝哪种趋势方向发展提供参考。同时，设计部 还要对色彩、面/辅料、服装外型及细部进行研究。     行销企划部要对市场及竞争对手的资讯进行收集。首先要对商品销售情况进行分析，针对 本季商品开发，要用前一或两季的商品销售数据来分析畅、滞销产品好卖与不好卖的原因。 其次要对消费者进行深度分析，要找准目标客群，准确了解消费者的年龄、职业、收入及常出 入的生活场所等情况是极为重要的，因为年龄可设定顾客的体态、码数、职业及收入，可设定 顾客消费的价格、常出入的生活场所可设定商品比率及推了方式等等，可很多服装品牌都没有 重视这些问题。例如：广州的某女装品牌一直认为自己的目标客群是40岁的女性，结果导入商品 企划后对目标消费者进行调查时才发现目标客群是32-35岁的体态偏胖、经常出入麻将馆或餐厅的 女性，才意识到产品需要提升时尚度、且对版型的要求更高。

 

步骤六，订货会与品牌形象筹备会议     商品开发工作基本完成阶段，设计部与行销部需着手筹备订货会，此阶段，两个部门的第四次 沟通会议极其重要。 设计部需提出商品企划核心精神和设计重点与行销部进行沟通，将商企的精髓 向行销人员进行传达，品牌的行销从某种意义上来说有两种：内部行销和外部行销。内部行销就是 设计师在货品出来后将其推广给自己的行销人员，每季货品最终是由行销部推广给客户的，如果整盘 货品不能让内部销售人员接受，他们又如何能说服客户来订货呢？行销部在接到商品企划的精神传达 后要着手准备如何塑造品牌形象，将商品理念进行传达。设计部要筹备宣传画册和搭配手册的拍摄。 在订货会时，一套科学的订货手册有助提升订货量，在准备订货手册时也应将商品企划导入进来， 将挂杆陈列、搭配方式等体现在订货手册里。行销部还需就视觉空间与陈列广告进行沟通。     步骤七，订货会会前沟通与确认流程会议     订货会前设计部与行销部以第五次会议来商讨确认订货会的流程及双方各自的分工及配合。 设计部需制作商品企划介绍的相关资料，订货会时向客户宣导，目的在于使经销商能够读懂当季货品。 设计部还要布署好订货会服装展示的流程及服装的搭配组合。行销部要规划好订货会的整体流程， 导购流程和订货原则的说明等方面，一定要注意细节。订货会并不单是卖产品，也是把品牌文化传递 给经销商的一个很好的窗口，人员素质、会议议程安排等都至关重要。     步骤八，订货会结论统计与修正作业     商品企划执行到此阶段是订货会结束后的数据统计及问题点修正，进行到大货生产的阶段。 以上所述是商品企划的八大步骤五大会议，可以看出，商品企划是将企业实际运作的各个环节串联起来， 围绕一个目标使各个环节都能发挥出最大的功能。品牌运作过程，商品企划贯穿始终。