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农资市场整合竞争致胜之道
――授课现场精华实录 ■理解营销 赊销是农资市场最大的“癌症”，赊到最后一定会被拖垮。 在2005年之前，卖肥料基本没太大的难度，有货就能赚钱。2007年叫做“中国肥料市场整合元年”，因为虽然化肥在2006年底对外资开放，但是市场整合是从2007年开始。据厂家和经销商反映，今年肥料市场非常难做，不管是原材料还是市场方面，均已表现出来了。 什么叫营销？我们下一个定义，目的是为把产品卖出去，同时满足需求。营销关键在于什么？教育。有一句话是这么讲的，“市面上销售最好的不一定是质量最好的”，质量不好能卖好的原因是教育工作做得好。例如，广东的“高塔肥”这么多，为什么要买你的？因为消费者往往不知道自己需要什么，所以销售的本质是教育。 当前，很多人卖肥料都是用推销方法，而不是营销。所谓“推”，是把东西往别人那里推，大部分肥料企业是这样操作的，在市场派了很多业务人员。与其说是给经销商做服务，不如说是传教和传话。 销售的英文是“SALES”，第一个S拆成什么？“Speak”，说话，做销售就要跟客户沟通，有一个方法是超级说服力，要让别人同意你的观点；第二个是“Action”，行动，做销售一定要跑市场，了解当地市场情况；第三个是“Listen”，听，一个好的销售人员一定是一个好的倾听者。会做销售的人，在自己跟客户交流的过程中，一定是用大部分时间去倾听；第四个是“Education”，教育，要把产品卖出去，关键要改变客户的想法，同意你的观点；第五个是“Service”，服务，做农资服务非常重要。 有一次，某媒体记者向中国富豪排行榜第一任首富刘永好提问，做农资市场这么久有什么心得？刘永好回答八个字：“拒绝赊销，完美服务”。这是做农资市场的真谛。 赊销是农资市场最大的“癌症”，赊到最后一定会被拖垮。有一次客户透露，安徽经销商赊帐现象较普遍，其中有一个零售店，把货卖完了仍不给经销商货款，他说货赊下去，农民没给他钱，其实店主根本没赊销。还有一个店主，卖了8000元，就说欠了8000元，还反过来向经销商借2000元，凑足1万元存到了银行。赊帐的恶果是，万一遇到零售店倒闭关门，他就不会认帐了。 农民买肥料最害怕什么？假货。前几年假货坑农事件时有发生，现在许多经销商都不愿意卖假货；第二害怕是什么？害怕只有自己买到假货，因此作为门店老板给农民推荐的时候，要告诉他，不是他一个人在买这种肥料。因为许多农民买肥基本没自己的判断，跟风为主，他不敢拿庄稼做赌注，所以选择比较保守的办法，因此，门店一定要做好销售记录。 不容置疑的是，广东肥料市场的市场化程度比内陆要高，但经销商对全国市场的研究比较少，但是全国是一盘棋，全国市场发展势必对广东有所影响。 做肥料有一点很关键，要注意把科技化语言和销售语言分开。举例来说，金正大控释肥外面有包膜，可以根据温度、湿度释放养分，利用率会有所提高。跟经销商介绍时，要讲科技含量在哪里，因为它有包膜，根据作物的需求养分曲线释放；但是，跟门店老板和农民不能这样讲，因为他们根本不懂得什么是包膜、曲线，可以这样说，“控释肥是苗期不浪费，后期不拖肥的肥料”。 此外，新产品刚上市时，不要轻易做促销。因为消费者对新产品还不了解，如果刚上市卖不动，就做低价促销，然后回复价位，这样会让消费者对价格产生错位认识。如果要在短时间内回笼资金可搞促销，但前提是成熟的知名品牌。 ■肥料市场现状 国内农资市场发展较慢，营销水平比较低，还没有完全市场化。 目前，国内肥料市场整体营销水平较低。有许多经销商诉苦说，现在肥料越来越难做，打算转行卖摩托车。如果卖肥料用500万元的资金，一年还可挣30万元，但是如果用500万元卖摩托车，我估计一年就会亏掉。为什么？因为农资市场毕竟发展还比较慢，营销水平比较低，还没有完全市场化。尽管去年已允许外资进入国内流通渠道，但由于种种原因，还未能实施操作。 河南一经销商曾说，如今市场竞争太大了，很难做。其实，目前农资市场还不是严格意义上的竞争，都很混乱，基本还处在推销阶段。不管是厂家还是经销商，都还没考虑用策略性的办法让人购买自己的肥料，而多是靠赊销方法卖产品。同时，企业还要记住一句话，“淡季做市场，旺季做销量”。 山东是全国肥料市场竞争较激烈的地区，大田作物和经济作物各占一半，全国很多肥料企业涌进抢占市场。像寿光，卖肥料到了什么程度？旺季前，门店老板除要请村支书吃饭和喝酒外，还要请有可能买自己肥料的人吃饭。到了用肥季节，农民就会打个电话，要门店雇车拉肥到地里，有的还要帮忙撒到地里，农民叼根烟在那里看着，完了回家。 许多人认为，广东是一个肥料消费市场，没资源优势，做不大。其实，山东也没有资源，但为什么能卖好呢？靠的就是消费市场优势。关键在肥料品种上，不要与大厂家发生冲突。比如广东已有了芭田、拉多美和大众等高塔，高塔肥已成了气侯，梯队也成了，其他厂家可选其他肥料品种，如BB肥、控释肥等。 此外，国内肥料企业的品牌意识不强，产品差异化不够。例如，广州良田肥业有限公司，可以打造中国有机-无机复合肥或有机肥第一品牌，只要没有人喊，你第一个喊，通过不断强化，别人就觉得你是第一。 落后意味着有机会，市场潜力大。据统计，国内农资市场每年上万亿的销售额，肥料起码占了50%。鲁西销量全国第一，2006年销售额56个亿，但占有率只是百分之一点多。目前，广东肥料以小企业为主，最大的芭田公司，销量不足60万吨，在国内属于第二梯队。 ■农资营销整合 在行业整合过程中，只要能够活下来，就一定能够长大。 未来几年，农资营销的主要竞争在终端，也就是在门店。农民往往容易相信离自己较近的门店，这种相信甚至超过传播的力量。例如用广播或者促销方式，他们对这个产品了解不深的时候，心里是很恐惧的。 陕西闹了一个笑话，有一个农资店老板不想经营肥料了，剩下几包磷酸一铵卖不掉，于是出了一招，把一铵价格调到高于二铵，竟然把产品卖完了。农民进来问，一铵为什么卖得比二铵还贵？他说，你不知道情况。农民说，我怎么不知道呢，二铵含量还高于一铵。老板却说，一铵就是第一名的铵，二铵就是第二名的铵，当然是第一名的好，那自然是第一名贵。 目前，复合肥营销关键还是在渠道上，重点在门店。从整个利润构成看，门店占了很大部分。听说这边门店卖一吨复合肥的利润大概200元以上，厂家只能挣50-60元，这不大合理。今年上半年，国内很多肥料企业销量上去了，利润下降了，尽管卖得比去年多，但不挣钱。在这种情况下，如果复合肥价格过高，农民可能会回归到一些老品牌复合肥或者尿素产品上。因此，未来肥料市场竞争，不管是大厂商还是小厂商，决胜一定在终端。 经销商发展要快于厂家。因为大厂家要面对全国市场，各个地方情况不一样，所以厂家很难拿出适合当地市场的方案，而经销商面对区域市场，把区域市场了解透彻的速度比厂家快，所以经销商发展速度不比厂家慢。 另外，肥料行业亟待整合。就像家电一样，原来品牌多如牛毛，现在只有几个，消费者反而觉得轻松了，这是一个必然的过程。 前段时间，中海油并购了中化建，当时许多人纳闷，这么大的企业卖石油多赚钱，还跑去卖肥料，后来才知这是国家的战略。还有宜化，已开始向内陆进行并购。未来的发展，如果说明年有什么整合变化，一定是发生在渠道上。因为农资市场有一个特点，经销商太散了，而且上规模的太少了，所以经销商一定要整合，最终形成经销商的连锁专卖品牌。 在行业整合过程中，大家要记住，“只要能够活下来，就一定能够长大”。因为你活下来的过程中，必然要跟很多对手竞争，在竞争中你可能提升了，越做越大。例如娃哈哈、康师傅、联想、华为等等，与许多同类企业一起创立，但其他企业在竞争中倒闭了，他们活下来后就变成了行业老大。 在未来的农资市场中，经销商将负责分销，厂家负责品牌打造。针对肥料市场，如果哪个厂家说要把全中国做遍，这是不现实的，因为国内市场太大了。厂家为什么需要经销商，因为它需要他们做分销。因此，最终厂家应干自己擅长干的事情，第一是生产，要把成本降下来，第二个要把品牌做好，分销市场靠渠道去做，把利润留给经销商。 此外，上规模的经销商要跨区域联盟，不要只守着那一亩三分地。比如肇庆，你发展起来了，旁边的人也发展起来了，那么当你要想进入旁边市场的时候，自己属下的优秀门店资源或将被别人抢占，最终顾此失彼。因此，经销商自己要主动去联合，实现跨区域的联盟。 ■今明年营销趋势 品牌最多拿三个，且必须把80%的精力、财力放到主推品牌上。 第一，农资市场竞争更加混乱。为什么这样说呢？在过去一年中，很多人在不断地探讨，下一步出路在哪里？现在大家已意识到，下一步该做什么工作了，比如重点抓好渠道等。目前很多企业已开始垂死挣扎，尤其是小企业今年已亏损了，因为原料成本过高，没提前储备原料的根本拿不到货。 第二，厂家逐渐意识到渠道的重要性，网络精耕的广度和深度都将加大。这是一个什么信号呢？经销商一定要分辨出来，在你手上的合作伙伴和品牌中，哪个是战略合作伙伴，哪个是主推品牌，就一定要用心把它做好。对于厂家来说，多一个经销商就多一份量，基数大了，哪怕卖得一般，销量也会很大，所以已有不少厂家实施的策略是把经销商越分越细。如洋丰，原则上一个经销商负责一个县，除非做得很好，拿了3个县。关于拿品牌，我有一个建议，品牌不要拿太多，同类产品最多拿3个，每一年主推一个，储备一个，培养一个。而且，每一年必须把80%的人力、财力放到主推品牌上。 第三，产品相似性仍然较多。国内农资市场为什么较混乱？根源在于厂家提供不了很多差异化的产品。产品之间没差别，怎么卖？经销商不会去研究这个问题。 第四，终端竞争的力度加大。比如说，原来不需送货，现在要送货，找个三轮车把货拉过去需要钱，给农民撒肥到地里需要钱，赠品也需要钱，所以这时门店利润将大幅降低。经销商要有一个长远目标，把渠道变管道，只能一头进另一头出，底下门店不能从别的地方拿货，这才是真正的管道。如果仅是渠道，对底下根本没有很强的控制力，解决不了问题。 ■经销商十八般武艺 想尽办法让你的主力品牌与众不同，一定要把你的产品弄成不一样。 第一，理解生意，规划事业。现在这个行业很多是夫妻店，本身做得不大，要把卖肥料当成事业做，不能仅仅当成赚钱的工具。要有使命感，所以我经常讲，愿意做这个行业，能够做大的，一定是喜欢这个行业的。如果不喜欢，很难做大。 第二，对经销商来讲，清楚地理解厂商关系。厂家最看中经销商的是什么？刚才讲过了，分销能力。所以，主要要把网络做扎实，最好能够把渠道变成管道，有控制力，那个时候就牛了，你可以找他收进店费。 第三，不断加强你的核心竞争能力。就是不断地加强底下门店对你的忠实度，让人给你拼命干活。 第四，彻理解钱是什么来的？钱是想出来的，尤其在市场整合的时候要有新的方法和观点。 第五，关键是有没有信念，信念也就是你对自己是不是有信心。农资市场现在在整合，对于大家来说都是一种煎熬，但是只要你顶住，把这三、五年顶住，只要你不死，就一定能长大。 第六，透彻理解农资市场的机会在哪里。我还是那个观点，现在农资市场还没有到战国时代，还是春秋时代，这么多企业，这么盲目地竞争，这其实是这个一个好现象，不是坏现象，别的行业比这个行业难多了。所以目前是开放初期，不是竞争激烈，而是混乱。大家都知道“乱世才能出英雄”，“混水才能摸鱼”，而且现在渠道是在于我们自己，目前的关键是掌握在我们自己手里。 第七，如想获得比较好的发展，作为经销商来讲，有一个好办法，经常和比你厉害的人在一起，尤其是上游厂家里面比较欣赏你的人，或者比你做得大的经销商，因为这些人会鼓励你。 第八，一定要请专家出来说话，因为所有的消费者都是相信专家的。 第九，规划自己的品牌构成体系。品牌不要拿太多。 第十，想尽办法让你的主力品牌与众不同，一定要把你的产品弄成不一样。 第十一，建立完整的终端档案。对于我们经销商来讲，底下门店要建立比较详细的档案。定期拜访，定期服务。 第十二，让网络成员有向心力是达成销售高速提升的关键所在。你会发现真正事情能够做得比较好的人，一定是众多人去拥护他，愿意跟他一块儿干。 第十三，管理、指导终端完成关键工作。 终端的生动化，海报贴在该贴的地方，条幅挂在该挂的地方；客户资料管理与收集，一定要有收集；一定要有标准推荐介绍，在同样的店子，不同的导购，销售效果是不一样的。 第十四点，早上我也讲了人才的重要性，所以对于大家来讲，最关键的，从明天开始就要储备人才，如果有合适的人，先把它拿下，从明天开始储备人才。 第十五，搭建自己的组织团队和平台。一定要有团队帮你做事情。而不能是这种夫妻店的方式，这样你的事业肯定做不大。 第十六，自营或者联合完善代理品种，保证终端所需的所有品类。如果只卖一种产品，还想人家底下一直跟着你，不可能，因为你满足不了他对产品的所有需求，如果自己没有，可以考虑跟别人联合共同完成这种工作。 第十七，永远记住：观念远比技巧重要。观念好了，做起事情来，你就会觉得容易很多，因为你想通了，这世界上最害怕的事情是三个字叫做“想不通”，你做它还想不通，事情就很难办，观念永远比技巧重要。 第十八，伟大的事业都是熬出来的，尤其在农资市场整合的时候，我的观点是这样的，大家顶住，只要活下去就一定能长大，男人的胸怀是被冤枉撑大的。 ■多卖肥料八个技巧 经销商一般只会锦上添花，不会雪中送炭。 第一，对于门店来讲，透彻理解产品特性，真正做到问不倒。 第二，正确应用宣传资料。门店老板将不要厂家配备的宣传资料一次全部用完，把握每次道具出现的时间。 第三，在跟顾客交流的过程中，其实是有技巧的。好的销售人员是倾听客户的心愿，差的销售人员不断重复产品的特点，真正会卖货的人绝对是一个会听话的人，用80%的时间听，20%的时间问，同时这20%的大多问肯定回答的问题，什么意思？必须让他说是，你问他，他必须说是，这有难度了，所以要锻炼。你问他问题的时候，边问边点头，因为你点头他就点头，说“是”。据科学统计，你能让一个人连续说六个“是”。 第四，做好终端生动化的工作。据统计，生动化陈列可以直接拉动销售提升72.35%。 第五，永远记住：很多门店会得到经销商一些支持，但经销商一般只会锦上添花，不会雪中送炭。因此，要支持的最好办法是什么？自己先做好。 第六，建立健全重点农民消费者资料库。 第七，变坐商为行商，在自己的区域把营销做出去。主动关心，主动服务。所以我们讲，服务是提升价值的，不是弥补过错的。 第八，最重要的，每天复习前面的七条，因为销售是实践的学科，所以关键是去锻炼。 ■体会与反馈 “不能和顾客吵架和营销制胜我体会很深。” 58岁的余松兴以前是一名教师，2000年他在朋友的建议下开了家门店销售肥料，到现在已经过去了七个年头，经过这些年的苦心经营，他的事业也算是小有所成，在珠海红旗镇开有两家门店，去年的年销量达到1600多吨，预计今年的销量将超过2000多吨。 “虽然我现在生意做的不错，可刚开始从事肥料销售的那两年别说赚钱，连自己的伙食费都不够，”老余说，由于是外行，又不懂得销售技巧，一直到第三年销量才开始上升。老余颇有感触的说道：“干这一行不但要有经验，更要加强营销知识的学习，我以前生意做不好就是因为缺乏营销技巧，上午王老师讲课中提到的不能和顾客吵架和营销制胜这两点我体会很深。” 重视营销技巧的不单单是门店老板余松兴，许多厂家和经销商对营销的重视程度也日益加强。此次农村财富大讲堂授课的消息一经发布，报名参加的人数超过300名，其中既有厂家的销售人员，也有经销商和零售商。 “这次是我参加过的最好的培训” 河源中联的营销经理甘国军可算是农资销售界的一名老兵，他1990年就进入了这个行业，之前一直在做江西市场的销售，前几年转到广东市场。“这次农村财富大讲堂办得很成功，选对了题，找对了人。因为在当前市场环境下讲农资营销很有必要，王飞老师作为农资营销界的权威，其营销观点很有价值。”甘国军说。他认为目前农资营销人员主要存在两大问题，一是缺乏责任感，二是营销技巧普遍不高。通过请一些营销大师来讲授营销知识，不但可以让销售人员学到新的营销思想和理念，还可以提升企业的凝聚力，增强他们的责任意识。 “我之前参加过许多次培训，这次是我参加过的最好的培训。”东莞奇的肥业主管销售的邬经理对此次农村财富大讲堂评价很高。“王飞是中国农资营销界的一位大师级人物，他对农资市场了解得很透彻，对整个行业的发展趋势看得比较透，而这些正是企业所难以做到的。” “不同行业间的营销策略可相互借鉴” “现在很多行业的竞争都在寻找差异化，我认为农资产品和日化品等其他行业的产品一样，可以进行差异化诉求。一些营销史上经典案例的操作手法完全可以借鉴到农资行业来，提高农资营销的深度。”广州拉多美公司董事长王晓春认为营销是共通的，不同行业之间的营销策略可以相互借鉴。 对于王飞提出的2007年是农资市场整合的元年这一论点，王晓春深表赞同。他认为，其他发展成熟的行业所走过的路可能就是农资行业将要走的路，其他行业各个发展阶段的营销策略都可以借鉴到农资行业来。目前，与其他市场化程度较高的行业相比，农资市场虽然还不太完善，但正在逐步地趋于规范化。他预计在3-5年内农资市场将会出现一次洗牌，一些产品质量不过关的企业将会被市场淘汰。而拉多美将在这段时间完成两件大事，一是公司上市，二是实现一年60万吨的销售量。 ■现场提问 经销商应该如何对待赊销？ 王飞：关于赊销这个问题，我们的观点和原则是能不赊尽量不赊，你那个区域如果不赊销影响比较大，我们有一个办法是计划型赊销。什么意思呢？你对底下的人，对底下的门店，直接从那里拿货的人要有一个考评，什么样的人适合赊多少，就跟银行的信用额度一样，同时对整个公司的赊销金额，每年要逐步减少。 另外，如果你说不做赊销，不是说就完了，还有一些政策。比如原来做复合肥，现款50吨，奖一辆面包车，有人50吨不够，你可以把保险放你手里，10吨返50，20吨返100等等，不能光说不赊。 逐年减少赊销的比例，不能跟原来一样，什么都不做就不赊了，给他一些扶持的力度。 在一个地区同时给两家或者几家农资公司做策划，另外那两家在地区之内的影响会有所冲突，怎样平衡这种冲突？ 王飞：一般原则上我们接客户的时候，会考虑客户之间的直接冲突，比如举例来讲，如果我做农资计划，在肇庆不会做两家，甚至在广东都不会做两三家，也许只是一家。另外，你讲的针对经销商这边可能冲突比较大一点。针对厂商，像我在广东做客户估计不会超过两家，因为你们的市场很直接。另外，即使有些时候接到两家，同样的区域，我敢保证基本上不会有这样的情况，我不会接两家有冲突的，如果厂家之间，其实各个厂家之间自己资源是不一样的，特点也是不一样的，所以我们做诉求也是根据厂家的特点出发，但是市场竞争上难免会有一些冲突，最好的办法是只做一家。所以像在广东，我们不可能做很多经销商，一定是这样的。 你觉得在肥料行业或者农资行业，会有奢侈品的概念吗？如果存在，我们应该怎么做这个奢侈品呢？第二个问题，这两年，撒可富出了天人的牌子，比如在广西的代理商是中农公司，现在还是中农公司，是想占领市场，打出第二个品牌，会不会对本身有好处？包括你现在服务的鄂中或者洋丰会不会有第二个品牌出来？ 王飞：关于第一个问题，你讲的是在农资市场所谓“奢侈品”的问题，我感觉短时间之内也许不会形成，为什么？因为奢侈品的形成有一个条件，就是品牌本身的感召力。比如说，一块手表，别的表可能卖5000块，它的表卖50万，这种给人更多的是心理上的感觉。什么叫做品牌？品牌就是造梦的过程，比如LV的包，7000、8000，一个女的买了一个LV的包走在大街上，感觉所有男人都在看她，其实没有人理她。就像开奔驰和宝马一样，带来心理上的满足。但是农民想到的是产品带来的效益，还没有到心里的感觉，比如说我在村里用这个产品，所有人都用异样的羡慕的眼光看我，这就是奢侈品。如果说价格高一点，我相信可以卖的，产品不怕价值高，但是为什么高，一定要告诉他，它是属于高端的产品。关键是品牌带给人的心理感受。 另外关于品牌的问题，我觉得企业做多品牌是慢性自杀的行为。不要看洋丰做很多品牌，洋丰是因为它做到了一个点，到了一个坎。经销商也不傻，做多品牌，其实是在分散我的资源。所以现在国内很多企业做多品牌就尝到苦头了，有的企业全国市场做二、三十万就做多品牌，有精力可以往别的市场做。举例，你不可能看到娃哈哈出两瓶一样的水，卖一样的价格。刚才提到撒可富，我觉得它应该做一个附品牌，比如撒可富08版，绝对可以卖。因为撒可富在中国农村市场还是金字招牌，结果它又做了一个天人，老百姓不知道。 |
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