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自本刊推出“特劳特谈定位”专栏以来，读者反映强烈，各种观点见仁见智。很多人读“定位”经过了这样一个心路历程：一股新风扑面而来，醍醐灌顶——现实困惑左右夹击，难题不解——各种认识风云激荡，深刻反思。是大师的理论错了，还是我们的认识有误，抑或是现实太复杂？——定位是非谈，道理越辩越明，认识越辩越清。
“在消费者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉酱本身。不消说，A.1.鸡肉酱最后以失败告终。”——特劳特先生说的对吗？
如果你试图满足所有人的所有需求，最后你将不可避免地陷进麻烦。记得有一个经理说过：“宁愿在一处强势，而不愿拉长战线，处处挨打。”“一揽子”的思维方式最终导致的是“品牌延伸”。狭义来看，品牌延伸是指已有一个成功产品的品牌名（比如A.1.牛肉酱），再用它来命名新产品(比如A.1.鸡肉酱)。听起来非常有逻辑。“我们使A.1.成为牛肉酱市场的领导品牌。但既然人们现在不吃牛肉而吃鸡肉，那我们也推出一个鸡肉酱。没有什么名字比A.1.更好了——这样人们就知道它是来自最好的牛肉酱生产商，A.1.。”但是市场是认知的战场，而不是产品的战场。在消费者心智中，A.1.不是 品牌名，而是牛肉酱本身。不消说，A.1.鸡肉酱最后以失败告终。
——摘自《大品牌大麻烦》杰克·特劳特
定位论之父——特劳特先生说得对吗？
定位论中国悖论案证
通观特劳特和里斯关于定位论的诸多著作（在《定位论》之前已有很多里斯关于定位论的中文版出版），我们知道，特劳特和里斯是品牌延伸的坚决否定者，并且他们的否定是从“狭义”开始的，即他们不仅否定品牌延伸，甚至还坚决地否定产品线扩展，如关于A.1.牛肉酱延伸到A.1.鸡肉酱的阐述。
广义上，品牌延伸大致可以分成两大类：
1．线延伸。也就是所谓的产品线扩展，是指母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。
2．大类延伸。是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。比如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路，从香烟延伸到了吸烟用品、男仕饰品、香水和服装。
问题的关键不是如何定义品牌延伸，而是品牌延伸真的都错了吗？
我们来看几个例证：
例证一：
众所周知，娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。娃哈哈是中国企业成功的典范，也是一个品牌延伸的狂热分子，它的产品几乎都用“娃哈哈”来统一命名，就是独立性较强的非常可乐，也在广告中被称呼为“娃哈哈非常可乐”。
在娃哈哈现有的产品中，除了童装和娃哈哈儿童营养液，其他的销量都非常好，为什么？
娃哈哈虽然是以娃哈哈儿童营养液起家的，但几多变迁，其品牌含义已经衍变，一般消费者对这个品牌的联想会是什么呢？——是物美价廉、是“一见你就有好心情”的性感美女李玟、是台湾帅哥王力宏……在娃哈哈主流产品的广告中，已经很难找到当年的儿童品牌的定位了。娃哈哈基于当年成功的品牌延伸（由儿童营养液到乳品再到饮料），已经确立了自己作为成人品牌的重新定位，它在产品线和产品品类上的延伸成功与失败都缘于此。
如果基于特劳特的理论，娃哈哈将会是个注定失败的品牌，但是娃哈哈真的失败了吗？有，有些品牌是失败的，比如现在的娃哈哈儿童营养液和娃哈哈童装，但是大多数在食品饮料上的品牌延伸，娃哈哈却是非常成功的。
成功的品牌延伸有其一定的规律存在，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是因为多年来在消费者的心智中已经形成了“娃哈哈是一种物美价廉的食品饮料”的概念，基于这个核心点的品牌延伸，娃哈哈几乎都是成功的。另外一个重要的因素是，娃哈哈在食品饮料上无比强势的渠道也帮了大忙，中国大陆企业还有比娃哈哈更强有力的食品饮料经销商渠道吗？应该是没有了。
娃哈哈在童装和营养液上的失败，问题的根本也在于“娃哈哈”几乎已经成了食品饮料这个大类的代表，在这个情况下，往其他大类延伸是比较难以成功的。更为糟糕的是，娃哈哈在童装品牌上的延伸，不仅比别的品牌更为困难，甚至还可能对现有品牌产品产生不利影响。
所以，我们的结论是：品牌延伸必须基于品牌的核心价值，基于此延伸的成功可能性将增大，而逆于此的延伸将很有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。
例证二：
美宝莲，一个众所周知的彩妆品牌，在中国雄据市场占有率第一。它创建于美国，最初只是一个化学工程师为他的妹妹MAYBEL设计的一款睫毛膏——世界上第一款睫毛膏。在一段时间里，MAYBELLINE甚至就是睫毛膏的代名词，甚至MAYBELLINE这个名词也很容易让消费者联想到睫毛膏。但是美宝莲现在发生了什么呢？在中国，美宝莲产品已经涵盖了大众彩妆的眼部、唇部、面部和甲部产品——她有畅销的美宝莲唇膏、美宝莲果冻唇彩、美宝莲睫毛膏、美宝莲指甲油、美宝莲粉饼……换句话说，她已经成了彩妆的代名词。美宝莲品牌不仅没有因为扩展自己的产品线而受损，相反，产品线不断地扩展、品牌不断地延伸——从过去的仅仅是眼部延伸到大众彩妆的任何部分——这种延伸不仅大大地丰富了美宝莲这个品牌的内涵，也为竞争对手的入侵设置了极大的障碍。我们可以想象：如果它永远是MAYBELLINE——MAYBEL的一支睫毛膏呢？情况会大相径庭。
成功的品牌延伸，不仅有利于母品牌形象，还可以为母品牌进一步延伸创造条件，大大增加品牌的内涵。如果美宝莲只是睫毛膏——全世界最好的睫毛膏，但是睫毛膏只占到彩妆的多少百分比呢？不会到1/4；如果娃哈哈只是一家卖钙奶的——就算也是全国最好的公司，但是钙奶又会占到饮料市场的多少呢？恐怕1/100也不到。脆弱的销售额能抵挡大鳄般的竞争对手的进攻吗？回答是否定的。
还有很多例子，可口可乐有数10种衍生品牌;万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌;雅马哈呢？它是摩托和乐器的顶尖品牌;SONY、摩托罗拉、HP……他们都是成功的品牌延伸的代表。
所以，我们的结论是:品牌延伸本身不是问题，问题是如何延伸。
定位论悖论市场认知
实际上品牌延伸有个很现实的问题，那就是新产品上市的成功几率在中国大概只有5%左右，而新产品以品牌延伸的形式进入市场，至少在某种程度上还是有成功的把握的。作为一个知名的受到消费者欢迎的品牌，它的一大优势就是形成了消费者对于其品质的长期预期。特劳特说过,“在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品。只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知，认知即是现实，其他皆为虚幻。”想想你当年用的传呼机是什么？摩托罗拉;想想你当年9字头号码的手机是什么牌子？还是摩托罗拉；再想想你139号码的手机用的是什么？CDMA的呢？同样还是摩托罗拉。为什么？因为它在你心目中的预期。就是这样，对于品牌延伸，消费者会根据自己对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期。
从产品的分销上讲，客户看的不正是品牌声誉吗？你现在的牌子不用交进场费或者交很少，换个牌子试试？还有广告，美国的一项研究表明，新品牌的平均广告/销售量比率是19%，而延伸品牌只有10%。
据AC尼尔森关于全球62个大品牌的调查显示，“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin评论说：“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类，或者打入本国以外的其他国家/地区的过程中，这三大特性所带来的优势是非常突出的。”在这些全球超级品牌中，Beiersdorf公司的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨19个产品品类, 从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足；强生、高露洁以及欧莱雅同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌;雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤/备餐辅料、巧克力以及水的品牌；诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品上的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域……
定位论关于品牌延伸的另外一个明显的漏洞是，认为品牌只有具体的特质联想而没有抽象的联想。比如特劳特例子中的“在消费者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉酱本身”——问题是，并不是所有的产品都是“牛肉酱本身”，登喜路是什么？它是男士服装、是皮具、是首饰、是笔、是眼镜、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且还是烟具。登喜路代表的不是任何一样产品本身，而是“高贵的品质”。登喜路之所以能延伸到那么远的品类，是和消费者对它的联想出于“无形”的本质有关的。
当然，说这些并不是鼓励你无原则地做品牌延伸，就像不能无原则地否定品牌延伸一样。我们目前的结论是，品牌延伸不是“牛鬼蛇神”，它是一把双刃剑，可能杀伤敌人，也可能伤到自己，关键是，你要掌握品牌延伸的技术——但这不是今天要讨论的问题。
正如特劳特所言，市场营销是门可能性的艺术。我喜欢这句话，他说得对。任何理论都不是万能的，包括特劳特的定位论。从1981年的《定位》到1996年的《新定位》，定位论本身就在不断地变化，我们不赞成定位论中关于品牌延伸的否定论定，不代表我们全部否认定位论，正相反，我正是个定位论的狂热爱好者——只是，不是盲目的。■
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