“品牌延伸:有定位,不坚持” 在饮用水的心智战争里,恒大冰泉对农夫山泉的挑战失败,除了农夫山泉的回应足够及时专业,还有一个原因,就是犯了品牌延伸的错误。 品牌延伸的含义,就是把一个品类上成功的品牌,转移到另一个不相关的品类上。例如在房地产品类上成功的品牌恒大,把恒大品牌延伸到饮用水上。 从企业内部往外看,企业都会觉得自己的品牌无所不能,可以代表房子,也可以代表足球,还可以代表饮用水。从企业外部向内看,品牌只是品类的代表,心智需要的是品类,然后才是能代表品类的专家品牌。 如果王老吉做了洗发水,你会觉得她比飘柔更好吗?不会。因为心智需要的是品类,品牌是品类的代表。 但是品牌延伸的错误很多人都在犯,因为人本能的自恋心态和当局者迷的惯性导致。屁股决定脑袋,身份决定意识,绝大多数人都是由动物脑支配的动物:爬行脑和哺乳脑给一个指令,然后启动理性脑去实现它。 营销要做的,就是从动物脑的本能疏离出来,站在理性脑的立场上看问题。从这个角度看,商业才是一种修行。你要觉察自己的动物本能,要调动对方的动物本能,这是一个入乎其内又出乎其外的过程,也是一个以出世之心做入世之事的过程。 “为什么不能品牌延伸” 在“关于定位理论的七层认知”里,第一个认知就是专业化的认知。心智天然地认为专家品牌胜过通用品牌。这种认知的根源,是心智分类储存。
设想一下,当一个原始人进入森林,他需要记住哪些瓜果是可以吃的,哪些是有毒的。 他会发现,有如此多的动物和植物需要记忆,辨别,头脑几乎不够用(心智容量有限); 而且不能记错,一旦记错或忘记了就可能被动物吃掉或被有毒的植物毒死,(心智难以改变); 他会依据功能分类,某些动物是可以圈养的,某些动物是可以动手杀掉的,某些是要躲避逃跑的,植物也是如此,有些植物可以吃,有些不能(心智分类储存); 他会厌恶一些没见过的动物或植物,因为有可能是危险的(心智厌恶混乱); 但是面对新事物,他也要努力去了解,因为可能会是新的生存机会,比如尝试吃西红柿和螃蟹(心智喜爱不同)。 心智分类储存的标准就是根据功能的不同。这个本能一直延续到现在,要明白一个事实,人类的文明社会才只有几千年,而人类作为一个物种至少进化了几十万年。 心智根据功能不同分类储存的表现,就是更认可专家品牌。在远古社会,你告诉一个原始人,某种圆形的浅灰色的植物是可以在秋天食用的,原始人的心智运作是: 圆形的浅灰色的植物=秋天可以吃的植物 但是如果你告诉他,这种植物有时候还可以当作药物,有时候还可以诱因动物,还可以拿着跟隔壁部落交易,必须时也是防卫的武器。那么在原始人的心智中,出现的画面是: 圆形的浅灰色的植物= ? 在现代社会,你告诉心智七喜(品牌)是一种新的饮料(品类),名字叫汽水。汽水的好处是不含咖啡因,不会上瘾,不会让你产生依赖性。心智的反应就是: 不含咖啡因的饮料=七喜 你告诉心智,王老吉(品牌)是一种新的饮料(品类),名字叫凉茶。凉茶的好处是从根源解决上火的问题,不像汽水可乐是表面清凉。这时候心智的反应是: 解决上火的饮料=王老吉 但是如果你告诉心智,茅台啤酒(品牌)是一种新的啤酒(品类),特别之处是它是茅台(一家生产白酒的企业)出品的。这时候心智的反应是: 茅台出品的啤酒= ? 做一个简单的心理实验就可以验证心智分类储存,更喜欢专家品牌的事实。有一天你想买保险,一个是专业做保险十几年了,另一个是专业卖机械十几年了也做保险。 你会选择谁? 在茅台啤酒进入的心智战场里,青岛啤酒从1903年开始已经做啤酒一百多年了,心智会选择谁?当然选择更专业的那个。 即使青岛啤酒没有从1903年做起,而是和茅台同时做啤酒,心智也会选择专心只做啤酒的青岛啤酒,而不是啤酒白酒一起做的茅台。 “品牌延伸何时有效” 如果在竞争不激烈的产品时代和渠道时代,品牌延伸是有效果的。产品时代的代表企业是海尔,海尔涉及的家电品类有冰箱、洗衣机、空调、电视、微波炉、热水器、吸油烟机等等。 在供不应求的产品时代,和竞争对手不太强大的前提下,海尔品牌代表着知名度和专业度,心智会选择大品牌。 如果茅台啤酒在80年代出现,也会卖得不错,因为消费者没有太多选择。如果茅台啤酒出现在渠道至上的时代,也可以生存,也是因为消费者没得选。 渠道时代的代表是娃哈哈。娃哈哈通过强大的运营能力和卓越的经销商管理能力,把渠道建设到了中国的每一个县,借助无人可比的渠道能力,娃哈哈可以模仿任何一个新的产品。再用自己强大的渠道把竞争对手赶出战场。 据界面新闻报道,娃哈哈全国销售人员大概有3000人左右,除此之外还有拓展队员2000多人。这5000人被分成客户经理(上级为区域经理和省级经理)、商超经理和拓展经理。这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。
顺便提一句,“界面新闻”的定位是非常准确的,她的定位是“只服务于独立思考的人群。” 目前咨询类APP最火的就是“今日头条”,特点是依据算法和数据给用户推送特定的信息,如果用户一直浏览汽车新闻,头条就会一直推送跟汽车有关的资讯。 好处是用户总能看到自己有兴趣的资讯,坏处是形成了信息茧房和依赖性上瘾,心智根本接收不到不同的信息,因而可能变得闭塞和偏激。 “只服务于独立思考的人群”,是一个有效的定位。在信息泛滥的洪流中,提供给心智不同的选择:独立思考。完全是针对今日头条等新闻资讯类产品的一个对立定位。 但是,界面新闻没有在经营中完全地贯彻这个定位,比如对时下一些流行的观点的“独立思考”,比如邀请一些“独立思考”的公共知识分子入驻,或许界面也这么做了,但是在首页上没有体现。 渠道时代的娃哈哈无往不利,因为渠道时代的竞争不足够激烈,消费者在渠道终端没有太多选择。 在竞争激烈的心智时代,渠道上优势就弱化了。一个很明显的例子,是当可口可乐进入中国的时候,可口可乐的渠道下沉到哪里,哪里的非常可乐就消失了。 在可乐的心智战场上,心智更认可“可乐发明者”的可口可乐。在渠道上同时出现非常可乐和可口可乐的时候,心智就会选择“更正宗、更经典”的那个。 在和可口可乐的竞争中,娃哈哈旗下的非常可乐不具备心智优势。反观崂山可乐定位崂山水和中药成分的特点,占据了心智战场中的优势位置。 在和天然水的竞争中,娃哈哈纯净水品类上的弱势,又让它受制于人。天然水的代表品牌农夫山泉分割可娃哈哈纯净水不少市场份额。 在和茶饮料品牌小茗同学的竞争中,娃哈哈的品牌老迈化又称为它的缺陷,再看“界面新闻”的报道:
回顾娃哈哈的由盛而衰,可以看到在供不应求的产品时代和供求相当的渠道时代,品牌延伸是有效的,因为竞争不够激烈,消费者也没有太多选择。 到了竞争激烈的心智时代,非常可乐竞争不过具有“更经典正宗”心智优势的可口可乐,娃哈哈纯净水竞争不过具有“天然更健康”心智优势的农夫山泉,娃哈哈绿茶竞争不过“更懂95后”的小茗同学。 娃哈哈在各个心智战场上,被专家品牌肢解。 海尔也面临这样的情况,在空调品类被“掌握核心科技”的格力空调打败,在吸油烟机品类被“中国高端厨电领导者”方太电器和“大吸力油烟机”老板电器打败,在电脑品类,手机品类,都被专家品牌肢解。 海尔也意识到了品牌延伸的坏处,所以海尔的高端冰箱有一个单独的名字“卡萨帝”。 接下来要写的两个部分是: “哪些品牌倒在品牌延伸上”(3.4.2) “品牌延伸要不得,多品牌战略要得”(3.4.3) “我像寻找仇人一样寻找我的友人” |
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