解析区域市场的DOTA模式

1、背景

     浙江是华东区域经济水平紧随上海之后的发达城市，消费水平比较高，其商业和旅游业发展速度很快，同时带动了杭州房地产业、工业等相关产业的快速发展，对中央空调产品的需求也是日益广泛。

     浙江划分为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、衢州、丽水、舟山11个省辖市，下设36个县、22个县级市、32个市辖区。浙江省作为华东地区主要成分，中央空调市场规模仅次于上海。

2、市场的分类与管理

     2.1市场现状

     目前在浙江市场的专业经销商、工程商总数近千家，规模水平参差不齐。其中较大规模的经销商有上百家，市场操作上相对比较正规，70%以上拥有做千万级大项目的工程实力。随着中央空调市场的不断壮大，浙江地区的经销商开始做精品工程，在激烈的市场竞争下，仅仅依靠设备经销已经不能满足于一个公司长期发展的需要，更多的是通过精品工程打出自己的品牌。而一些老牌经销商，在利益充分保证的前提下，也开始从技术、专业度、公司规模等方面深入发展，力求精益求精，保持行业领先地位。如杭州樱杭空调工程有限公司、杭州一言暖通工程有限公司、杭州舜汇机电工程有限公司、浙江闽江数码中央空调工程有限公司等。

     目前，OAK中央空调推广的正是精品样板工程，在某种意义上说OAK中央空调和这些有需求的经销商的合作正是“郎有情、妾有意”。

     2.2市场细分

     通过对经销商的分析，OAK中央空调浙江分公司形象的将经销商分为四类，即：旗舰客户、潜在期间客户、钟情客户、打酱油客户。所谓旗舰客户，就是在浙江地区的中央空调行业内有一定的影响力，并且主要从事OAK中央空调的销售及安装。潜在旗舰客户和旗舰客户相比，虽然同样在行业内有影响力，但是考虑到自己的安装或经营的特长，在遇到合适的项目才使用OAK中央空调。第三类钟情客户，就是一些刚刚起步不久的小客户，需要OAK对其进行扶持，但是钟情于OAK，且只做OAK。最后一类为打酱油客户，做的项目不多，做OAK产品也不是很多。

     对于普通中央空调企业，通常会放弃打酱油客户，并且只会将注意力集中在旗舰和钟情客户的身上。而由于打酱油客户个体能力较弱，通常情况下，没有好的政策，也没有好的服务，以至于陷入找不到长期合作伙伴的怪圈。

3、DOTA市场管理模式应用

     3.1、DOTA市场管理的分类及应用

     DOTA市场管理的分解来看是devotion（热爱）、observation（观察）、team（团队）、action（行动）的缩写。这是浙江分公司最初为了调动80后员工的积极性而创立的DOTA客户跑动模式，而后延续为全国分公司可用型管理模式。

     DOTA最著名的解释是网络游戏魔兽争霸的一个地图，深受80后玩家的喜爱。浙江分公司进入2009年后，销售队伍中主要的组成就是80后。DOTA玩家都知道，要想取胜必须有对游戏的热爱或者叫痴迷，有敏锐的观察，极强的团队意识并且要主动出击。结合这些特点，浙江分公司充分的发挥了DOTA游戏的精髓，在市场开拓上，成功的实现了零的突破，并且成功中标了众多经典的样板工程，如杭州华诺化工、杭州御龙大酒店，安吉红星美凯龙等。这就是DOTA模式的雏形，也是第一方面的内容：员工管理。

     DOTA员工管理模式中的一个关键词是团队。像是打仗一样，team长决定战略战术，员工分工细致，以最快的速度满足用户的需求，解决用户的问题。

     DOTA市场管理的第二部分，就是经销商管理。

     进入2010年，DOTA模式在员工中作用增大，不仅极大的提高了业务人员的积极性，同时经销商对OAK中央空调的认可程度也大大的提高，如何让市场业绩实现翻番呢？

     DOTA经销商管理模式中出现了新的关键词：引导。

     浙江分公司将四类经销商重新定位，每一类经销商都是机会，采用短信营销的方式重点宣传旗舰经销商的销售业绩给潜在旗舰经销商；对钟情经销商做重点扶持，重点进行业务技能、产品知识、安装设计等培训，并且将总部每天下发的技术类小贴士、每周下发的技术文章、每季度返总部开会的重要营销策略和技术要点；给经销商作指导，扶持经销商做大做强。

3.2、DOTA模式下的“望闻问切”

     DOTA模式使客户的基本能力有了很大的提升，如何能在激烈的竞争中独占鳌头呢？浙江分公司又总结出针对大项目的方法：望闻问切。望闻问切是中医的精髓所在，通过这四种方式，对症不对病的解决病人的问题，项目亦如此。

     望：即用眼睛看，观察项目周围的环境，可利用的资源有哪些？项目的进展和项目的周期如何？尽可能多的看到你关心的地方。

     闻：通过对项目负责人或者执行者的讲述，补充眼未见的信息。

     问：通过对项目负责人或者执行者的询问，了解之前未能获得材料。

     切：实际跟踪，通过递交方案，梳理关系，了解价格区间，清清楚楚的为项目把脉，做到心中有数。

     经过OAK中央空调和经销商的共同努力，2011年上半年OAK中央空调浙江分公司销售收入突破千万。这对于一个刚刚成立2年的分公司来说，无疑是一针强心剂。

[参考文献]

[1]徐俊《.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择》.生产力研究No.8.2007

[2]杨富贵《营销的策略》.中国乡镇企业会计.2007年5期

[3]孙慧琳《和经销商不得不说的那点事儿》.《大话空调》NO.7.2011