|
乔布斯：走过死亡威胁后的禅思 他不是革命党，而是维新派。让传统势力所代表的文明和价值体系，得以在数字时代下传承和延续，这才是他的使命。 成远 | 文 2009年春天的一个下午，乔布斯睁开双眼，他发现自己并未变成一只巨大的甲虫，而是在四架医用无影灯的逼视下，躺在冰冷手术台的中央，无所遁形。一群白衣人正在为延续他的生命做最后的努力。柳叶刀、止血钳、镊子、缝合针以及大夫纤细而灵活的手指，在他的右上腹部交错摆布，执行着复杂的切割、结扎、移植、缝合等精密操作。“这比组装一部电脑要复杂得多”，乔布斯想──麻醉令他远离疼痛，但并未丧失意识，恍惚间，他进入了禅思。正如身为虔诚佛教徒的他过去几十年经常做的──他总在清晨醒来时，问镜子中的自己： “假如今天是我的最后一天，我该做什么？”今天，也许真的到了他生命的最后一天。回顾起来，他这一生大起大落，争议不断，成就斐然。乔布斯改变并推动了个人电脑、手机、音乐、电影等几大产业的创新与发展，但他的事业能否继续，如今却因为他衰竭的肝脏充满了悬念。恍惚间，一个声音打破了禅思，“如果佛祖保佑我重获健康，我将用余生去从事造福世人的伟大工作。”乔布斯意识到，这是自己内心的声音。 而这个“伟大的工作”可不是慈善基金会──那是比尔·盖茨的调调，雄心依旧的乔布斯正在带领苹果公司秘密推进一项重要计划──iPad。这不仅仅是下一代个人电脑的先锋和雏形，更重要的是，其所承载的丰富表现形式和生态系统，将很可能会改变出版、媒体、影视等所有大众文化内容产业。 这是乔布斯的，也是整个世界的大事件。 落到肩头的“旧世界” 2009年初的苹果，已经是乔布斯回归的第12个年头。iPod、iPhone以及App Store将苹果带入了一个全新的移动互联网时代，乔布斯距离IT业的世界之王只有一步之遥。 此时的苹果已和13年前的小众专业电脑厂商不可同日而语：iPod，开创了在网络商店里购买、下载单曲的听音乐方式，iTunes上下载的音乐超过100亿首；iPhone将多点触摸操作引入智能手机，App Store上的应用程序下载量超过30亿次。苹果公司已不仅仅是电子消费品企业，俨然成为最大众化的文化娱乐内容平台和一个数字内容销售渠道。而且，苹果的渠道话语权和引领未来的产业地位是如此强大，以至于其赢得了音乐界、影视界和出版界的尊重，甚至超过在数字出版渠道经营多年的亚马逊。 毫不夸张地讲，音乐、影视和出版领域，是对互联网应用无比困扰的传统势力的典型代表，亚马逊、谷歌都是他们反感的角色。比如，亚马逊被那些文人气厚重的出版商视作唯利是图的威尼斯商人，因为它把传统书店和出版社的利润压榨殆尽──每年都要调价，总是试图压低出版社的价格；而谷歌则干脆就是围攻文明世界的野蛮人，它架空内容制作机构，完全站在最终用户立场，被传统势力指责为盗版滋生的温床。不过相比之下，谷歌比亚马逊更让他们恨之入骨——不同于亚马逊的利益至上原则，谷歌还具有鲜明不妥协的价值观。其一直保持着一种对抗传统的革命者精神，坚信“信息流动不可阻挡”、“软件收费是不道德的”等硅谷极客思想。这种“上来就要你命”的非建设性价值观，自然为大多数传统势力所不能容忍。
谷歌创始人佩奇真心相信“不作恶”是可以履行的信条，就如同单纯的白色是佩奇最喜欢的颜色。而乔布斯则相反，像是上帝和撒旦的结合体，是伊甸园里那个用“禁果”诱惑亚当和夏娃的黑衣人，总是喜欢穿黑衣服的他亦正亦邪，让人捉摸不定。 有意思的是，音乐、影视和出版界这些“旧世界”的贵族长老把乔布斯视为自己人。或许是因为乔布斯对产品的完美主义风范更像个真正的“传统贵族”；或许是iTunes平台让他们看到新的商业模式；也或许，仅仅是因为没有了选择。 2009年乔布斯做手术的时候，苹果就在贵族长老们的注视下，通过开发iPad平板电脑，选择下一代个人电脑的硬件形态和软件开发平台的方向。这不是一个简单的选择，因为谷歌正在依靠“平民革命”的力量，紧锣密鼓地推出了自己的移动战略，包括便宜的手机设备和开放的操作系统，谷歌的布局是移动设备最终会完成对个人电脑的迂回包抄。这将严重威胁乔布斯的苹果帝国。 乔布斯这时候很可能已经意识到必须为自己的帝国找到战略同盟，建立以苹果为轴心的矩阵对抗谷歌的平民革命，捍卫他那设计优雅的机器和精妙的程序，还有那些依赖iTunes生存的音乐人和电视制作人，以及他作为个人大股东的动画电影王国迪士尼。 一个最好的联盟人选，就是号称“旧世界”的代言人，血液里流淌着印刷油墨的老狐狸——鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)。 这位新闻集团的老板此时也不遗余力地拉拢着乔布斯，他不仅要保卫《华尔街日报》，还要保卫他的电视台，以及旗下的视频网站Hulu。老家伙早年也重视创新，具备维新精神，甚至曾赞扬谷歌的搜索引擎好用。但当后者的广告模式分割了新闻集团旗下媒体的利润时，他开始迅速厌恶谷歌。默多克近年来不断叫嚣、讨伐谷歌，联合众多传统媒体一起发起收费运动。在其舆论战的引导下，无数媒体开始把收不收费当成一件大事来讨论，给公众营造收费就要到来的心理预期。 当然，这可能只是老狐狸最终和谷歌谈判的砝码。因为默多克清醒地意识到，时代真的变了！旧媒体要想延续，就必须转换到新渠道，才能显示出精致内容的商业价值，拥抱网络才能有明天。但是，互联网是一个任由谷歌、Facebook这样的穷小子们驰骋的野蛮地带，老迈的传统正规军在这里真不是他们的对手，而且这些莽撞的年轻人连给贵族长老们哪怕一点面子的意识都没有。 长老们需要一个骑士来保护自己，而乔布斯这个几经沉浮的战士就是个很好的选择。他的苹果不仅拥有宗教般魔力的产品，还顺势抓住了互联网机会，在谷歌等公司真正强大起来前，建立了自行收费的iTunes线上商店。 苹果坚定地维持封闭的、可自行定价的收费系统，绝对是互联网创新时代的一个异类，但乔布斯凭借独特的产品设计和宗教式营销做成了这件事。这让默多克意识到“旧世界”的继承人就是他——只维新，不革命的乔布斯。 默多克和乔布斯怎么走到了一起？究竟达成了怎样的交易？也许只有邓文迪知道。但乔布斯和默多克即将携手推动的这场传统媒体维新运动，的确让乔布斯这个曾经充满革命者气质的传奇人物、40年前的硅谷极客，成为了贵族长老院连接“新世界”的关键人物。整个“旧世界”落到他的肩头之上。 当然，他先要活下来才行。
艰难的历险 乔布斯1955年生于加州，出生不久，生母找到一对夫妇收养他。乔布斯17岁进大学，半年后退学。之后，19岁的嬉皮士兼歌手乔布斯曾去印度寻找生命的意义。据一些未经证实，但颇为符合那个年代的历史和逻辑的传闻讲，他遇到了一位瑜伽大师，但不久后他就发现后者在欺骗他和众多信众。在那个年代，许多到访印度的人，包括披头士乐队的几位主唱，都曾遇到假装大师的骗子。 印度经历使乔布斯认识到，世界上无论多么伟大的人物或者传奇背后，其实都隐藏着一个骗局，都利用了人类渴望信仰或者迷恋某些物质享受的弱点。但并不意味着这种骗局就是不道德的，它反而教化世人要建立一套秩序和信仰，让世界更稳定地运转下去。这就是超级英雄都有的救世情结，而他们的道德标准经常是双重的。 也许从那次印度之旅开始，乔布斯产生了一个愿景：有朝一日，要在美国──一个宗教世俗化的社会中，借助人类迷恋消费和物质的弱点创造一家公司，把宗教感和商业力量结合起来。也许苹果公司名字的由来，就取自伊甸园里偷食禁果的意思——“禁果”就是苹果——用消费金钱表达虔诚的宗教。 王者归来是个漫长的历程。 这位王子在12年的流放生涯中，收获的最深刻真理就是：“永远不要让曲高和寡的产品定位在保持了超高利润率的同时，失去了市场份额。”实际上iPad就是吸取教训的结果，其广告语是“奇妙与革命性的产品，令人难以置信的价格”。它比许多标准化组装的PC还要便宜，就是因为乔布斯下定决心决不做指出方向、启发别人的先烈，他要迅速抢占尽可能多的市场份额。这个策略是如此的成功，不仅在消费电子零售史上，甚至全部零售品历史上，iPad上市首月的销量堪称奇迹──28天，100万台。 而乔布斯当年在Macintosh电脑的操作系统问题上，采取了错误的封闭策略，将市场拱手让给了微软的教训，却在iPhone、App Store生态系统上没有太大的改变，其封闭平台依然没有要打破的迹象。不过这并不是抱残守缺。事实上，靠MP3播放器重新崛起的乔布斯太清楚在这个时代，终端对于系统的反作用力。苹果的生态系统建立在自主设计的硬件设备上，不仅保持了更好的用户体验，也是对微软软肋的反击。实际上，美国很多公司的标配电脑已经变成了苹果而不是PC，甚至主流人群开始“苹果化”，这正是微软所担忧的。 乔布斯思考的不是开放，而是在拥有宗教魅力的硬件之外，怎么让更多的“旧世界”投入他的怀抱，把这个封闭的系统扩大。当这个系统足够大时，人们就不会关注到底是开放的大海，还是封闭的湖泊。
苹果轴心 在乔布斯的世界观里，历史永远是由超级英雄主导的。而这一信仰的另一面就是，“我给你的，你可以拿；我不给的，想都别想，没门儿。” 比如，iTunes是苹果的在线销售商店，苹果依靠其销售几十亿美元的音乐、电影和软件，但每次iTunes升级，苹果都要说是免费升级。为什么要强调免费？不仅中国人不理解，美国人也不都理解。因为乔布斯的假设就是“本来就是要收费的。免费是我给你的，我也可以不给；不给的时候你不能随便拿。要白拿，去买Android手机吧。” 这种严重不符合互联网免费、开放精神的“贵族调调”让很多人对苹果颇有微词，但或许正是这个气质，深得传统势力的代表──默多克的喜爱。
不久前默多克在新闻集团的盈收报告中提到，华尔街日报已有超过6.4万来自iPad的订阅，其中不少还是每月17.99美元的付费用户。默多克对iPad赞许有加，认为这个终端是传统媒体未来最有希望的呈现方式，同时，他也毫不掩饰自己在乔布斯支持下的议价能力提升。他直接对亚马逊的CEO贝索斯隔空喊话说：“与Kindle还要抽成不同的是，我们可从iPad拿到百分之百的收入。” 显然，默多克这个传统势力的代表是准备站在苹果这边了。注意，这是一场贵族阶层的维新，不是草根阶层的革命。默多克捧着能收费的iPad开心笑的时候，你也就很容易理解，为什么草根博客Gwaker的作者瑞安·泰特，在看了那个将iPad形容为“一场革命”的电视广告后，给乔布斯发了一封愤怒的邮件了。 瑞安·泰特指出的正是乔布斯对早年极客精神的背叛。他怒斥如今成为硅谷之王的乔布斯，给苹果的平台制定了一套“维护守旧势力”的规则，而不是鼓励草根程序员的创新。当然，乔布斯也不是好惹的，他立即予以劈头盖脸的还击，甚至讽刺对方这种没做过什么伟大成就的无名小卒，根本就没有资格批评他。 在瑞安·泰特和乔布斯的争论中，乔布斯一直声称技术的纯洁性。他说“我们只是尽自己的努力去尝试和创造(以及保护)，我们所期望得到的用户体验。你可以不同意，但我们的动机是纯洁的”。 其实，谁都知道乔布斯所要保护的不仅仅是用户体验，还有提供用户体验的利益组织；他所反对的也不是Flash，而是Adobe背后企图制衡苹果平台的谷歌。 而乔布斯真正捍卫的是一个阶层的利益。这个阶层的典型代表是有130年历史的《华尔街日报》、存活了87年的《时代》周刊──乔布斯刚刚第七次登上它的封面──他们都是瑞安·泰特所称的“遗老遗少”。当然，还有更多需要高度原创、精致生产的内容，比如皮克斯的《玩具总动员》和默多克投资的詹姆斯·卡梅隆的《阿凡达》。 乔布斯的核心价值观是反对革命的。他相信世界并不需要改变太多东西，因为人性是永恒的。他之所以重视产品设计，是因为他深信人的身体、感官是几百万年演化形成的，而科技进步只是最近几十年才快速发展，试图用科技去颠覆和改变传统是一个可笑的错误。科技的使命应该是用来帮助人性的回归、用来辅助传统世界的进一步人性化。就如同iPad是为了让你坐在沙发上、身体后仰一定角度、舒舒服服翘起腿的时候用的，而不是像PC一样逼迫你学习一种新的坐姿。还有，传统媒体的精致感觉，在iPad上得到的是升华和更大的发挥空间，而不是像谷歌倡导的那样彻底廉价和碎片化。 无论是对用户还是对传统势力，乔布斯的意图就是iPad被设计成不需要他们做出根本性改变就可以用舒适的方式，转移到苹果的系统内。苹果让你过上你本来就向往的生活；或者保持你原有的荣耀和自豪。当然，你需为此信仰并追随苹果。 毫无疑问，与试图颠覆传统、改变世界的年轻革命党──谷歌相比，乔布斯的苹果显然是个更深思熟虑的维新派。 必然的决斗 苹果与谷歌的决斗，是一个不可避免的历史进程。 葛鑫 | 文 “如果谷歌不行动起来，那我们都将面临一个残酷的未来：一个人、一家公司、一款设备、一个运营商，将是我们唯一的选择！”在5月20日的谷歌I/O大会上，谷歌工程副总裁Vic Gundotra站在著名的Macintosh广告《1984》前面高喊。 在谷歌的语境中，苹果公司正在由广告中手持大锤的少女，变成自己曾反对的独裁者(其原本被苹果用来暗指IBM)。 台下掌声雷动。 此次谷歌I/O大会注定会在科技史上留下浓墨重彩。在此次会议上，“谷歌不够重视Android平台”的观点被彻底证伪，相反，在两家公司交恶1年之后，以Android为阵地，谷歌正式吹响了向苹果进攻的号角。 苹果与谷歌——这两家最具时代精神的科技公司，同时又是在微软身边迅速成长的巨头，本应保持东成西就的互补格局。如此之快地走上陌路殊途，对于两者的粉丝们来说似乎有些始料未及——就在去年，科技大战的主角还是微软与谷歌，而短短几个月之后，两个曾经看似意气相投的“酷企业”，以iPad不支持Flash，进而讨伐谷歌的“卫星国”——Adobe公司为导火索，直接演变成集团性火拼。 毫无疑问的是，即将到来的6月7日苹果全球开发者大会(WWDC)，将是史蒂夫·乔布斯——这位极端强势的苹果教教主，回击“科技野蛮人”谷歌，以及其羽翼渐丰的Android联盟的战场。 看着主人打“狗” 2010年1月末iPad发布会之后，亦即谷歌第一款自有品牌Android手机Nexus One上市不久，乔布斯在员工大会上说：“谷歌'不作恶’的口号就是在放屁！” 从I/O大会上谷歌充满敌意的举动来看，你会认为乔布斯这一形式不雅的论断是多么地具有战略前瞻性——谷歌不仅自己做了硬件手机，它还推出Chrome Web Store 网络应用商店；开源了Vp8视频编码格式(与苹果和微软掌握专利权的H.264格式相对)；甚至侵犯了苹果的“业余爱好”——做出了Google TV，与Apple TV抢占家庭起居室。此外，谷歌高调宣布Android支持Flash，对正在讨伐Flash的苹果进行冷嘲热讽。 其实，把这场决斗挑明的正是乔布斯本人。 4月29日，封笔多年的乔布斯在苹果公司官网发表檄文——《关于Flash的思考》，文中对Flash高耗能的应用表现和Adobe拖沓的研发速度给予尖锐批评，并回应了公众对于iPad不支持Flash的质疑。 很多业内人士都认为这个事情的起因，其实不是真的为了回应对iPad的质疑，而是源自3月份谷歌宣布将Adobe的Flash播放器与自己的新浏览器Chrome捆绑下载。在苹果之前明确表示不支持Flash的情况下，谷歌此举等于是在为Adobe出头当后台。因此，也就不难理解乔布斯因何大动干戈亲自上阵——表面上加罪于Adobe，实际上打击的目标是谷歌。 在檄文中，乔布斯提到，苹果并非没有和Adobe合作的诚意。只不过其关于支持智能手机的Flash10.1一再爽约，而且一直坚持其跨平台的战略。这几乎就是在说“Adobe始终不肯和我坚定地站在一队，而是和谷歌眉来眼去”。 如果现在回忆一下，其实谷歌与苹果的交恶起点应该是乔布斯在2008年得知谷歌研发多点触摸技术开始。而明确的对立信号，则是2009年7月份的Google Voice被苹果App Store拒之门外的事件。随后，双方互派的高管先后退出对方的董事会──这就如同国际政治中召回本国大使。 再之后，谷歌横刀夺爱抢走了苹果欲收入怀中的在线移动广告服务商AdMob。这个令乔布斯暴跳如雷的举动，催生了苹果的“3小时快速收购法”──给任何一个企业的收购要约只有3小时有效期，不卖拉倒。 而之后苹果取消谷歌搜索作为iPhone默认搜索框，以及乔布斯对Adobe的一系列凌厉攻势，显然也是针对谷歌的防守反击。 开放与封闭 不能否认，在App Store取得巨大成功的今天，苹果的封闭系统是非常成功的。然而，同样不能否认的是，这个封闭的系统以及对App Store的审查制度，确实不能让所有的最新技术都被开发者所用，有刻意垄断和打击对手的嫌疑。比如苹果放行了Skype，却将Google Voice置之门外且没有给出可信的理由就是一个很好的例子，这似乎说明苹果早就对谷歌有看法了。 实际上，保持封闭性，对于苹果公司来说恰恰是来自竞争的需要。谷歌的广告公司本质，塑造的外在价值观便是要求互联网无限开放，上网门槛降为零，以便出售广告；而苹果公司的根本价值则是销售精加工后的数字产品。 于是，谷歌希望用户可以廉价上网和苹果希望可以保持高利润的软硬件销售之间形成了不可调和的矛盾。所以不难理解，为什么谷歌会高溢价从苹果手中横刀夺爱AdMob，开源的Android Market可以给Adobe以热烈拥抱；而乔布斯会在Nexus One诞生后质疑谷歌的“不作恶”信条，并持续批评Adobe。 苹果一向受益于自己封闭而完善的生态系统。这个系统的缺口在哪里？谷歌、亚马逊、Adobe等对手，是否会寻找到它，并给苹果致命一击？这是乔布斯首先要思考的问题。可以预见的是，如果悲剧发生，那必将是从苹果失去平台的控制权开始，这是最能引起乔布斯敏感反应的事情。乔布斯一定深深记得，在其被驱逐而作壁上观的日子里面，IBM个人电脑业务的衰亡，正是因为其将软件平台交给了微软，而后者和康柏一起将其颠覆。而约翰·斯卡利将苹果图形界面技术开放给了微软，亲手塑造了一个巨人对手。 然而，在“野蛮人”谷歌引领的潮流中，完全坐视不理成为不可能。实际上，苹果已经开始了一些“云端”服务的尝试。比如，苹果宣布在北卡罗来纳州投资10亿美元兴建大规模数据中心，相继推出的MobileMe、iWorks.com、iTunes Preview，以及不久前收购LALA，都被认为是提供“云端”iTunes服务的先兆。 而苹果去年1月份取消了iTunes的DRM限制，使得人们可以不用苹果的产品去收听歌曲，此举被视为苹果公司“开放”的重要里程碑。 独裁又如何？ 其实，关于“乔布斯是否最终成为独裁者”这一问题，世界上大多数人要么就是不理解，要么就是不在乎。毕竟，是乔布斯一手改变了软件产业、电信产业、数字娱乐产业，并且即将改变出版产业。是他给予了全世界的程序员和极客们精神物质双丰收的天堂，并创造了一个庞大的“拜苹果教”——苹果产品征服了很多人。因此，无论刻薄傲慢，还是忧郁深婉，乔布斯都代表了IT其他领袖难以企及的高度。 虽然在谷歌以及所有摩拳擦掌想挑战苹果公司的人看来，乔布斯是粗暴作恶的“魔鬼”，是他们前进路上的绊脚石，并且随着谷歌的振臂一呼，这个阵营逐渐壮大。不过，经历过斗法IBM、被董事会驱逐、参与重组迪士尼等惊涛骇浪，已届天命之年的乔布斯，不会对眼前的四面楚歌产生半点畏惧。就在4月29日，作为苹果第一个明确的敌人，屡向苹果挑衅的Palm被乔布斯干干净净地灭掉——后者被惠普公司以12亿美元现金收购。 回归苹果以来，乔布斯没有出品过任何一款半途而废的产品，最为关键的是他现在统帅的已经是一家今非昔比的集终端制造、软件应用、渠道服务、出版发行为一体的公司帝国。其背后，还有越来越多传统势力的支持，因为以新闻集团、好莱坞为代表的力量，信赖颇有贵族遗风的苹果，远胜于“暴民”风格的谷歌阵营。 “有时候你担心自己将会失去某些东西，”乔布斯说：“那么记住你即将死去──这是避免这种担心的最好办法。”或许，乔布斯的这句话暗示出两次从死亡线上挣扎回来的他，早就大无畏了。谷歌？只是个还算配得上苹果的对手罢了。
美国太平洋时间5月26日，苹果市值达到2220亿美元，这家公司终于超过了微软，成为了全球科技界市值第一的企业。当然，乔布斯也从《1984》里的革命者，成了独裁者的化身、硅谷的新皇帝。 (《商业价值》杂志)
|
|
|
