|
中国有太多依靠短期广告优势而建立起来的品牌，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌
随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。 2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等几大品牌成为市场的主导者，从央视等各媒体的广告来看，这几大品牌的广告战日趋白热化，可见奶茶市场竞争之激烈程度。 为什么包括联合利华在内的国际跨国集团也来逐鹿奶茶市场呢?据市场调研显示，目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3—5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。 能否顶住立顿发力? 众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，作为世界最大的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，都促成了立顿对于市场领导者地位的觊觎。 从2009年联合利华在各种媒体上的广告投放频率来看，家乐浓汤宝和立顿奶茶几乎达到躲避不及的状态，媒体投放可以达到铺天盖地，就连坐十分钟公交车也要看到一二次联合利华的广告。从广告形态上看，联合利华故意避免了采用一线明星做为形象代言人的路线，选用林依伦和徐静蕾等二三线明星，反而起到了非常明显的市场营销效果。据了解，这两个广告加上旁氏的广告的消费者认知度相当高，备受业界和消费者的推崇。 立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。虽然看起来并无与众不同之处，但却并非任何企业轻易可及。在产品线打造上，国内外经验丰富技术一流的产品研发团队保证了立顿奶茶推陈出新的速度和效率。单从这一点上来看，像联合利华这样的国际跨国集团最擅于使用的竞争手段就是用一二种产品与其他竞品展开价格战，然后再用其他产品力拼具有更大价值回报的细分市场，国内企业往往在陷入价格战后就应接不暇，最后由于技术研发能力不足产品线跟不上、市场营销能力不强、细分市场不清晰、目标市场和市场定位模糊等因素，而最终败下阵来。 从目前来看，优乐美明显将目光瞄准了香飘飘，两者一个说自己是销售量第一，一个说自己的茶杯排起来可以绕地球N圈。其实无论是优乐美还是香飘飘想要在市场中建立稳固的地位，最重要的一点就是产品线的延伸和市场营销综合能力。如果没有强大的产品研发能力，产品线相对较窄，一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与到细分市场竞争中，只能是眼睁睁地看着竞争对手一块块地切掉原本属于自己的市场份额，联合利华和宝洁等国际巨头最擅使用这一招。市场营销综合能力并不是一朝一夕可以练就的，但如果能够通过与水平较高的营销策划公司合作，国内奶茶品牌还是可以制定出战略性的营销策划方案，有能力应对来自跨国集团的挑战的。 其实，立顿最近已经发力。一方面其推出杯装奶茶，以便与优乐美、香飘飘等国内品牌展开竞争;另一方面其推出其更为强势的袋装奶茶，这是立顿茶饮料系列的传统包装，进军包括白领办公室及商务细分市场，一旦这一块最有钱的市场被立顿占领，凭借优乐美和香飘飘的实力都无法再在这一市场分一杯羹。现在还没有看到优乐美在这方面有什么具体动作。 品牌力不强 中国有太多依靠短期广告优势而建立起来的品牌(称为“品牌育肥”)，这样的品牌建立起来非常容易，只需要大打广告战，请一线明星做形象代言，很快就会在市场中被年轻消费者认可和接受。然而，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌。 据了解，在国内市场上，就有好多像白象、洽洽、达利园、真心等品牌属于“育肥品牌”。由于缺乏强势的品牌运作技术，这些品牌往往把目标定在提高销售额上，而忽略了强势品牌建设，不热衷于系统化的品牌战略，也不正确地遵从品牌成长规律，因此就很难形成像娃哈哈、蒙牛、汇源等的强势品牌。 尽管优乐美的母品牌喜之郎已经受到很多消费者的喜爱，但因喜之郎很少见诸媒体，其影响力和品牌力就大大下降。 有人讲，喜之郎进入奶茶市场是一次优雅转身，事实果真如此吗?不知何种原因，喜之郎没有沿用其母品牌，而是开发了优乐美品牌，而且似乎有与喜之郎划清界限之感。在这一点上，笔者认为其并未遵循品牌建设规律，也没有娃哈哈当年的勇气。当年娃哈哈进军非儿童产品市场时，许多人曾经提出娃哈哈品牌并不适合成人产品，然而，经达努力，如今娃哈哈却成为中国最具影响力的食品品牌之一。尽管后来娃哈哈也相继推出新产品，然而娃哈哈做为主品牌依然强势地发挥着作用，从而也带动了许多副品牌的成长，形成了以娃哈哈品牌为主导的强大的品牌系统。 综合起来看，优乐美和喜之郎公司的品牌战略都存在一些信手拈来的感觉，并未真正地形成企业品牌发展战略，也并未按照品牌建设发展规律来进行。 优乐美如何做? 目前，在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。现在抓住时机，通过一定的品牌优势、市场营销网络、媒体和渠道资源等优势，仍然可以称霸奶茶市场，只是在这群雄逐鹿的关键时期，企业一定要上产品线建设和品牌建设的课，否则拼下来的市场还要拱手让人。 首先，要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌发展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融合。 其次，加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富优乐美奶茶的产品线，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外，在研发上面，要加强高端产品的研发力度，力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品，与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面，开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产品，以保证充分实现差异化和细分化战略。 最后，做好细分市场，从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下，想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易，也很少有成功的案例出现。然而，为了逐步实现市场份额的增加，可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，进行清晰的市场定位，再配合以有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。以奶茶为例，能否研发符合青少年消费者饮用的奶茶产品、能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品，然后进行有针对性的广告诉求和营销推广，或许都不会是一个小市场。 |
|
|
