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互联网下的90后-大学生网络化研究报告(专业营销策划公司观点) 近日，国内领先的专注于年轻群体市场研究的专业学术机构CMI （中国传媒大学广告学院校园营销研究所）宣布推出 “互联网下的90后-大学生网络化生活研究报告”。 这是国内第一份关于90后大学生在互联网下生长过程中的生活形态专项研究报告。 “互联网下的90后-大学生网络化研究报告”由CMI（中国传媒大学广告学院校园营销研究所）、IMI（中国传媒大学广告学院下属创研市场信息研究所）、新鲜传媒Freshmedia（国内领先的校园营销专业机构）三方合作，通过对全国8个一、二线城市，33所高校，1600位17岁-21岁的90后人群进行深入的调查访问，以及50位典型性同学的深度访谈，请每位受访学生首先针对90后群体特征进行自剖式回答，详细的描绘了90后群体的主要特征、消费态度和消费行为，以及90后人群对互联网的态度、主要应用、评价等网络化生活状态。同时，还探讨和阐述了对90后这一新消费群体的营销方法创新以及媒体沟通创新等热点问题。 “互联网下的90后”分上中下三篇。 “互联网下的90后”上篇——90后其人 上篇中用三章的篇幅对90后大学生作了整体描述和分析，并着重探讨了90后大学生生活形态的方方面面和多种形态的社会价值观。 A、个性 90后不是统一型号的“社会产品”，可以说“有个性”是90后最突出的特征，50位参与深度访谈的90后大学生中，有14人直接为90后群体贴上“有个性”的标签。90后的个性要从两个层面去解读，从整体上去看，与其他几代人相比，90后的个性是突出的、鲜活的；而从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力，这就是90后最大的个性。所谓“有个性”，不仅是指90后群体由内而外都散发着与众不同的特质，同时也意味着找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。更为复杂的是，90后大学生对“个性”的认识还存在些许差异。通过调查可知，90后大学生对“个性”的理解具有个人化特色，其实，面对很多事情90后大学生都会表现出异质思维，多元表达就是他们很重要的个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而对抗，90后大学生是一个和而不同的群体。 B、我的生活我做主 而正由于“个性”这一特质，90后大学生更能决定自己的生活。在问卷调查中，共有1597名学生对“父母总是帮我做出很多决定”这一态度题作了回答，态度评价均值为2.65，其中持“不同意”态度的受访学生占样本总体的44%，表示“同意”的受访学生仅占样本总体的17.6%。可见，90后大学生在处理自己事情的过程中，较少受到父母的干涉或包办，多数人拥有自主决策的空间。 C、主流才是大多数 无论是90后还是90后大学生，不能一概而论。90后大学生主流居多，他们能够用理性客观的态度看待外界，也能够用同样的态度审视自己。网络在他们的生活中占据重要位置，影响了他们生活的方方面面，甚至有些依赖，但他们对网络有着清醒的认识，也意识到应该有效合理的利用网络。同时，研究中也发现网络对90后大学生的一些负面影响，如对网络的依赖和对网络的使用缺乏自控力的情况，包括网络对90后大学生媒体使用和消费行为的影响。 “互联网下的90后”中篇——90后的网络使用习惯 中篇用四章的篇幅从90后大学生互联网的使用状态到具体的网络服务的应用，再到90后大学生对互联网的评价与认识，全景式的描摹出90后大学生在网络化环境中的生存状态。 A、网络使用经历 问卷调查数据显示，作为网络一代的90后大学生初次上网大多集中于初中阶段：问卷调查的1600名学生中，开始接触互联网的时间始于小学或更早的占26.1%，始于初中的占46.1%，比例最高，始于高中的占23.2%，从大学开始接触互联网的仅占4.6%。 B、面对网络很纠结 如此高比例的网络使用率，导致90后大学生对互联网的依赖性很强，上网对于他们来说已经成为一种生活习惯，有空闲的时间就会想到上网，一开始上网就难以自控，甚至可以说对网络有种“不依不舍”的情结，但是这样的上网方式也会对90后大学生的生活和学习造成一定的影响，因此，有一部分90后大学生在上网时就会有一种欲罢不能、爱恨交织的纠结心理，他们对网络有难以割舍的需求，但是又十分想控制自己的上网需求，在深度访谈中北京姜同学就提到了这样的情况。 C、手机上网已经超过PC 由于网络高依赖性，不受时间空间限制的随时可以上网的手机已经成为90后大学生主要的上网工具，1600名学生中有83.9%的人主要使用手机上网。使用笔记本电脑上网的比例是79.1%，仅次于手机。不同城市大学生的上网工具有明显差异，郑州的学生使用手机上网的比例最高，为96%，其次是西安，比例为91.5%。上海的学生使用笔记本电脑上网的比例最高，为94.5%，其次是北京，比例为91.0%。 表4-2-1 90后大学生的上网工具（单位：%）
总计 北京 上海 广州 武汉 成都 沈阳 西安 郑州
注：本题为多选题，合计百分比超过100% D．上网最常看的信息：时政新闻 90后大学生上网经常看的信息选择比例最高的是时政要闻，为54.4%，其次是影视剧相关信息和娱乐八卦信息，选择比例分别为44.9%和40.3%；选择比例最低的为科技类信息，其次是教育类信息。可以看出，90后大学生上网首要关注的信息为时政新闻，其次是娱乐方面的相关信息。 E、QQ和人人网最受青睐 问卷调查中询问了受访学生经常使用的即时通讯工具和经常登录的SNS社区，如图 5-1-1和图5-1-2所示，97.6%的人使用QQ，80.2%的人登录人人网，所占比例均为最高。 进一步了解90后大学生即时通讯工具的登录频率和主要应用，结果显示，有70.5%的人几乎天天登录，14.4%的人一周有4-5天登录，二者比例之和达84.9%。利用即时通讯工具进行文字聊天的比例最高，为90.3%。可见，在90后大学生中“频繁登录即时通讯工具聊天”已非常普遍。
图5-1-2 90后大学生经常登录的SNS社区（注：本题为多选题，合计百分比超过100%，n=1066）
“互联网下的90后”下篇——90后大学生消费形态 下篇的三章内容分别侧重于90后大学生传统媒体的接触情况、消费情况和消费观念的描述与分析，以揭示互联网对90后大学生不同生活侧面的影响。 F、90后大学生月生活消费情况 从问卷调查的结果来看，如图9-1-1所示，90后大学生每月的生活费以501-800元为最多，所占比例为39.1%，其次是801-1000元，所占比例为26.3%。不同城市大学生的生活费数量有较大差异。上海大学生月生活费在1501元以上的比例高于其他城市，北京次之。沈阳大学生月生活费在1001-1500元的比例最高。郑州大学生月生活费在500元以下的比例最高。
G、网络购物情况 在这样的月生活消费情况下，记者在问卷调查中询问了受访学生最近一个月使用的购物方式，1597名受访学生中，选择超市的比例最高，达到85.0%；商场/购物中心的比例是63.2%。选择电脑网络购物的比例是48.7%，使用手机购物的比例很低，只有3.0%。 与实体店购物方式相比，受访学生网络购物的应用频率相对较低，56.9%的使用频率集中在“一个月一次或更少”；而“一周三次或以上的”的重度网购者只有2.1%。这说明，对于90后大学生，电脑网购的接触率虽然较高，但却不是主要的消费方式。这也与问卷调查中“网购是我目前主要的购物方式”这道态度题的分析结果相符，关于这道态度问题，其均值为2.58，同意率仅为12.9%。
图6-1-1 各种购物方式使用频率比较 H、90后大学生对产品促销，免费试用、赠送类营销活动参与度高 基于这样的购物方式调查结果，进而在问卷调查中，受访学生在填答最近一年内参与过哪些企业或品牌在其校园中举办过营销活动时共提及了155个品牌。表8-4-1列出了90后大学生最近一年内参与过的校园营销活动排名前10的品牌。 表8-4-1 90后大学生最近一年参与过的校园营销活动所涉及的品牌（排名前10位）
注：关注人数指填写品牌名称及活动内容但未参与活动的人数 有关“90后与网络关系”的讨论已不算新鲜，“握着鼠标出生的一代”、“第一代互联网原住民”、“网络驯化的一代”，此类说法在以往的研究中不绝于耳，但是这种回答只流于时间层面，至于90后大学生如何使用网络，互联网在90后大学生的生活中扮演什么样的角色，互联网对90后大学生的生活有什么样的影响等问题仍未得到解答，研究90后大学生网络化生活，是一次重新认识90后的过程；整个报告完成的过程，也是一次为90后正名的过程。 |
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