关于节庆旅游对襄阳城市品牌塑造影响的思考发布时间:2011-8-18 来源:组织部 中文摘要富有地方特色的节庆旅游能够鲜明的展示区域文化，迅速提升城市形象，使举办地获得巨大的经济、社会和文化效益。而随着旅游业的发展，旅游目的地之间的竞争不断升级，城市品牌日益成为影响旅游目的地城市竞争力的主要因素。节庆旅游以其巨大的形象传播聚焦效应、经济收益积聚效应、关联产业带动效应而日益受到旅游目的地城市的重视，逐渐成为旅游目的地城市塑造、宣传城市独特品牌形象的重要手段。近几年来,襄阳市为了打造城市品牌频繁地举办了以诸葛亮为品牌的旅游节庆活动,但是旅游节庆的发展并没有达到预期良好的效果。本文通过对襄阳旅游节庆活动的现状及存在的问题进行分析,并借鉴全国各地旅游节庆活动的实践经验，对襄阳旅游节庆的发展提出了建设性的意见。
关键词：襄阳市 节庆旅游 城市品牌
Abstract Full of local flavor to the festival travel show distinct regional culture, to elevate its urban image, so that access to a huge host of economic, social and cultural benefits. At the same time as the development of tourism, tourist destination escalating competition between the urban brand is increasingly becoming a tourist destination city affect the competitiveness of the main factors. Based on the tourism festival in Xiangfan of the current situation and problems for analysis and tourism throughout the country learn from practical experience of festivals, festivals on the development of tourism in Xiangfan put forward constructive views. Festival Tourism and the image of a huge spread in its focusing effect, the accumulation effect of economic benefits, the effect of related industries driven by the growing importance of urban tourism destination, has gradually become a tourist destination shape, unique brand awareness of an important means. In recent years, the city of Xiangfan City in order to build brand often wise to hold a festival of travel brands, but the development of tourism festivals have not achieved good results. Key word: Xiangfan City festival tourism City Brand 目 录 前言……………………………………………………………………………………1 1.问题的提出…………………………………………………………………………1 1.1国内外研究现状………………………………………………………………1 1.2本研究的意义…………………………………………………………………2 1.3本研究的创新…………………………………………………………………3 2.节庆旅游的概念和作用……………………………………………………………3 2.1节庆旅游的概念………………………………………………………………3 2.2节庆旅游的作用………………………………………………………………3 2.2.1有利于拉动旅游目的地城市经济的发展………………………………4 2.2.2有利于突出旅游目的地城市的整体形象………………………………4 2.2.3是展现旅游目的地民俗文化、弘扬民族优秀文化的重要途径………4 2.2.4有利于加快当地的基础设施建设………………………………………4 2.2.5能带来强劲的经济后续效益……………………………………………4 3.襄阳市开展节庆旅游的资源条件和现状…………………………………………5 3.1襄阳市开展节庆旅游的资源条件……………………………………………5 3.2襄阳市节庆旅游开展的现状及不足…………………………………………5 3.2.1缺乏创新性，特色较少…………………………………………………5 3.2.2缺乏品牌意识……………………………………………………………5 3.2.3缺乏文化内涵……………………………………………………………6 3.2.4政府干预过多，市场作用尚未发挥，绩效不显著……………………6 3.2.5营销力度不够……………………………………………………………6 4.襄阳节庆旅游品牌开发策略………………………………………………………6 4.1准确确定襄阳市城市品牌的定位，着力打造襄阳城品牌…………………6 4.1.1节庆旅游的品牌定位必须与旅游目的地城市品牌定位相一致………6 4.1.2定位旅游目的地城市品牌要突出特色…………………………………7 4.1.3节庆旅游要着力打造襄阳城这一城市品牌……………………………7 4.2 精心做好旅游节庆的策划……………………………………………………8 4.2.1综合运用多种节庆营销形式……………………………………………8 4.2.2 深度挖掘节庆旅游的后继效益…………………………………………8 4.3突出节庆旅游活动的特色和创新……………………………………………9 4.3.1 节庆旅游活动的内容要具有地域特色…………………………………9 4.3.2 节庆旅游的主题要有特色………………………………………………9 4.4精心组织节庆旅游的市场化运作……………………………………………9 4.5加大节庆旅游的宣传促销力度 ……………………………………………10 4.6要在节庆活动中关注民生 …………………………………………………10 4.7努力打造节庆品牌 …………………………………………………………11 结 论………………………………………………………………………………13 参考文献………………………………………………………………………………14
前 言 在体验经济时代到来的今天,旅游因契合了人们对更高生活质量的需求,成为世界范围内最具活力和潜力的新兴产业之一。而富有地方特色的节庆旅游能够鲜明的展示区域文化，迅速提升城市形象，使举办地获得巨大的经济、社会和文化效益；因此世界各国纷纷举办各种类型的旅游节庆活动，使节庆旅游成为发展旅游普遍采用的形式之一。我国的节庆旅游也取得了迅猛的发展,每年举办的各类节庆旅游就多达5000余个。但是综观各地的节庆旅游,真正成功并且可以持续下来的却屈指可数,这说明我国目前的节庆旅游还处于起步阶段，同时对节庆旅游的理论研究也处于起步阶段。近几年来,襄阳市也频繁地举办了以诸葛亮为品牌的旅游节庆活动,但是旅游节庆的发展并没有达到预期良好的效果。本文通过对节庆旅游的研究更好地为当地的经济建设和旅游文化作辅助，对节庆旅游的概念和作用进行阐述，结合襄阳市的资源条件和节庆旅游发展的现状分析襄阳节庆旅游的优势和不足，根据当前形势制定襄阳市旅游节庆品牌的开发策略，并借鉴全国各地旅游节庆活动的实践经验，对襄阳旅游节庆的发展提供一些发展思路。
1.问题的提出 1.1国内外研究现状 国外对节庆旅游的研究起步较早。国外研究成果集中表现为：主要集中在大型或特大型节庆旅游的影响分析,大部分节庆旅游与城市关系方面的研究很肤浅，没有形成一个理论体系。而中国节庆旅游的理论研究起步较晚但发展迅速，目前出现了许多有价值的研究成果填补了以往节庆旅游研究的空白。国内外学者对于节庆旅游的研究已经取得了很多有价值的成果，这些研究在促进节庆旅游发展的同时也产生了巨大的连带效应，对节庆旅游的发展提出了很多新的思路。特别是目前国内学者在对于节庆旅游的研究中清晰地认识到了节庆旅游存在的一系列问题：政府运作痕迹明显，市场化程度不够；专业策划运作能力方面专业性不足；营销和促销力度不够；缺乏足够的参与性；缺乏特色主题等等。并且针对这些问题提出了相应的解决办法。 同时国内学者对节庆旅游也提出了一些新的观点：要推进当地民俗文化和旅游之间的结合关键在于根植于地方文化和保持地方文化的原真性；节庆旅游要打破区域平衡，独占发展先机，实现跨越式发展；节庆旅游可以引领悠闲文化的消费时尚等等。 但是国内对于旅游节庆的研究也有很多不足，目前国内节庆旅游研究成果总量少、滞后于实践，远远满足不了节庆旅游开发实践的需求。现有的研究主要集中在定义、分类、特点、要素、开发意义等一般问题的探讨和界定上,或者是对其中某方面进行探索,研究视野较窄,研究内容相对单一；对传统民俗文化节研究相对成熟而对现代商业旅游节研究却较单薄；缺乏节庆旅游形成机理的研究和旅游空间竞争及其功效的研究等等。 而国外对于节庆旅游的研究大多是初步的个案研究，还没有形成一个研究体系同时研究的层次也有待提高。 1.2本研究的意义 节庆起源于传统的民间节日，是世界各地各族人民在长期生产和生活中产生 的。它通常每年定期举行，有着鲜明的主题，包含文化，经贸，娱乐等多种项目。随着旅游产品和旅游方式的多样化，出现了一种以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发而形成的一种特殊的现代旅游产品，即节庆旅游。目前，节庆旅游已成为各国各地区发展旅游业，振兴经济快速发展而纷纷打出的招牌。襄阳市旅游资源条件较好，也有自己独特的节庆，拥有开展节庆旅游的优势条件。但20世纪80年代以来，我国旅游节庆发展非常迅速，到2005年底，全国各地举办的大大小小节庆活动达6000多个。以办节的形式推介具有地方特色的产品、经济与整体形象，促进地方经济和社会事业的加速发展，这种“以节招商，文化搭台、经济唱戏”的经济发展模式，已在全国范围内蔓延起来，但是和国外知名节庆相比，成功者寥寥无几。这种经济性节庆活动层出不穷、愈演愈烈及鱼龙混杂的状况，不但需要运用行政手段进行引导和规范，而且需要学术界从理论上予以高度关注。本文通过对节庆旅游的研究更好地为当地的经济建设和旅游文化作辅助，总结存在的不足和教训，分析当前形势和策略，指导当前节庆旅游的发展思路.同时在节庆旅游中对民生的关注和改善研究积极响应了中央十七大报告中关于加快推进以改善民生为重点的社会建设主要任务的号召，为全面建设小康社会构建和谐社会提供智力支持。 1.3本研究的创新 旅游目的地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游目的地城市带来社会、经济、环境效益增值。而旅游目的地品牌建设是一个系统工程，需要长期的、大量的宣传和有效的传播。节庆旅游可以将区域的经济实力、文化习俗、精神、综合风貌等全面展示给世人，能使人们潜移默化地接受并形成对某一区域的认识，有效地在公众心目中树立良好的品牌。总之，节庆旅游活动的开展，对旅游目的地城市品牌建设的作用是长远的、广范围的。 而各地在通过节庆旅游塑造城市品牌过程中往往忽略了民生，对城市品牌的塑造产生了很多负面效应。本文提出在节庆活动中要关注民生问题，只有关注民生，才能吸引当地民众更好的继承和发扬传统文化习俗以让节庆文化自然地延续下去；只有关注民生，才能提高公众的参与度，有效的提高知名度和增加人气；只有关注民生才能更有效的增强其文化性和社会基础，营造一种万民同乐的节日气氛，更好的推广节庆品牌。
2.节庆旅游的概念和作用 2.1 节庆旅游的概念 2.2节庆旅游的作用 2.2.1有利于拉动旅游目的地经济的发展 来访游客为当地的旅游企业提供了大量的商业机会，尤其是当地的饭店业、交通运输业、餐饮业。同时，节庆旅游活动可以弥补城市旅游业淡季需求不足的情况，通过举办别具匠心、多姿多彩的节庆活动，即吸引了游客、实现了创收，又调整了旅游资源结构，为城市旅游业提供新机会，拉动淡季的旅游市场经济。此外，在一定程度上它还促进了城市相关产业的发展。 2.2.2有利于塑造独特的旅游目的地品牌形象 旅游节庆是城市旅游的一个重要组成部分，也是城市营销的一种重要方法。通过节庆活动的展开，赋予了旅游目的地城市一种与众不同的身份感和凝聚力。一个个主题鲜明、内容丰富的节庆活动是所在城市一张张对外宣传的名片，是旅游目的地城市打造差异化的吸引力，塑造差异化目的地品牌的最适宜手段。通过节庆活动树立城市形象，凸现城市特色，宣传城市独具特色的文化；并通过开展丰富的、开放性与参与性强的各种活动，吸引大量受众参与，让游客体验当地文化、认知社会特点、感受娱乐真谛，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长，将城市的各种旅游资源加以整合，形成巨大的旅游吸引力。 2.2.3是展现旅游目的地民俗文化、弘扬民族优秀文化的重要途径 目前，旅游节庆中较有特色的都是反映了当地的文化特色。例如汉族有农历新年，而云南的一些少数民族却过自己的独特新年。此外，纪念我国爱国诗人屈原的端午节，还有反映少数民族生活的火把节，汉族的中秋节，重阳节，少数民族的三月节，沐浴节，摸黑节等都是我国民族文化的其中体现。旅游节庆的举行，不仅使得这些民族文化得以保留，传承，并且将其推广了出去，将其向世界弘扬。 2.2.4有利于加快当地的基础设施建设 节庆活动的举办，促使当地政府加强基础设施建设，完善当地的城建绿化，提高了当地群众的居住环境。良好的城市环境，不仅使当地的群众受益，也可使旅游者全面了解城市的自然景观、历史景观、人文景观，从而提升对城市的感性认识，提高城市知名度。[10] 2.2.5能带来强劲的经济后续效益 通过节庆旅游活动的举办,不仅可以使当地旅游企业掌握大量的信息,挖掘大量的商机,参加了一次免费的交流会。同时，优化的社会环境，良好的基础设施，良好的投资环境，给参加节庆旅游活动的人们留下好印象，创造了一批潜在的投资者。这些效益也许要经过很长的时间才能显示。[10]
3.襄阳市开展节庆旅游的资源条件及现状 襄阳市位于湖北省西北部,先后被国家评为中国历史文化名城,中国优秀旅游城市,其历史悠久、旅游资源类型丰富多样,为发展节庆旅游打下了坚实的基础。两千八百年的历史给襄阳市留下了丰富的文化旅游资源,沉淀了厚重的文化氛围，尤其是是三国文化。同时襄阳更有被称为世界第一城墙的襄阳古城墙。襄阳市目前行成了三大旅游景区: 以古隆中为龙头的三国文化旅游区、以九路寨为龙头的大荆山生态旅游区、以市区为龙头的襄阳都市文化休闲旅游区。综合来看，襄阳旅游资源遍及文化，休闲娱乐，自然景观。此外，襄阳市在地理位置上位居汉水中游，是汉江流域最大一个城市。素来是我国南北交通的重要枢纽，毗邻三峡旅游热点和世界文化遗产武当山及神农架旅游区，离旅游热点城市西安、洛阳及武汉都不远，容易吸引海内外游客。 由此可见,不管是旅游资源还是区位条件都为襄阳发展节庆旅游提供了有利的条件。 3.2.1缺乏创新性，特色较少 目前襄阳市举办的最大也最有影响力的节庆活动就属诸葛亮文化节。但是由于目前在我国打诸葛亮这张王牌的城市太多，而且我们并没有办出自己的特色，所以就显得比较乏味。活动形式上，开闭幕式上的歌舞表演，商品展销会，经贸洽谈会等老套套，缺乏旅游吸引力。同时游客的参与度低，调动不了游客的积极性和热情，难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。[6] 眼下,全国各地各类节庆活动令人眼花缭乱,都想借这种方式提高知名度,产生轰动效应和获得经济效益。但襄阳市目前开展的节庆活动均没有取得预期的效果，究其原因就是没有领悟品牌竞争的内涵,节庆活动的品牌知名度较低。[7] 节庆活动与社会经济发展相结合是其生命力所在,但襄阳市目前现有的节庆活动几乎无一例外的以“文化搭台,经济唱戏”,在追求经济效益的同时忽略了文化内涵的挖掘。不管什么主题的节庆活动,大多有一些演唱会、经贸洽谈会等与节庆主题相关性不大的活动。这样的活动虽然热闹,但是缺乏深厚的文化内涵。可能会为当地带来即时的经济效益,短期之内可能会增加亮点,但长远来看会有损节庆活动的主题。[6] 3.2.4政府干预过多，市场作用尚未发挥，绩效不显著 或许是由于还处于摸索阶段，现如今我市政府对节庆旅游活动的控制较紧，使得各企业参与的积极性不高。同时由于市场化的投资回报机制尚未健全，企业的投资回报率往往较低，导致参与的企业入不敷出，从而退出市场。[1] 3.2.5营销力度不够 由于缺乏专家指导，缺乏旅游节庆活动的专业策划运作等能力，致使营销的力度和深度不够，难以充分发挥旅游节庆活动的作用。而且各个相关参与具体事务运作的企业往往各自为政，多从本企业角度考虑，造成了节庆活动达不到预期的效果。[6] 4.襄阳节庆旅游品牌开发策略 4.1 准确确定襄阳市城市品牌的定位，着力打造襄阳城这一城市品牌 4.1.1节庆旅游的品牌定位必须与旅游目的地城市品牌定位相一致 一个城市要打造一系列成功的节庆，在策划时对它的定位十分重要。节庆活动的主题定位必须与目的地城市品牌形象定位相一致。要切实研究，认真确定节庆活动的宗旨定位、主题定位、品牌定位、特色定位、内容定位和市场定位，并采取相应的措施，真正把节庆活动办出特色，办出水平。在这里对襄阳城市品牌定位然后就可以明确襄阳节庆旅游的主题，即通过节庆旅游塑造什么样的城市品牌。 4.1.2 定位旅游目的地城市品牌要突出特色 目前襄阳市对城市品牌的定位是诸葛亮，城市品牌广告主题定位也是智慧之城，而襄阳市举办的最大也最有影响力的节庆活动也非诸葛亮文化节莫属了。但是由于目前在我国打诸葛亮这张王牌的城市太多，光为此举办的节庆活动就有山东沂南的诸葛亮文化旅游艺术节、中国·临沂诸葛亮文化旅游节、中国·汉中诸葛亮文化节。襄阳有个诸葛亮出山1800周年庆典，汉中也举办了诸葛亮文化节暨纪念孔明逝世1775周年的庆典，各个城市举办的关于诸葛亮的节庆活动都千篇一律，毫无特色而言。襄阳自称为诸葛亮躬耕之地，可南阳也有诸葛亮躬耕之地。定位旅游目的地城市形象品牌要突出特色，否则就没有市场吸引力和生命力。 . 4.1.3 节庆旅游要着力打造襄阳城这一城市品牌 襄阳市举办诸葛亮文化节根本没有独特性，在举办节庆活动时不应以诸葛亮这个城市品牌为主线，而应该以襄阳城这个城市品牌为主线，在襄阳城这个品牌中有襄阳保卫战，有世界第一城墙，有三国时的襄阳和樊城，有孟浩然 （孟襄阳）等，襄阳城这个品牌是独一无二的，并且也包涵了诸葛亮这个品牌，因此襄阳不应该举办诸葛亮文化节，而是襄阳城文化节。同时要把襄阳这个城市名片改为襄阳。“人有人名，城有城名”，“襄阳”之名对于“襄阳”来说，实乃是芝麻与西瓜的关系，理由如下：1、因小失大：襄阳”之名蜚声国内外，强合襄、樊两城为一，丢帅保卒之举。2、人文欠缺：襄阳”成名近千年，书、影、视皆传，取襄阳是极其牵强行为。3、得不偿失：弃“襄阳”推“襄阳”，历经数十年照旧，耗资无数，劳民伤财。4、嫁衣为人：因发音等关系，世人均以为“襄阳”为湖南湘潭，为它人做嫁衣。“襄阳”名号归于“襄陽”，人心所向。从历史上来看，在这片土地上，楚、三国、唐、宋曾经演绎了相当之多的历史往事，襄阳古城发生了那么多世人皆知的历史事件：三国诸葛亮、刘关张；唐朝李白、杜甫、孟浩然、王维以及南宋襄阳战役等更是在襄阳城留下了伟大的足迹，襄阳城毋庸置疑是一个伟大的城。同时，“襄阳”更容易产生激动感，更有荣耀感，有助于提升襄阳在湖北乃至全国的影响。因为在中国及华人世界圈，知道“襄阳”的人远远大于襄阳。“襄阳城”已经成为了一种象征，决不只是一个简单的地名，它所代表的是一种文化传承，是中原文化和荆楚文化在中国文明史上的一个象征。“名不正言不顺”，为了长久重拾这座伟大城池的城市精神，更好的延续和传承城市文化，打造城市品牌助力城市经济发展，襄阳市人民政府现在就应该通过节庆旅游对襄阳城这个品牌的打造，使襄阳这座沧桑的历史古城由兵家必争之地变为商家必争之地。 节庆旅游举办的成功与否，策划水平的高低十分关键。因此，要花大力气搞好节庆旅游的策划工作。要学习借鉴国内外先进经验，采取领导、专家和专职人员相结合的方法，精心策划节庆活动。内容的策划要注意体现多元化，以适应不同层次的人的需求；活动方式的策划上要力求生动活泼，以增强活动的吸引力；要策划成人气旺、品位高、影响力强的市民节日，形成自己独特的风格。 4.2.1综合运用多种节庆营销形式 根据节庆类型不同，节庆营销也可以划分为文化庆典营、商贸及会展营销等多种类型，而且 每一类节庆在实际运作中又包括文艺演出、展览、交流会等多种形式。一般来说，目的地在利用节庆营销塑造目的地品牌时，各种营销类型和活动是没有好坏之分的，关键时要与当时的环境和旅游目的地的需求相协调。旅游目的地城市在进行节庆营销时应根据地方特色和节事的需要，综合运用多种形式。 4.2.2深度挖掘节庆旅游的后续效益 由于节庆营销具有间接效益滞后的特点，因此在应用节庆营销工具时，许多地方只看到了节庆营销的短期经济效益，只注重节庆举办期间的营销活动，而忽视了节庆营销对旅游目的地的隐性长期间接效益，因此在节庆活动过后就停止了营销工作，没有深度挖掘节庆营销的后续效应，从而造成了节庆营销只有短期效益的错觉。虽然任何节庆的举办时间都是有限的，但是恰当的节庆后续营销能够克服节庆举办时间的有限性与目的地发展可持续要求的矛盾，从而充分挖掘节庆营销的长期效益。因此，统筹规划、实施节庆营销的长期战略是旅游目的地可持续发展的保障。[5] 4.3突出节庆旅游活动的特色和创新 节庆旅游的特色，是增强节庆活动吸引力、影响力的一个重要问题。要着重抓好节庆旅游的重点、亮点、热点、卖点问题。2007年4月襄阳市举办的纪念诸葛亮出山1800周年的庆典活动虽然改变了过去主打“明星牌”的做法，着重突出三国文化的展示，举办了一系列的活动，展现了襄阳悠久的历史和文化。但在整个节庆活动中完全没有自己的特色，和山东·沂南的诸葛亮文化旅游艺术节 、中国·临沂诸葛亮文化旅游节、中国·汉中诸葛亮文化旅游节暨诸葛亮文化节这些节日如出一辙，节庆旅游要把握时代脉搏，与时俱进，坚持创新，避免千篇一律或大同小异，注意挖掘本地的文化资源，用丰富多彩的活动内容展示这些资源，使节庆旅游既有鲜明的主题，又有显著的地方特色；既体现出传统文化的精华，又有现代文明的魅力。[9] 4.3.1 节庆旅游活动的内容要具有地域特色 节庆活动是目的地形象的载体，而营销活动则是节庆形象的载体，营销活动像旅游者传达的信息要有利于营造节庆以及目的地的个性形象。不同的节庆活动有不同的特点，即使是同一类型的节庆活动在不同地点举办也会有差异性。因此旅游目的地在举办节庆活动时必须根据地域特色，通过创新营销活动塑造旅游目的地节庆的独特形象，提高节庆营销的市场吸引力与生命力。 4.3.2 节庆旅游的主题要有特色 节庆旅游要具有鲜明的主题，主题要结合具有垄断性的旅游产品来体现，比如襄阳拥有华夏第一城池之称的襄阳护城河，就可以借此举办具有军事城池历史文化的节庆，只有这样才会体现差异性，举办的节庆活动才会有市场吸引力和生命力。 4.4精心组织节庆旅游的市场化运作 从本质上讲，节庆活动首先是一种经济活动，其目的是获得良好的经济效益和市场效果。从这个角度讲，节庆活动市场化运作是一种必然的选择。目前，全国比较有影响的旅游节庆活动主要实行政府主导，社会参与市场运作的模式，把节庆活动纳入市场经济的轨道，通过市场规律建立特色机制，吸引国内外知名企业财团和各地媒体参与，通过市场运作形成旅游节庆活动的良性循环，但襄阳旅游节庆的运作仍停留在主要依靠政府的阶段，这样做的优势是政府便于对节庆活动进行统一规划，例如接待工作，协调工作都比较容易解决，但缺点就是经费的不足。[1]现在金融危机下，由于政府财力有限，市场化运作尤其重要，对于在襄阳举办的旅游节庆活动，政府应该只负责规划、制定政策、协调各方面的关系，而其它的各方面通过市场去运作，只有这样才能保证襄阳的旅游节庆活动实现良性可持续发展。以诸葛亮文化节为例，此节庆活动完全是由襄阳市人民政府一手承办的，虽然襄阳市人民政府也非常注重市场化机制的运作，联合襄阳日报社、襄阳电台、襄阳电视台、襄阳市旅游局、襄阳学院等单位共同承办，作为市场运作主体的企业，所要做的是把节庆活动按市场的方式进行推广但是整个节庆活动中并没有发挥企业的积极性和主动性，节庆活动中的组织安排呈现出很浓的“官气”、“官味”，民众参与的兴趣也很淡，并且活动中的高花费也受到了百姓的质疑，这些都使节庆活动所产生的效益大打折扣。因此襄阳要打造旅游节庆品牌必须要加快走市场化运作道路的进程。 4.5加大节庆旅游的宣传促销力度 节庆旅游的宣传促销，实际上就是对外推销节庆、推销城市，打造城市的品牌。在宣传定位上，要明确主方向，确定市场策略，全力推销节庆；在宣传内容上，宣传举办城市的历史文化、自然风光、人文景观、建设成就和投资环境等，吸引国内外人士前来观光、旅游、进行经贸洽谈；在宣传形式上，要做到全方位、立体化，调动本地一切宣传工具，全面进行宣传，大造声势。同时切实加强节庆旅游的联动，比如现在襄阳市的节庆活动大多以三国文化为基础，这就要注意做好区域联动，加强三国文化旅游线上的城市之间的联合,特别要加强和南阳这个兄弟城市的联合，通过资源整合,共塑旅游形象。单打独斗是形成不了规模效益的。比如可以和南阳共同开发打造诸葛亮故居品牌，加强两市之间的友好合作，共同塑造好诸葛亮故居这一品牌形象。[8] 4.6要在节庆活动中关注民生 在做节庆活动时要为老百姓谋取一些好处，提高百姓的参与度和拥护度，如果举办的节庆活动当地老百姓都不喜欢，势必会对外地游客造成很差的印象。因此在节庆活动中要打造一些民生系列，如在节庆旅游中加入些农家乐，打造一些地方品牌和特产。襄阳市要打造旅游节庆品牌，要把节庆活动的精品拿出来，要展示自己真正的令人折服的文化区域特色，就必须在节庆活动关注民生，只有这样才能把老百姓的良好民俗和历史风貌反应出来，如在民众中可以开展纪念孟浩然的诗文大赛，在节庆活动中可以开展“我与襄阳城的故事”等征文大赛等。多开展一些可以让群众参与的活动。节庆活动是一种文化消费行为，成功的节庆是人民群众最广泛参与的节庆，大众化参与是节庆成功的基础。要实现大众化，就必须面向民众植根，坚持开门办节，办大众化的节，办富裕百姓、快乐百姓的节。使游客和市民都能从亲身参与中感受到节日的美好和快乐。比如现在金融危机，襄阳就可以借鉴一下南京和杭州给市民发旅游消费券的作法，也给我们襄阳百姓发旅游消费券，这种关注民生的举措不但可以刺激内需，还可以提高民众参与节庆旅游的积极性，从而推动当地旅游的发展。像中国青岛国际啤酒节就是青岛市民自己的节日，是一个群众性节日，是国内外游客举杯狂欢的共同节日，第十届中国青岛国际啤酒节为了突出品饮百家啤酒参与万众狂欢的节日主题，使青岛国际啤酒节成为百万游客共聚的狂欢节，啤酒节闭幕式采取大型演唱会和狂欢的形式进行，并邀请境外著名艺人登台献艺，同时通过Internet向世界各国展示百万游客狂欢的盛大场面，文体活动。以满足最大多数群众参与需求和提高群众参节积极性为目标确定了16项文化艺术和体育活动分为文艺演出、群众参与性活动、挑战性活动、公益性活动、知识性活动五个板块；既有饮酒大赛、摄影大赛、丽人大赛等传统项目；又有挑战吉尼斯万人祝福大行动、2000人烛光歌舞联欢等具有深远意义的大活动，群众性、参与性、娱乐性和趣味性有机结合，形式新颖、内容健康、气氛热烈，力争使广大市民和游客实现最广泛的参与，营造热烈、喜庆、祥和的节日氛围。与此对应襄阳诸葛亮文化节节庆活动民众参与性的活动就很少。节庆旅游不但要关注民众的社会和文化利益，还要关注百姓的经济利益。在开发节庆旅游过程中要实现政府、企业、百姓共赢的局面。比如政府可以鼓励企业开发一些有地方特色的节庆旅游产品，这些旅游产品通过直销的方式在当地百姓中进行销售。也可以让当地百姓通过集体入股的方式获得一些经济实惠等等。 4.7努力打造节庆品牌 人们提到慕尼黑就会联想到盛大的啤酒节；提到嘎纳，就会联想到电影节的盛典；提到奥斯卡，就会联想起美国的洛杉矶；提到奔牛节，就会联想到西班牙。可见节庆文化已经与一个国家，一个城市的品牌紧密相连。品牌是企业参与市场竞争的标签，一个成功的节庆就是一个地方的品牌，理性办节必须重视品牌的打造，实施品牌战略，在创立品牌，拓展品牌和发挥品牌效应上下功夫，节庆活动要想具备品牌价值必须具有鲜明的地方特色，要有亮点，热点和卖点，把节庆活动与当地的历史文化，民俗风情，产业特征和自然风光结合起来。节庆项目的品牌化不仅包括节庆活动本身，还涵盖了其产品和相关服务。许多节庆品牌是依靠特色的节庆活动或项目建立起来的，例如南宁国际民歌艺术节的两大品牌项目活动开幕式晚会大地飞歌和风情东南亚就以其浓郁的民族性，强劲的现代性，广泛的国际性和高雅的艺术性赢得了越来越多的关注， 襄阳市在开展节庆旅游时，必须要有品牌意识和精品意识。在政府的大力支持下，精心策划组织，通过市场化运作打造襄阳节庆旅游的品牌。通过节庆旅游真正起到树立形象，宣传襄阳的作用，从而促进襄阳市旅游业的快速发展。[2]
结 论 在当前节庆旅游迅猛发展的大背景下，在对襄阳市节庆旅游资源充分分析基础上，综合经济社会学、旅游学等进行研究，通过详细分析襄阳旅游资源和节庆旅游开发现状，提出了襄阳市节庆旅游品牌开发的策略以及存在的问题。节庆旅游可以塑造独特的旅游目的地城市形象、增强旅游目的地城市的吸引力、促进城市基础设施建设并增强旅游目的地城市的可持续发展能力。襄阳在节庆旅游开发中存在缺乏特色主题、品牌定位错误、品牌知名度较低、市场化程度不高等缺陷。针对这些缺陷襄阳市在节庆旅游发展过程中要充分利用和开发其具有当地特色的旅游资源，准确定位城市品牌，通过各种促销模式和营销手段努力打造节庆品牌和精品，通过节庆旅游打造城市品牌；同时在节庆旅游过程中要关注民生，提高百姓的参与度，在打造节庆旅游时要为百姓谋福利。襄阳在举办旅游节庆的时候，必须要有创新、求精的精品意识。在政府的大力支持引导和扶持下，精心策划组织，通过市场化运作打造襄阳旅游节庆品牌，让旅游节庆真正起到宣传襄阳 、提升襄阳城市形象和促进襄阳城市发展的作用， 从而为襄阳城市品牌的打造打下坚实的基础。
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