[连载]实时化（real-time）公关和营销时代（九）

本系列专题共3.9万字，以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个专题系列，对实时化时代来临进行了分析，并提出了相关思维、策略和规则。本文系专题最后一篇《九、初探“实时化公关和营销”之规则》。

我们和美联航公司一样，已经太习惯根深蒂固的大企业行为。话有说回来，我们不可能低估美联航能力，估计对吉他事件的应该有足够的反应，但是问题固有的流程、文化和规定制约了反应的速度。

可以这样想象，美联航有足够的能力、实力、专家团队以及完美的解决方案对“吉他事件”做出反应，问题是这场互联网的大风速度太快了，第二天媒体就开 始推波助澜、第三天往高峰期爬升，随时股市就开始暴跌，不是美联航没有能力反应，而是被根深蒂固的、曾经帮助过、曾经引以自豪的经典的管理体系所制约。

我们可以虚拟和模拟想象一下：第一天美联航看到这个消息，不知所措，因为不知道哪一个部门负责处理这个事情，应该是售后部门赔偿吧？公关部倒是能挨 边；第二天各路专家纷纷跑到美联航集合，开会迟到和陆陆续续、摸头不知脑赶过来的部门负责人还挺多，会议一直到晚上，通宵形成方案，第三天高级总裁们开始 讨论方案，如何应对，经过热烈而且成功的讨论，开始呈报方案给各级别的更高级别老大们，老大们平时没有碰到这样事情啊，估计也觉得没有什么大不了的，磨磨 蹭蹭，磨磨蹭蹭，于是“黄花菜都开始凉了”，互联网一波接一波的传播让事情的进展根本没有因为美联航的正在开会讨论，而停止向高峰期爬升的步伐；股市暴 跌，大量损失开始灾难性降临，时间的热点开始衰退——救火队怎么还没有来，火都快灭了，已经烧掉了1.8亿元的股票市值，还有以前投入了成百万上千万广告 费建立起来的品牌形象，还有排起长龙退票、改别的航班的顾客；随后专家们和大量部门形成的方案束之高阁，形同废纸了…….“黄花菜彻底进了冰箱”…….于 是，然后，悲剧的结果你都知道了。

可话说回来，上面哪一条流程不对都不能说完全不对，哪一个部门都好像没有责任，那个总裁都非低智商。毫无疑问，研究、计划以及团队协作都是不可或缺 的。问题是，为了履行“手续”，人们一而再、再而三地牺牲了速度和灵活性。要改变这种现状，必须有意识地、主动地引入实时的思维模式。

（一）“变革常新”规则——实时化公关和营销与企业界的惯例以及传统营销的比较

我们看看传统营销怎么做的，然后实时化时代该怎么做，知道这些区别就知道怎么去指定策略。在看看传统营销的时候，最好借助广告界的专业术语“代 入”，看看这些是否我们存在这些问题，不管你是政府机构、还是企业品牌、还是非公益组织，这些问题如一个个定时炸弹一样，就放在你办公桌下面，滴滴答答至 少你没有意识到；如果您意识到了，估计是两个结果，一个是惊出一声冷汗，还好暂时没有美联航那么倒霉，上帝（包括消费者这个上帝）不能保证你天天都不倒 霉，那就把文章推荐给老大们，或者上级，或者领导；一个是赶紧寻找救生圈、救生艇、救心丸……….，或许美联航的事情正在发生在我们周围，只是我们没有发 现，幸亏有所准备…….

下面就是《实时化公关和营销》所介绍的对比和区别

A：传统营销或者您引以自豪的经典管理体系

——等待，直到情况明确以后再说，还不着急，需要深入了解情况。
——按照“年度业务计划”甚至“五年业务规划”或者中制定的清单从头到尾执行一遍。
——按季度、月度评估效果。
——必须有比较长的周期
——花好几个月组织实施市场营销和客户沟通活动。
——一切事情都要请求上级批准。
——工作由下属代劳。
——聘请专家、律师或其他相关机构。
——无休止地研究讨论。
——小心翼翼地评估论证。
——对外公布前必须确保万无一失。
——对用户反馈爱搭不理。
——只有在自己认为有必要的时候才会寻求媒体、分析师和时事评论员的帮助。

B、实时化时代的要求

——不让机会溜走。
——计划要随着市场的变化而变化。
——每天评估结果。
——即时处理发现的问题。
——按照预案处理突发事件。
——赋予员工一定的权力。
——在正确的时间采取行动。
——鼓励员工在必要时做出明智和迅速的决断。
——虽然调查要尽可能快，但行动前必须做好充分的准备。
——快速评估所有可能性，确定行动方向。
——走一步看一步，没有哪种方案是面面俱到的。
——在用户方便的时候跟他们联系。
——只要媒体想报道你的情况，就无条件地配合他们。

您的公司、您的部门做到了吗？准备做到吗？

（二）“立即行动”规则——什么时候起步都为时不晚

谈到目前非常火热的两个营销概念——“社会化媒体营销”和“实时化公关和营销”的区别，之前的社会化媒体为营销创造了更广阔的虚拟数字空间，而实时社会化营销增加了两个现实的维度，时间和现实空间（位置），这让营销变得更有趣，也更充满挑战。

面对实时化营销，我们需要立即反应，马上行动——什么时候起步、什么时候介入都不晚（说服老板需要此句具有煽动性的话），但是以下条款排名不分先后、侧重和优先级别。

——更加考虑实时市场营销的结果。由于它是真实的时间，如果出了问题，有时是很难把事情扳回到正确的轨道上的;
——不能保证起步就能领先者同步，但是至少在一熊追两人的时候，无需跑赢熊，只要跑赢另外一个人即可。
——重新认识企业组织。监测社会媒体已经不再是一个兼职工作，因为你不知道下一分钟会发生什么;
——更加考虑时间与地点，重新分配销售款项，重新设置部门，重新增加人手、重新进行至上而下的培训;
——通过不断测试与学习，调整我们市场营销活动的期望;做好
——在各类社会化媒体建立你的账户，如果你的员工够多的化，负责人的话，可以一起建立，开始和你的客户进行友好、亲近的交流。这些账户包括微博、SNS， 如微博、人人网的公共主页、视频专区等。（笔者使用的飞利浦手机竟然只有108人关注，13条微博，还没有加V，真让我投诉无门；人人网李宁的柠檬籽 er459659个粉丝，但是实时回复不算多）
——你需要在你的传统广告之上，添加实时和社会化媒体广告元素（麦当劳见面吧的央视广告和社会化媒体网捆绑做得非常棒）；
——你实时监测客户现在在如何评论你的公司和你的产品；
——注意实时性，让你呈现在听众面前的社会媒体内容可以即时改变；
——通过社会化媒体，比如微博，使你的客户服务实时跟进。
——让客户在街头巷角发现你的产品。千万不要用“磨剪子巷菜刀“的口号，尽量使用LBS等实时化的工具。
——在你的产品植入实时化的概念。2011年7月，招商银行将联合人人网发布全球首张“社交”信用卡——人人信用卡，从此实现金融消费与SNS 的平台整合，竟然可以还可以使用LBS，用户报到时，就会收到签约商家对于人人信用卡的优惠消费讯息，如果肚子咕咕叫，刚好闻着菜香、拿着折扣走进餐馆， 大饱朵颐，或许还会发现人人网的朋友也刚好在，于是故事发生了…….
——采用众包的方式实时让消费者和用户参与的产品设计、营销活动设计、甚至是品牌定位。当然不仅仅限于全国人大常委会法制工作委员会征集社会公众对个人所得税法修正案草案的意见。
——让你的网站变成一个实时的网站，除了24小时365天监测和回答各种互联网媒体上用户的动态和问题，还需要你实时帮助无意中闯入你官方网站的不速之客，恰恰他们可能就是最有可能的潜在目标消费群体。
——面向最终消费者和用户展开实时化的营销活动，比如为新娘提供一个风格评鉴工具，挖掘出的数据绝对能让一个婚纱公司或者是婚礼摄影师有足够的客户群体。
——与消费者进行对话，不应局限销售环节，可以涉及其他影响消费者踏实与否的方面，如产品的使用情况，消费者有什么感受，企业的售后服务做得怎么样。当然不能限定于在社区走访，而是在更多的实时在社会化媒体上展开。

（三）“及早介入”规则——早起的虫儿有草吃，更有多多的好处

正如分析了几个实时化时代信息传播特点一样，《实时化营销和公关》(Real-Time Marketing and PR)的作者David Meerman Scott提出了实时的指数法则，指的是事件集中发生的高潮（也称为“峰值”）过后，其发生的频率会以一种连续但不密集的方式迅速消退，形成一条 “长尾线”。一石激起千层浪，但是这浪不仅仅会扩散越来越小，而且会很快消失，来也匆匆、去也匆匆。如同歌曲、艺人以及亚马逊的书籍一样，最火的也就那么 几个，更多的是不知名，但是长长的尾巴总是有观众、听众和读者，即使非常的少。

实时化信息除了指数分布的特点之外，还有的就是一个正态分布的特点，如从人类的身高数据分布课件，很多人的身高数据都集中在平均身高数左右，少数非常高或非常矮的人分布在边缘区域。

这就可以部分解释是网络上为什么为掀起大规模的讨论，以及为什么这样的讨论会快速地扩散、传播，然后又同样快速地消失。

一夜之间，不知从哪儿冒出来几百万人一起参与讨论美联航摔坏吉他这件事；后来他们的话题重点不知怎的突然转向，开始评论起最新消息；最后，就像来时一样，这数百万人的网络大军瞬间又消失得无影无踪了。

再次提到实时化的最先进的地方——金融市场。为什么很多公司和研究机构都希望提前知道国家统计局CPI数据，因为信息公布之后，大宗的交易就会出 现；在某一条消息或者年报发布后，除了内部消息之外，交易总是在信息发布后几秒钟大鳄完成实时的应对措施。大家都知道一旦消息出尽，盈利的机会也就消失 了。

每当有新闻事件发生时，相关报道的数量会迅速达到一个峰值；然后这股浪潮又像来时一样快速地消退。就拿著名歌星迈克尔·杰克逊去世那天的情况来说吧，消息发布后短短几个小时，各个新闻站点和博客便同时发表了多达数千篇实时报道。

你不仅要理解这条法则的内涵，而且更应该留心观察这条法则是如何影响我们日常生活方方面面的。否则，就算事情近在咫尺，你也会视而不见。对于所发生的事情，一定要反应迅速；即便不能第一个做出反应，也要尽早行动。

但是早有什么用呢？

David也告诉了大家一些好处让您也受益，尽早下手，否则受益的可能是你的竞争对手~

——主动及早开始对话和介入，大家就会认为你是来出主意的，大受欢迎。
——如果早一些参与讨论，你的知名度自然就会高起来，因为很多帖子都是你的观点的延伸。相反，假如参与得太晚，你不仅会看不懂大家在说些什么，弄得一头雾水，而且很难左右和引导以前形成的观点。
——如果你在某个热门领域或者细分领域内率先推出一款新产品，那么你的“首创”所积聚的原始能量会让你在今后很多年中都受益匪浅。刚刚出生的小鸡所见到的第一个生物就认为妈妈，不管对方是鸭子还是鹅。
——如果你从很早的时候就开始涉足某一社会媒体平台的应用，那么你就会比后来者拥有更多的粉丝。
——如果你第一个在市场上推出产品，人们就会注意你的一举一动，你的产品也将赢得极其可贵的关注。
——如果你能做到及早反应，并在顾客的关注持续增强的时候和他们交流，他们就会觉得你不仅思虑周详而且体贴备至。

（四）“提前预案”规则——晴带雨伞、饱带饥粮

以上长篇累牍的文字促使你或你的组织思考几个重要的问题。你能在某一事物的发展初期就看出它未来的影响将会一发而不可收吗？您做好了预案了吗？和媒体怎么沟通？怎么在适当时间切入什么适当的话题合适？旋起一阵阵的互联网风暴？

或许你现在正处于以下几种状况，要如何反应呢？

——京沪铁路开通之后，是你公司负责优雅的铁姐培训的
——你部门的手下帮你买了这个门、那个门的错误门，并且被网友炒得火热
——有一位客户在某个颇有影响的微博上指责你们的客户服务部门，而且他的粉丝已经上了200万，而且很明显的是竞争对手指派。
——有一位知名的行业分析师在他的博客上抱怨说，很难同你们公司打交道。
——你们的一个竞争对手宣布，将产品降价25%，并且动用了百万级粉丝的博主为其摇旗呐喊。
——你们公司的CEO或者部门负责人私奔了，而且将私奔的经历实时发布在微博上了。
——在论坛和聊天室，人们都在说你们的产品危害健康。
——有一家大型企业慎重宣布要和你们展开竞争。

你准备好了吗？这些有的是利好消息，有的是棘手问题，不论这些是机遇还是威胁，它们总是会在你没有任何准备的情况下出现。如果你十分清楚事件会以什 么样的发展速度演变下去，并且已经做好了一切准备，那么你就会在竞争中取得明显的优势。否则，就是你的竞争对手已经取得了明显的优势。

（五）媒体整合规则——无论新旧媒体，公信力媒体的威力依然存在

企业无法且应避免强硬控制的用户生产的内容，虽然媒体正在处于去中心化的阶段，传统媒体但也正在向实时化媒体积极地转型，具有公信力的主流媒体的声 音会盖过长尾媒体，惠普进行的一项调查发现，在Twitter上主宰热门话题的账号，实际上是那些“传统的”、“主流的”媒体。

在实时化公关和营销中，与互联网媒体与传统媒体的整合显得异常重要。，

美联航的时间发生后，戴夫为临时应付这个越滚越大的雪球，组织了实时的公关活动，他的家庭成员设立了一间通讯室，专门处理通过电话和邮件发来的媒体 请求，实时安排戴夫的日程，以确保接受最重要的媒体的采访。电视、报纸、广播、新闻网站，从一个采访现场赶到另一个，在路上还要通过手机接受报纸的采访。

没有新闻没关系，敏锐的您可以在各种社会化媒体上寻找新闻、创造新闻或者去制造事件，当然也可以搭上一些热门话题的顺风车。实在没有新闻点、没有笔 手，那就可以在微博上、人人网上、社会化媒体上，收集一周关于你的或者相关主题的，或者擦边主题的微博、评论、故事，也能综合成为一个高质量的新闻来。

类似于开头的结尾，也是没有结尾的结尾

这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，不管是什么时代，这是一个实时化的时代。

这个时代不是神话时代，但是因为社会化媒体的实时力量，正在上演若干生若干神话的故事，或许下一个主角就是你和你的品牌。

这个实时化时代才刚刚开始，正如这篇文章对实时化的研究也才刚刚开始；这是一个介绍以实时化时代为主题的文章，也是以实时化的心态来撰写的文章，所以这篇文章没有真正的结尾。