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驾驭“中国式”销售的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”至今仍然回荡在我们的脑海里。尤其，销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”的战场那异常热闹甚至过火的景象，却依然是企业的心头病。 一、终端行为黔驴技穷 陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……“终端促销”还能怎么搞？ 所有商家都信奉“终端的气势来自于客流的有效吸引或拦截”，于是这些做法已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总是隐藏着“过度”、“浪费”的嫌疑。 促销场面红红火火，实际效果往往不容乐观，常常“投得多、产得少”，甚至“只有投入没有产出”。 据有关机构常年研究证明，一个促销活动很少能够赢得新顾客，而影响老顾客的比例也只是在10%～20%之间。更糟的是，促销活动结束后，消费者很快会忘记这个活动，它对品牌建设几乎没有任何推动作用。 更令人哭笑不得的是，不少企业常常把猛烈的促销投错地方。我们通过消费者连续研究数据经常发现：很多企业大规模投入那些名气很大却对他们的品类而言不怎么走货的大卖场，而对那些真正走货比较好的连锁超市或便利店却熟视无睹。 二、消费者为何不出手？ 答案是：同质化。 当你的产品与其他品牌趋于“同质化”的时候，消费者看重的就是你的“小恩小惠”，哪家的优惠更多，就买哪家的；哪家的导购员态度好，就买哪家的。 当一个品牌，将自己的命运交给“优惠活动”和“导购员长相”的时候，还能有多大勇气梦想着打造出一个强大的品牌呢？ 所以，终端重塑，必须从上游的品牌战略开始审视，从品牌的定位开始，直到销售终端，要形成一个统一的价值链才行。 一、终端平台化 鉴于越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”。于是，大家不约而同地拥向终端、发力终端，终端开始变得拥挤不堪。媒体是有限资源，所以媒体是有标价的；终端也是有限资源，所以终端最终也会根据拥挤程度，抬高自己的价格。 较高的终端费用还不算什么，只要你肯花钱还可以办到。但现代终端似乎也不全看钱的面子，而是更注重你商品的销量：如果你的商品热销、有利润，那终端管理者自然愿意把你的商品摆在抢眼的位置，他们明白自己获利的方式是毛利率与货品流转率的乘积，而你那点进场费、保证金只是获取了眼下的利益，无法保证卖场形成自身的竞争力——它将因此无法应对来自周边对手和看不见的电商的压力。 给商品业绩面子，不给钱面子，这类卖场正在不断增多。他们定期对卖场内商家或商品进行销售排名，如果你的排名靠后，他们就毫不留情地让你下架，或赶你出场，因为他们害怕你这个“拖后腿者”影响他们的步伐。 二、促销式终端思维已经无路可走！ 以往的商家对终端推广的理解停留在“促销层面”，这是对终端资源的浪费。 在这种思考模式里，商家往往理解为“我砸多少钱，换回多少回报”。而当终端成本提高时，这种思考模式就遭遇了挑战，从“投入产出比”的角度来看，价值越来越小，而且终端销售变成了推一步走一步的低效率营销手段。 现代终端已经不能再理解成“渠道费用”了，而是检验你的商品概念以及商业模式的拉练场。你不能永远用推销的推力来促进你的销量，因为推力来源于财力与人力，这些都是有固定成本的。 例如，H&M已经不再依靠售货员的推销达成销售，而是通过周期更短的款式更新、更平价的价格，吸引顾客增加逛店的次数。顾客逛店频次越高，其销售额就越高，从而可以维持H&M在一线商圈的铺租成本，并同时带旺了其所驻商场的人气。 这是新商业模式更新，根本不需要投入更多的终端成本，相比之下，他们宁可把钱运用到消费趋势的研究上和款式的更新效率上。 现代终端更多的是为像H&M和ZARA这样创新型的商家提供平台服务，而传统商家要想在这样的平台存活，只能砸钱。但是新型的平台一旦找到更进步的商家，他们就投向“新欢”，从而会残酷地割舍“旧爱”。 终端在不断寻找他们期望的商品，而不是我们所想象中的给商家开出各种苛刻条件。只是商家的商品未必合乎他们的标准，他们才会显出一副刁难的样子。 终端也在主动寻找可以和他们齐头并进的伙伴，只是你是否有条件成为他们的伙伴。 现代终端不应该成为促销的战场，而是商品创新和新商业模式的舞台，只有商品创新和商业模式的创新，才能在现代终端中靠自身的生命力存活下去。 |
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