|
家电营销界有一个著名的策略或口号，那就是“决胜终端”。大家都觉得终端是解决销售的临门一脚，在这一策略的影响下，各家电品牌厂家在终端都投入了大量的资源，比如，花大价钱抢夺好的终端位置，进行专门的终端专柜制作及年年整改，投入大量的样机及花哨的陈列，配置大量的导购员及培训，投入大量的POP、赠品，以及持续的促销活动等。不可否认，在某一特定时期这样的投入会带来一定的终端效率，即增加终端的产品销量。但随着终端资源的继续大规模投入，我们却发现一个问题，那就是终端效率在不断递减，大规模的终端投入，并不一定能带来产品的销量，即一方面终端的资源投入越来越大，而另一方面终端的产出却越来越小，也就是说终端的投入不一定有回报。这样，终端的性质发生了变化，即终端发生了异化，投入过度反而成为包袱，成为厂家的负担。
那么，终端为什么会异化呢？终端的投入为什么反而成为一种营销包袱呢？
以我的观察，其根本原因还是在于品牌过度竞争之下中国家电渠道特殊的商场经营模式，正是这种中国特色的商场经营模式使得终端发生异化。所谓商场经营模式是指商家自建或长期租赁一个经营场地，进行切割装修、改造，分成更小的经营单位，然后通过招商引来众多品牌，由各品牌自己经营商品，商家坐地收租金（场地费），收返利（点）。在这样的模式下，商家统一收款，负责安保、水电、卫生，商家只做商场宣传、商场促销、商场管理和商场招商等工作，而品牌厂家则对自己的商品负责，包括终端装修、样机陈列、库存管理、导购员管理等。正是这样的商场经营模式使得厂家不得不抢夺好的终端位置，不得不对终端投入大量的资源，这样一来就跟商品统一经营的商场完全不同，使得我们国家的家电卖场显得很乱，店铺林立，品牌林立，导购员比顾客还多，消费者进入商场如入迷宫。商场终端不是让产品说话，而是让终端的其他因素说话，消费者一旦进入商场就被导购员争来抢去，品牌之间互相诋毁，让消费者无所适从，购物本是愉悦的事情反而变成一场痛苦的经历。品牌厂家之间的竞争不是比产品，而是比讨好商家，比位置，比投入，比赠品，比促销，买一个微波炉赠品比微波炉还多，价值还要大，典型的促销过度，而终端的主角——产品却越来越忽略了。这样一来厂家不是把主要精力放在产品上，而是放在终端上，终端投入越大产品的研发投入反而变小，产品就越来越同质化，只剩下成本竞争，价格竞争，成本竞争的结果导致产品品质的下降，所谓“山寨机”、“三氯氰氨奶粉”、“染色包子”等也就见怪不怪了。厂家和商家变成了博弈关系，商家变着法子从厂家收钱，厂家则想方设法少交钱，厂商内部之间的腐败也就不可避免，更重要的是谁都不关心产品了，不关心消费者了，游戏成了零和游戏。这样一来，消费者只有用脚投票，不到商场去了，消费者越少厂家终端对好不容易到商场来的消费者的争夺就更激烈，争的结果进一步影响消费者进入商场，从而导致单店销售进一步降低，“米效”更差。当然终端也就越加异化，越来越成为厂家的负担。
可见终端异化的结果其实是一场零和游戏，是一个多输的局面。
异化的终端还能维持下去吗？或者退一步来说还能维持多久？
当异化的终端成为厂家的负担，自然是无法长期维持的，在通货膨胀的大环境下就更加难以为继。首先，厂家终有醒悟的那一天，会逃离异化的终端，格力的专卖店就是一个典型的例子，其实进入2010年以来厂家明显加大了终端专卖店的建设，如遍布城乡的美的专卖店、海尔专卖店等等都是逃离异化终端的现象。其次，异化的终端主要靠巨大的投入得以维持，但这种投入在厂家方面现已面临巨大的压力，随着劳动力资源价格的激剧上涨，材料成本的急剧上涨，厂家显然难以为继。再次，随着城市化的加快，互联网技术的发展，消费者也越来越逃离这异化的终端，选择购物更方便、更诚信、更愉悦的终端，厂家也就更加关注这类新型的更有效的终端，如社区店、电子商务、数据库销售等。最后，商家也不得不思考异化终端的危害，重新思考商品经营的正道，从而一定程度上改变商场经营模式，如国美、苏宁试行的买断包销方式，以及国美、苏宁试行的社区生活店等。
总之，终端的异化更加说明了家电营销模式必须变革，这有待于厂家的努力，也有待于商家的努力。
| 
