市场管理与产品规划流程

1、选择要进入的客户群的三个要素（MS三次方）

MS三次方是衡量企业市场成功的基本业务等式，我们对任何细分市场的评估都要对MS三要素进行评估。

市场规模×市场份额×销售利润率－＞成功< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

概念解释：

1.         市场规模（Market Size）：产品所处市场的容量

2.         市场份额（Market Share）：产品在市场占据的份额

3.         销售利润率（Margin on Sales）：产品的销售毛利率 

4.         成功：产品毛利（软件行业叫做利润空间）

5.         利润空间：收入－第三方采购－正当的增值税收

2、SPAN（战略定位分析Stragetic Position Analysis）

SPAN是分析产品战略定位的一种工具。

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从上图可以很清晰地看出不同产品的位置，从而对产品的投资策略提供清晰的指导；通过对产品的SPAN分析，可以确定各产品的战略定位及投资策略，再结合对产品的销售利润率的分析，成为产品投资优先级分析的基础。

3、 $APPEALS

1.         $APPEALS包括以下八个影响客户购买决定的基本标准

 

2.         $APPEALS目的

1)        建立一个公用的理解客户需求和竞争优先级的框架，来驱动产品开发。

2)        这个流程能够让我们确定使客户满意并提高我们的市场份额的成功产品概念。

3)        $APPEALS是市场和产品模型之间的关键联系，它把客户的要求转换为产品和服务的属性。

3.         $APPEALS操作步骤

1)        定义$APPEALS 8个要素中每个要素的关键的客户需求。

注意！如果可能的话这些定义应该是基于对客户的直接调查。

2)        将1中定义的客户需求按以下3个类别进行排序；

         基本需求：这是最基本的类别，就是说，如果这些需求没有得到满足，这个市场细分的客户将不会考虑购买该产品

         让客户更满意的需求：这是在基本需求之外，能向细分市场中的客户提供差异化和附加价值

         更有吸引力的需求：更有吸引力的需求向客户提供了基本需求和让客户满意的需求所不能满足的独一无二的或额外的利益和价值

3)        设定每个$APPEALS因素的权重来反映其对这个细分市场客户的相对重要性。

注意！如果可能的话，应该基于对客户的直接调查。

4)        根据业界最佳竞争对手的产品满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度，对它们进行打分。

5)        计算业界最佳竞争对手每个要素的得分以及总的得分，得到一个业界最佳竞争对手总分。

6)        将公司总分除以业界最佳竞争对手总分，得到最终的客户价值差异系数。

4.         $APPEALS每个纬度包括多个决定要素

$价格	A可获得性（购买体验）	P包装	P性能
受以下要素影响： §            设计 §            技术 §            生产 §            外包商 §            人力成本 §            管理费用	反映客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？ §            Marketing §            售前 §            渠道 §            样板客户 §            交货期 §            广告 §            可组合性 §            报价 §            客户定制 §            销售营销 §            销售工具	物理形式、几何特性、客户看到的是什么？ §            手册 §            UI设计 §            光盘介质	产品如何表现其功能？ §            功能 §            吸引力（理念等） §            功率 §            用户数/数据量 §            适用性 §            扩展性 §            开放性
E易用性	A保证（成熟度）	Ｌ生命周期	S社会接受度
要考虑所有的使用者、操作者、分销商 §            界面 §            操作方便 §            人机工程 §            常见故障 §            帮助系统	在可预测的情况下确定性能的 §            可靠性 §            质量 §            完整性 §            安全性	生命周期成本 §            寿命 §            培训 §            增值服务 §            可维护性 §            升级成本	来自用户以外的影响购买作用 §            品牌 §            口碑 §            政府及政策影响力 §            标准组织 §            社会认可程度 §            股东及管理层影响力 §            顾问及专家 §            工作场所 §            伙伴及渠道

通过运用$APPEALS工具，我们可以得出客户需求分析及竞争对手分析两张表格，分别给自己以及竞争对手进行打分，量化权重，从而确定产品卖点。

4、FFAB

FFAB是一个把产品的技术（功能）特点转换为产品卖点的工具。

 

 

 

 

Feature：产品或解决方案的特点。

Function：因特点而带来的功能。

Advantage：这些功能的优点。

Benefits：这些优点带来的利益。

F->F将技术语言转化为客户语言；

F->A将客户的语言转化为产品的优点；

A->B将产品的优点转化为客户的好处。

FFAB是将产品的特点与客户的利益连接起来的方法，把技术特点转化为客户的利益，形成产品的卖点。