前几天有篇文章讲到大单品的打造，介绍了大单品及对企业的重要意义。
实际该如何实操，今天将在详细介绍产品打造的方法论和落地工具，相信对于你企业的超级单品的落地一定有帮助。
大单品就是一家公司的一个主力产品，拳头产品，公司主要依赖它去占领市场，赚取利润。比如茅台公司的飞天茅台是就是大单品。
所谓大单品，我们拆开了看：
大，指什么？
从企业是指集中大量财力、人力、物力；
从市场角度是用户规模大且可持续购买；
从发展角度看，未来的增长潜力巨大；
从用户的角度看，是不容拒绝的好产品。
单，何为单？
单就如特劳特所说的聚焦，市场聚焦、客户群聚焦、核心功能聚焦、营销资源聚集等等。
过去华为、格力、王老吉、真功夫、长城汽车等企业之所以能够成功，很大因素在于他们采用了大单品的策略，让自己立足市场，一战成名。
华为成立时，只做交换机这一个品类。
格力成立时，只做空调这一个品类，。
王老吉砍掉红茶、绿茶、果汁等产品，只留下310毫升的红罐凉茶。
真功夫将“中式快餐”品类主动分化出“米饭快餐”，砍掉面条、米线等品类，只保留米饭这一个品类，并且将香汁排骨饭作为主推产品。
长城汽车实施“以品类优势打造品牌优势”的营销战略，聚焦SUV品类“哈弗”品牌，砍掉MPV品类、工程车品类，砍掉其他六个子品牌。
大单品之所以迅速成长，正是因为企业集中品牌广告、市场政策、动销支持等等资源，重抓大单品影响力和市占率。大部分行业的企业，其市场竞争的核心正是落在其大单品上。
过去不少企业是这样认为的，“产品种类齐全，规格越多，消费者想要买什么都有，销量自然就会上去”，这是一种相当普遍的错误销售意识，是凑销量的思维，单纯的认为数量等于营业额。
产品种类不是要多，而是大单品要多。种类多，一个大单品也没有，为了销量就继续增加种类，只会形成恶性循环，最终业绩不增反降。市场越大，越需要聚焦单品，做成全国大单品、全球大单品，成功的品牌都是从大单品一步一步走过来的。
如何打造大单品，基于IBM当年为华为实施的IPD（集成产品系统）方法论，结合大量中国企业的现状，我们从商业机会、商业计划、商业开发、商业兑现、新商业机会5个要素，形成了更适合中国企业的落地方法论。
以客户为中心，这个话永远不过时，打造大单品最核心的是挖掘出目标客户的“真需求”，解决“真需求”才能让客户尖叫，如何获取“真需求”，这里给大家介绍几种方法：
方法一：站在用户角度思考
很多人做产品时，是凭直觉去做的。你会猜测用户的需求，然后根据猜测设计产品。这种方法简单有效，但不一定对，因为一个人的直觉常常不能代表海量用户的需求。“我觉得这个应该这样做……”，产品经理常常会先入为主地带入自己的想法，而且还容易固执己见，不过这确实是一个获取需求的好办法。
方法二：听取用户的反馈
用户反馈是需求的一个重要来源，你的产品好与不好，用户最有发言权。在产品设计上，一定要设置一个用户反馈的便捷方法，让用户能对你的产品进行有效反馈。即便用户在不断地骂你，这也是好事，因为骂代表在乎。
方法三：现实场景触发
到用户使用你的产品的地方进行观察，用户体验是否优秀必须要在纷乱、多变的环境中才能考察出来。如果你不能到达场景现场，那么就要跟用户多了解一些他们使用产品时所处环境的情况。我们无法控制用户使用产品的环境，而只能使产品设计符合环境需求。
这是一种专业的创新办法——代合调改用消排（scamper），它能帮你获取需求。在产品体验上，几乎每个细节都可以创新，这些细节的创新也许就能解决某个用户痛点。筛选、过滤需求。产品经理在设计一个产品时，总会遇到很多的需求点，而资源总是有限的。如何梳理需求，排定需求优先级？没有做好这一步，最后产品设计一定（非常肯定的语气）会出问题。
第一个工具：卡诺模型的核心是将产品品质分为四个部分：
A无差异品质（Indifference）：（有了也没什么卵用）无论提供或不提供此品质，用户满意度不会改变，这种品质是产品设计中需要尽力避免的。B魅力品质（Attractive）：（没有不会SB，有了立马NB）用户想象不到的品质，如果不提供此品质，不会降低用户的满意度，一旦提供魅力品质，用户满意度会大幅提升。C一维品质（One-dimensional）：（越NB产品就越NB）一维品质又称为线性品质，若品质好，客户满意度高，反之，品质差客户便给予负面评价。D必要品质（Must-be）：（有了不一定NB，没有一定SB）这是产品的基本要求，无论必要品质如何提升，客户都会有满意度的上限，但不提供此需求，用户满意度会大幅降低。E反向品质（Reverse)：（有了立马SB）用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。在分析产品需求点时，将所有已经确定的需求进行分析，按照：喜欢、理应如此、无所谓、可以忍受、不喜欢进行评定。然后根据下表得出各需求属于什么类型：它是一个了解客户需求的、确定产品市场定位的工具。经常使用于市场规划和产品规划的细分市场中，因为可以从多个维度，不同的权重来分析需求。$APPEALS方法是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。包括:$-产品价格(Price)、A-可获得性(Availability)、P-包装(Packaging)、P-性能(Performance)、E-易用性(Easy to use)、A-保证程度(Assurances)、L-生命周期成本；S-社会接受程度。$价格：这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。一般从技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等方面的数据进行评估。A可获得性：指的是客户采用自己喜欢的方式轻而易举的购买到企业的产品。企业必须在售前支持、购买渠道、交付时间、客户定制能力等方面发力。P包装：就是打造让客户尖叫的设计质量、特性和外观等视觉冲击。企业可以从样式、模块化、集成程度、产品结构、颜色、图形、工艺设计等方面下功夫。P性能：指的是产品是否具备所有的必须的和理想饿功能特性?它是否提供更高的性能?比如如速度、功率、容量、耐用度等。E易用性：产品制作要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的操作便捷性。A保证：指的是产品要确保客户在可靠性、安全和质量方面的保证。比如采用承诺、保证、鉴定、冗余度和强度。L生命周期成本：这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S社会接受程度：制作产品时候要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定作用的方面。1、设定每个$APPEALS要素的权重来反映对这个细分市场客户的相对重要性，比如说，用调查问卷的方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式，如果客户对产品的内容比较重视，那么你就应该把内容因素所占百分比提升一些。2、根据自己产品和竞争对手的产品满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度，对他们进行打分。比如说，采用“评价表“的方式给产品评分，看看这些产品满足客户的程度如何。3、根据调查后的数据画出相应的雷达图，对自己的产品和竞品进行差异化分析。4、对比差异化，根据权重所占比例的优先顺序发现差距和优劣势 ，自己产品和竞品的差距，自己产品与客户理想状态之间的差距 。$APPEALS一般适合用于分析客户为什么需要某个产品？或者需要解决什么问题？比如分析客户需求、客户的宏观期望；分析与竞争对手的差距它更关注产品本身，适合软件、硬件相结合的复杂产品，适合链接到产品开发过程控制。但是遇到快销品等注重推广、营销的产品开发时，BASES模型则更合适。
BASES曾是一家专门从事新产品市场预测的公司，在90年代被尼尔森收购。其开发的BASES模型因在模拟、预测新产品市场效果显著，在快消费品等领域也是被广泛应用。
尼尔森BASES模型首先通过消费者调研的方式搜集消费购买产品时主要关注因素，并将其整理为影响产品成功的十二因素模型，然后该模型又对每一要素的成功度用“高风险、风险、就绪、杰出”等四级进行分类、诊断，从而为更有针对性的产品开发及市场营销策略服务。
在具体操作中，尼尔森BASES模型将产品成功的十二要素分为：独特性、沟通效果、吸引力、售卖地点、持续力等五大类型。大单品一定要有显著的价值主张，提供真正的创新，真正解决客户的冲突。同时抓住目标客户的有限的注意力，让这个独特性能被感知。第二是沟通方面，一定要传播到目标对象身上，选择对方最乐意接受的传播渠道和传播方式，宣传上一定要聚焦对方核心关注的点。第三是吸引力，产品从外观、定价、宣传卖点、产品可信度都提供足够的信任。第四是售卖地点，目的只有一个，让客户可以自由的、轻而易举的购买到，并且尽量的降低渠道成本，提升产品性价比，让客户不容拒绝。最后一个是可持续性，产品使用时的性能符合产品承诺，并具备长期的客户经营能力，提升客户综合价值，确保持续的交易合作。如果你的企业打造的是软件+硬件的复杂产品，建议用“$APPEALS”模型，如果是快销品、时尚品等注重推广、营销的产品开发时，则建议选择BASES模型。
产品是解决消费者特定场景下特定需求的解决方案，而大单品是众多企业在市场竞争中成功突围的法宝与利器。菲利普·科特勒在《营销学原理》中提高产品三层次概念，支出消费者购买的是产品的效用和内容，而不仅仅购买时见到的样品或实物。产品第一层：核心顾客价值，指购买者真正购买的东西。产品第二层：包括产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。产品第三层：附加服务和利益，围绕核心价值和实体产品的衍生产品。传统的产品开发是指开发产品本身，输出的是产品成果，产品经理对产品的开发成果负责。应用IPD的产品开发是指除了产品本身的开发外，还包括产品市场和销售策略、产品服务策略、产品培训策略等方面的产品包的开发。
如果你是一个产品经理，你不仅要对产品本身的开发负责，更重要的是对该产品最终的市场成功和经济收益负责。对产品开发团队来说，研发交付物不仅包括核心产品，还包括整个产品开发过程和产品生命周期的“下游”各环节所需要的方方面面。
一个产品经理，他在产品设计中几乎做对了每一步，但如果没有明确的目标，很可能最后他还是会失败。人们在做一件事情前，一般会思考3件事情，why（为什么）、how（怎么做）、what（是什么）。它们三者构成一个圆环：80%的人，思考问题的方式是从圆环外部向内部，what->how->why；如果产品经理采取这样的思考方式，设计出来的产品，成功与否就是撞大运。只有很少数的人思考问题的方式是由内而外的，先想清楚为什么，之后的事情才是有目的地产品设计。
明确为什么做产品后，需要根据需求与设计风格，确定产品方案。也许，一个按钮你都能设计100个方案，而且没有人能说清楚对与错。这时候，一个简单的棋盘图能够帮到你。
现代科学研究表明，人类的大脑分为左脑、右脑两个部分，其中左脑主要负责理性信息的收集、整理、加工，整理的信息具有逻辑性强、注重事实、计划有序的特点。但摆事实、讲道理的目的不是普及科学知识，而是进攻左脑，解决冲突，征服消费者。右脑主要负责感性信息的收集、整理、加工，整理的信息具有想象力丰富、喜欢虚构、感性思考等方面的特征。
左脑和右脑想要的不一样，在选择产品上，购买决策核心要素不同。所以，作为企业，要抓人的生理和人性这些关乎购买决策的要素。因此，我们在进行市场营销时，就要在契合目标群体的特点的基础上，进行产品需求的选择及实现进攻左脑，一般会从实用的角度来描述产品或服务，比如你能从中获得什么？你为什么需要它？为什么其他公司做不到相同的产品或服务？广告着重于产品服务的展现，而非演员的表现，会用多个镜头来展示产品的使用，并且使用过的顾客会现身说法来推荐产品。我们可以打破产品功能的界限，打破产品使用方法的界限，打破产品使用场合的界限，打破产品使用时间的界限，打破产品购买渠道的界限，打破产品购买价格的界限……；让目标客户获得实实在在的价值。如前些年，在其他手机品牌还在纷纷请明星、做宣传的时候，OPPO针对当时手机普遍电池容量小，消费者充电频繁的痛点，直接打出了“充电5分钟，通话2小时”的广告，针对消费者痛点，一击中的，取得了巨大的市场成功。
产品外观、包装等，就是为了营销，营销的目的就是说服与沟通。当进攻左脑说服不了消费者的时候，或者相比竞争对手，我们的说服力没有那么强大的时候，我们需要和消费者的右脑展开沟通。
进攻右脑，则从人性渴望和注重的自由、掌控、 地位、责任、不朽、冒险、归属、运势等方面打造产品。我们可以打破使用年龄的界限，打破使用目的的界限，打破，使用人群阶层的界限，打破使用习惯的界限……这个时代一定是价值观的时代，当物质极大丰富的时候，如果不能在价观上找到共振，不能在情感上找到共鸣，你是卖不出东西的，所以必须要在建价值观时找到跟消费者的共鸣，从情感上找到共振。进攻右脑，不能仅仅依靠“诱惑”的小技巧，更需要人性底层的大智慧和价值观，才能激发右脑的共鸣和向往。如前几年奶茶风靡全国，在众多品牌纷纷强度配方、原材料、包装的时候，优乐美奶茶直接打出了“优乐美奶茶，捧在手心里的爱”的广告语，走情感路线，直接击中潜在目标客户（年轻女性群体）内心最柔软的部位，正是这条广告直接助力优乐美在市场竞争中一骑绝尘，杀出了重围。所以，产品的实现不仅仅是在硬件上，软件也异常重要，企业要在深入分析产品特质的基础上，针对消费者左右大脑的接受特点，有针对性的进行产品设计及实现。产品要想更好的体现价值，更大程度的改善目标客户的生存状态，就必须进行升级迭代。但任何产品的迭代升级都不是无止境的，我们如何才能判断一个产品是否还有继续迭代投入的价值？过去不少人认为粉丝数多，客户满意，客户的评价好就是产品好、产品价值最高的表现。现实是，让客户尖叫只是个开始。真正的好产品不是急功近利，以交易为导向，以收割为目的。而是以交往为基础，帮助客户实现长期愿景目标，让客户更加成功。那就是NPS值，NPS值就是客户的净推荐数值，它是衡量顾客对企业品牌或产品忠诚度的指标，即衡量客户将来会推荐本品牌商品或服务的可能性有多大。NPS值越大，表面产品的生命力越往上，发展空间越大，否则就越小。在实际操作中如何计算NPS值？目前统计NPS值就是要先设计调研问卷，通过问卷调查消费者对本公司产品/服务的态度及看法。NPS值= 推荐者人数百分比 — 贬损者人数百分比；
