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竞争情报成功的基础——做好需求调查

2012-02-16  萍水相逢0...

竞争情报成功的基础——做好需求调查

日 期:2010-7-23 11:15:52    来 源:梅花网   作 者:刘佳

  很多不成功的竞争情报项目都把“情报需求难以把握”作为不成功的原因之一。竞争情报需求调查是开展竞争情报工作的第一步,以明确客户已满足、未满足和潜在的情报需求,据此确定竞争情报人员数量及其技能、情报源等,有的放矢地开展竞争情报工作,及时生产出高质量、可操作性强的情报产品。竞争情报需求调查是竞争情报工作的基础,做不好就会造成情报产品和“市场”的脱节。实际上,这也是竞争情报工作的难点,许多竞争情报人员认为无从下手,难以形成得心应手的思路。本文探讨如何做好竞争情报需求调查。
  情报需求调查及其分析
  情报需求调查分两个阶段:第一阶段为初步调查,一般在引入竞争情报项目时进行;第二阶段为有针对性的详细调查,目的是加强竞争情报人员与客户的沟通,可不定期进行。
  1.拟定初步调查的大纲
  竞争情报的工作范围分三部分:战略战术支持;预警;对企业所处环境中相关对象(竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等)的监测。这三类情报所需的情报源、所需进行的情报活动是不同的。情报需求调查大纲力求语言简练,内容全面,覆盖竞争情报三方面内涵的各个分支。
  下面给出调查大纲的参考内容,具有普遍性意义,适用于各个行业,可以把这些内容与企业实际相结合,设计调查问卷。调查的方式可采用调查问卷法、面谈法,或二者相结合。需要接受调查的客户企业中高层管理人员选择其所关心的情报内容,并根据重要程度进行排序,对未列出的情报需求,管理人员可自行说明。
  调查大纲分A、B、C、D三个部分,其中B、C、D分别对应竞争情报的三个工作范围:战略战术支持;预警;对企业所处环境中相关对象(竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等)的监测。各部分以及包含内容如下:
  A.情报用户当前所具有的情报能力概况,包含以下内容:
  a)情报用户在情报活动方面有哪些经历
  b)情报用户当前收到哪些方面的情报
  c)情报用户所在部门有哪些情报能力
  d)情报用户所在部门是否为其它部门进行情报服务
  e)企业内分享情报时所存在的障碍
  f)用户希望收到哪些类型的情报产品(如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述)
  g)用户对公司的情报系统和情报部门的设置有何看法
  h)用户对所收到的情报怎样进行评价利用
  B.战略支持:这是竞争情报中最有价值、区别于其它部门的功能,是比较高级的情报支持。包含以下可选情报需求:
  a)面对市场的全球化和竞争环境的变化,本公司应采取何种对策,与哪家企业进行合作?竞争对手与哪家企业进行合作?
  b)根据本公司国内外目标市场的发展变化,对当前的竞争环境进行分析,对未来的市场发展趋势进行预测。
  c)为实现企业的战略目标,对竞争对手的作用进行分析。
  d)在企业作出战略性的投资决定时,对将投资领域的竞争环境进行分析、评估,如潜在的竞争对手的投资、其它行业的资金需求,是否可采用其它投资方式如联盟、收购等。
  e)是否要在现有基础上扩充生产能力,或引入生产流程投入-产出比高一些的生产流程?
  f)在现有基础上如何确立并保持对竞争对手的技术优势?
  g)确定新产品开发项目之前,获取竞争对手的相关研发项目的情报,进行分析、评价,并对其它竞争性技术的状态给予评价。
  h)新产品开发完毕并投产后,竞争对手会在何时采取何种反应,这将对我新产品产生何种影响?
  i)我公司的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的新的市场策略、营销策略?
  j)如何对企业具有知识产权的信息和技术进行保护,防止竞争对手和其他对此信息和技术感兴趣的机构获取它们?
  k)如何引进和留住高级人才?
  C.预警:在某种意义上讲预警和监视竞争对手等是为战略支持服务的,它们是战略支持的基础。包含以下可选情报需求:
  a)密切关注对竞争环境可能产生重大影响的技术和工艺的突破。它们将获得哪些方面的应用?
  b)企业原料行情的走向、主要的供应商的财务状况、价格和质量状况,是否进行收购或联合?
  c)国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化,对企业竞争力可能造成哪些方面的影响(如中国加入世贸组织对企业的影响)?
  d)顾客和竞争对手对公司或公司服务的看法的变化
  e)可能进入我公司目标市场的公司或公司间的合并、收购活动
  f)竞争对手、客户、供应商间进行联合、收购和分离活动,它们的动机和目标是什么?
  g)主要竞争对手的财务策略的变化?
  h)其它公司的可能针对我公司进行的收购
  D.企业所处环境中的竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等的全面调研、专项调研(如营销策略、技术进展、财务状况等)、跟踪监测:分析和评价竞争对手,提供可操作性的竞争情报产品,是竞争情报的优势所在。有助于用户全面了解竞争对手等,从而采取协调一致的行动,对竞争环境的变化做出反应。包含以下可选情报需求:
  a)对主要的竞争对手进行大体描述,包括其战略规划、竞争优势、财务和市场表现、核心职员、研发进展、营销策略等
  b)对主要的竞争对手进行深层次的分析和评价,如竞争对手针对我公司及我公司客户所进行的竞争活动;战略规划和目标,包括国际目标;其主要的财务、技术、制造、企业运作、营销策略;当前的竞争能力
  c)对新的和潜在的竞争对手进行分析,特别是那些从完全不同的行业转过来的竞争对手
  d)对当前和未来的竞争环境进行分析和评价:客户和竞争对手、市场和供应商、生产和产品技术、政治和环境、产业结构的变化
  e)新客户的需求和潜在客户的需求是什么?我们的竞争对手怎样吸引他们?
  f)对于公司的产品和服务,业内人士、客户的看法怎样?
  g)跟踪那些正在考虑进入我公司业务链的供应商、分销商、客户和竞争对手
  h)为在行业内竞争,新技术、新产品的研究开发机构的计划和战略
  i)我公司和竞争对手的业绩、所占有的市场份额及其重要变化
  j)银行、投资公司对我公司的运营和我公司所处行业的看法
  k)各供应商、行业研究人员收集关于我公司的信息时,其兴趣与目的是什么?
  2.对情报需求进行分析
  对调查表的处理采用定性分析为主、定量分析为辅的方法。可用打分法对排在第一位的给10分,其次给9分,以此类推,求出各选项所得总分,又鉴于竞争情报问卷的调查对象群比较狭窄,不一定具有统计学意义,所作定量分析作为定性分析的参考。这样,对收回的竞争情报问卷进行分析,对用户情报需求报告进行描述,确定竞争情报工作重点,写出“竞争情报用户需求报告”。
  3.进行第二步调查
  根据竞争情报的工作重点,可进行有针对性的详细调查,进一步明确用户需求。下面是部分参考情报需求调查表。
  A.战略战术支持
  在未来的X月内,您和您所在部门面临什么样的决策和行动,竞争情报部门可为您做些什么?您将在何时如何利用这些竞争情报?
  B.预警
  请给出几个可能让您吃惊的潜在的因素、领域,如新的竞争者、新技术、企业并购等。
  C.关键竞争对手等
  请给出您认为应更好地了解的竞争对手、客户、供应商、合作伙伴的名称?你想获得关于它们哪些方面的情报?
  4.对调查表的整理、分析和利用
  利用第二步调查的问卷对“竞争情报用户需求报告”进行补充,作出竞争情报工作计划,研究如何满足用户的情报需求。与竞争情报需求密切相关的竞争情报工作主要是三个方面:配备竞争情报人员,确定其职责;选择合适的信息源;确定情报产品的内容和形式。
  加强竞争情报人员与竞争情报用户的沟通合作
  竞争情报人员与竞争情报用户的沟通合作对竞争情报工作有重要的作用,它把情报用户纳入情报链中,使竞争情报产品有的放矢。为在企业内营造良好的情报文化,使竞争情报需求调查顺利进行,需要竞争情报人员对竞争情报的目标用户进行培训和引导。实践证明,这是困难但却行之有效的方法。只要真正能帮助用户进行决策,大部分的竞争情报用户是很乐意与竞争情报人员合作的。培训、引导的方法可采用会议或访谈的形式,给出一些成功的竞争情报活动的例子,引导用户明确如何给出自己的用户需求,帮助竞争情报人员顺利进行竞争情报需求调查,为竞争情报的其它步骤打下良好的基础。

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