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宝洁的多品牌策略，形集而神不散。宝洁塑造的"天下一流产品，好化您的糊口"的核心品牌价值理念，率领各产品品牌的个性化价值定位与品牌形象传布。多样化的优良产品以及客户持久分歧的优越产品价值体验，也使宝洁品牌成为寻求品格生涯的意味。 在发财国度市场，消费者相对成熟，对产品和办事消费的专业指背较为明白；同时，企业的实力和品牌管理能力较强，更合适采用聚焦各个目标受寡群体的多品牌组合战略。在中国市场，一方面，由于产品多余和信息众多以及产品冒充真劣征象的存在，中国消费者对知名品牌更为领会和信赖，对知名品牌的纵向和横向多元化扩张更为容纳；另外一方面，中国消费者对复纯的品牌体系，以及专业化的细分市场品牌分类和定位的认知也不敷成生。复杂的生齿基数、海量的消费群体以及央视为代表的强势媒体的把持性存在和影响力，使得在相当一段时候，单一品牌策略和主副品牌策略更有利于中国企业的品牌建设和发展，更有利于企业产品和效劳的市场推广和销卖。别的，中国企业的发展工夫相对较短，企业实力相对较弱，品牌管理能力也不强，单一品牌战略和主副品牌战略在中国更为有效，有利于中国企业勤俭营销本钱，通过主导品牌建设重点冲破，实现快速发展。 多品牌架构合用于多元化发展的大型企业。大型企业组织布局庞大，产品线广，产品品种多，且针对不同市场，客户消费模式差异明明，产品订价程度各别，适合采用多品牌架构。同时，大型企业气力相对强盛，资源多，管理能力强，可以通过完美的品牌组织建设和轨制系统扶植，确保有效的品牌运营管理，从而保障对多个品牌有充实的资源投入和有效协同。 ●企业主品牌或企业品牌的声望怎样？ 值得注重的是，宝洁公司并不是一切的品牌都使用了背书品牌策略。宝洁在美容化装品领域实施了品牌区隔策略，创建了相对独立的玉兰油（Olay）护肤品牌和高端化装品品牌SK-Ⅱ。由于宝洁在洗涤、小我卫生用品领域拥有很多闻名产品品牌，并在公家心目中建立了家庭日化专家的品牌形象，如果再把它使用在高等化妆品上，极可能会影响到这些产品的品牌价值。 案例：复星集团的多品牌架构管理 品牌架构管理的环节问题与阐发维度有以下几方面。 企业品牌架构的发展与管理策略，包含单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三大品牌架构发展与管理策略。 在这个被分作四局部的图表上，如果一个产品品牌仅仅接管来自企业品牌的支持而奉献很小，我们称之为依靠品牌（dependent brand），放置在右下角象限。假如一个产品品牌相对独立于企业品牌，并强大到不只可以激活本身，还能激活企业品牌，我们称之为品牌创新者（brand innovator），安排在左上角象限。假如一个产品品牌既从企业品牌承受价值，又向其孝敬拓展价值，扮演着一个共赢的角色，我们称之为品牌整合者（brand integrator），置于左上角象限。若是一个产品品牌既不能从企业品牌接管价值，又不能向其贡献价值，我们称之为伶仃品牌（disconnected），并把它放在左下角象限。这一图表不但以四个种别定位了产品品牌的状况，更指出了每一个产品品牌下一步的使命。例如，依靠品牌最紧急的义务是发展自身怪异的品牌力以激活母品牌，而品牌创新者的使命是树立与企业品牌之间更慎密的联系，以便企业品牌能从产品品牌提供的拓展价值中得到激活。 图表7-8华润集团的品牌架构 如图表7-10所示，主副品牌组合管理对象阐发模子是在成立企业品牌和产品品牌协调关系的假设根本上开辟的。它可以赞助您评价以下问题：每一个产品品牌对激活企业品牌价值做出了多大的进献（纵轴）；相对的，每一个产品品牌获得了去自企业品牌的几多背书（横轴）。 B背书品牌策略。 关于主副品牌的创立，与一个具有计谋价值的名称是培养品牌的第一步。产品名称和品牌是分歧的。为了开展成为一个品牌，企业借必需经由过程体系的品牌计划与品牌运营，在产品名称中植进品牌的中心价值基果，有用启载和转达企业的代价不雅和产品所供给的焦点的功用长处、感情好处和怪异的本性认知。 案例：宝洁公司的多品牌架构管理 潘婷以周全营养吸引公家，海飞丝具有杰出的往屑成效，沙宣夸大的是明泽。各品牌以宝洁公司优良产品作为品牌背书。多品牌产品架构可以占有更多的货排挤间，在统一消费范畴扩大消费者的多样化挑选，增进宝洁公司头部照顾护士产品品牌系统的团体市场份额和经营事迹增加。 宝洁公司采用了典型的多品牌架构管理模式。宝洁公司拥有浩瀚知名产品品牌：婴儿用品品牌帮宝适（Pampers）、洗涤用品品牌汰渍（Tide）、彩妆品牌稀丝佛陀（Max Factor）、口腔护理品牌佳洁士（Crest）、剃须产品品牌凶列，以及整食品牌品客薯片（Pringles）等。 松下在环球化谋划中，本来实行"National"和"Panasonic"的双品牌生长战略，厥后实施品牌架构重整，启动全球单一品牌计谋，在全球市场只保存"Panasonic"一个品牌，"National"品牌只在日本外乡运用。此举防止了松下品牌的认知混合，下降了单品牌营销的本钱，并鞭策了紧下"Panasonic"品牌的价值发展。 有效的并购形式，在于依据企业的核心本领扶植目的，根据企业整体的产品发展策略和品牌发展策略，根据特按时空的各细分市场的发展目的，以品牌价值治理为焦点，以品牌资本上风互补为本则，系统整归并购两边的品牌资产，以期到达企业品牌价值最大化、在各细分市场品牌合作力最大化的结果，促进企业品牌价值的延续成少。 企业需要从产品市场需求、市场竞争态势以及客户对企业品牌体系的价值认知等方面实施充裕的市场调研，梳理品牌好坏势，并分离企业的发展战略，肯定企业品牌架构的发展与管理策略。 外洋的通用电气、诺基亚、杜邦等企业以及海内的神华、东圆电气、海我、蒙牛等企业都采用了这类品牌架构。企业采用单一品牌架构，有利于会合资源挨制一个品牌，从而可以更加有效地在地区和全球规模内竖立品牌认知和了解。实施单一品牌架构企业的不敷在于，停止多产品营销时，易于侵扰品牌的差同性定位，强化品牌的个性化价值。单个产品泛起的题目，也轻易影响全部企业品牌名誉。 4并购企业的品牌架构整合 一是驱动角色。驱动性品牌是指可以或许促使消费者做出采办决议计划的品牌，它所代表的是消费者通过购置想获得的。表演驱动脚色的品牌代表的是与瞅客购置决议计划及使用经历紧密亲密相干的价值体现。比方宝马7系，对大大都消费者来讲，宝马是驱动品牌，由于他们在做采办决议时，起首想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种详细车型所通报的价值。 案例：遐想乐风脚机品牌的发展策略 联系品牌策略指企业将主品牌的一部门名字与产品描述连系在一路，以充实哄骗主品牌的气力。雀巢公司推出的雀巢咖啡（Nescafe）、雀巢茶产品（Nestea），都使用了这种策略。联系品牌策略能够建立与母品牌坚持一种半独立关系的品牌。对于拥有强势主品牌的企业，联系品牌策略既能竖立与主品牌的联系关系，又有利于创建差异化的品牌价值和个性形象，是一种比拟有特点的品牌创建策略。 企业的主副品牌通过有效的建设和运营实现协同发展。企业的主品牌对副品牌的发展起到撑持、不乱和掩护的感化，特别合用于出名企业品牌对于新创产品品牌的收持。新的产品品牌可以面临细分市场建设共同的价值定位和个性形象，企业品牌可以供应组织支撑和维护。同时，企业的副品牌对主品牌也有激活和更新的感化，可以持续地丰硕和创新主品牌的价值基因，促进主品牌的持续发展和久长死命力。 企业采取主副品牌架构，同时利用主副品牌，既表现了各主副品牌的同一性，又表现了副品牌的差别性。主副品牌架构有益于副品牌有用天分享主品牌的着名度战佳誉度；有益于企业依照方针市场的特别需供，经由过程产物自身的品牌定位，减年夜细分市场的渗入力，最年夜限度地操纵已有的胜利品牌推行新产品；有利于企业集合告白预算用于主副品牌的结合宣扬，既节俭了告白预算，又获得了较好的宣扬结果。主副品牌架构的首要成绩是，一旦副品牌产物呈现题目，会对主品牌发生背里影响。 描述品牌战略指在企业的主品牌上增加形貌，建立出新的子品牌。此方式次要指企业将主品牌做为最壮大的品牌资产，而仅仅在厥后附加一个简朴的短语描写产品的特性。比方，"受牛劣酸乳"便是一个典范的描述型名字。"优酸乳"是一种通用的乳品称号，不克不及成为注册商标，可是明白诠释了产品所包括的内容。正在那里，蒙牛的计谋是抛却加加两级品牌认知，而是把核心放在企业品牌上，以激起消耗者心目中如相干度、决定信念、好同度、生长等正面品牌认知。 图表7-12联想品牌架构 企业发展多品牌架构，产品品牌都是自力存在的，根基上与企业品牌之间没有存在联络或撑持关系，各个品牌的价值属性和品牌个性形象凡是差异较着，易于构成有效区隔，躲免彼此滋扰。多品牌策略也有利于企业以立异产品符合立异品牌，以新的品牌价值定位和个性形象开辟新的客户市场，建立新的战略发展范畴。 1单一品牌架构成长取办理策略 对发展中的中国大型企业集团而行，创设一个成熟有效的全球品牌架构管理也是实现公司国际化发展战略的核心。企业的全球品牌架构管理，包括全球单一品牌策略、全球多品牌策略、创建当地品牌策略、购并当地品牌策略等发展模式。 企业接纳多品牌架构，因为广告宣传的疑息皆是闭于特定品牌的，具有高度的统一性，长此以往便能在消费者的大脑中建树起该品牌与产品特定品牌价值、个性、形象之间的对应干系，在消费者心目中构成较高的品牌佳誉度和虔诚度，从而增进该品牌产品的发卖。多品牌架构需求对每个品牌施行自力的品牌治理与运营推行，是以对付企业品牌经管运营才能和企业资本的要求较下。 （2）主副品牌架构的品牌协同发展关系。 案例：五粮液的品牌架构重整 3多品牌架构发展与办理策略 5品牌架构中品牌地位的阐明与管理策略 图表7-9大商集团的品牌架构 苹果公司以字母i打头，创建了子品牌间的共同辨认标记，便于客户的品牌认知；公共汽车公司在产品设想上，创建了配合的家属汽车脸谱，便于产品的形象流传和客户认知，并有效低落了品牌相同本钱。这些都是较为超卓的品牌辨认建立模式以及品牌传布体式格局。 2主副品牌架构发展与管理策略 丰田在发展奢华车品牌时，并没有使用歉田车标，而是创建了雷克萨斯这一新品牌，以有效区隔原有的西欧市场客户心目中中低档车的品牌定位和产品形象。菲利普-莫里斯公司原有主业为烟草，在通过购并进入食物发域，并推出其食物系列产品时，就隐去原本的企业品牌，相沿原本的食品品牌。 法国出名集团LVMH集团旗下拥有迪奥、路易-威登、纪梵希、娇兰等诸多知名品牌，其超卓的多品牌管理运营能力浓化了集团层面的品牌营销，而为每个产品品牌都建立了清楚的客户市场定位和品牌区隔，为每个产品品牌都创建了奇特的品牌价值属性和个性化的品牌形象。LVMH集团致力于通过多品牌策略知足多个细分客户群体的价值需求，发明品牌价值，在集团层面则通过量品牌协同运营发展形成组织协力，缔造企业价值。 单一品牌架构适用于市场同量化程度高、市场定位明确、有牢固目标消费群的企业，适用于手艺进步前辈、产品品质良好、在行业中处于抢先地位的成熟企业，适用于产品在市场上有肯定据有率、拥有强势品牌的企业。在产业类产品中，单一品牌对于工业相关性较高、客户消费模式附近的产业企业更为适用。在消费类产品中，如果企业的目标消费群体明确，客户对品牌的感情价值和功能价值需求类似，也能够使用单一品牌。如喷鼻奈女如许的豪侈品品牌，由于全球局限内的客户群体消费特性近似，单一品牌策略将有助于企业更高效地进行全球品牌营销。 ●企业的产品品牌是不是能够自力更生，抑或需要母品牌的辅佐？ 主副品牌架构中，主副品牌可以承当差别的脚色。 C联系品牌策略。 假如所购品牌在本地已有了很强的品牌认知度和优秀的品牌形象，在本地市场也已经有了必定的市场份额，并且其所处的细分市场不同于公司现有品牌所处的细分市场，那末就该当保留该品牌，并进一步增强该品牌的市场渗入渗出力。 5、结语 A描述品牌策略。 在手机领域，采用索尼爱立信结合品牌；在电子产品领域，采用索尼品牌为主导，具有独立产品品牌的主副品牌发展策略。针对不同电子产品领域，索尼接踵创建了Bravia电视品牌、Vaio电脑品牌、Walkman随身听品牌、Cybershot数码相机品牌、Handycam数码摄像机品牌、PlayStation游戏机品牌等浩瀚全球着名的产品品牌，以品牌产品和品牌营销为主导，鞭策索尼在全球的发展与扩大。其品牌架构见图表7-13. 独坐品牌策略是指企业缔造一个完整不受母品牌束缚的新品牌。如联想的乐风手机（Lephone），娃哈哈的营养快线，苹果的imac、ipod、iphone、ipad等。这些产品品牌创建具有较高的自在度，有利于新品牌的创建，弱点是企业创建全新品牌需要较大的投资且面对市场风险。 在企业的主品牌充足壮大，而且企业产品特点与主品牌两相顺应的环境下，这一策略可以或许阐扬最好的效应。描述品牌策略的长处是能够辅助企业以最小的投进开辟新的产品品牌；而错误谬误是新的产品品牌过于倚重于企业主品牌的品牌价值，不克不及确立有效的产品差同化价值和个性形象区隔。 案例：华润集团的品牌架构 3、 品牌架构的发展与管理策略 企业在止业表里以及国内中的并购与重组，是企业发展与扩大的主要模式。若何从头梳理品牌架构，有效整合与应用并购单方的品牌资产，成为主要问题。对这个问题，我们以品牌价值有序与持绝的成长为原则，创立了四维品牌整合剖析模子：一是企业原有品牌的品牌认知度、品牌形象与市场据有率；二是并购品牌今朝在特定地区和行业的品牌认知度、品牌形象和市场占据率；三是在目标细分市场，并购品牌与公司品牌的品牌价值重合水平；四是在目标细分市场，并购品牌与公司品牌的市场重合水平。 背书品牌策略指企业创立一个齐新的品牌，但依然利用企业的主品牌予以背书，以加强消费者的品牌认知和品牌认同，有效保护和成长新品牌。中粮最近几年创设的"悦活"果汁品牌，由"中粮出品"作为品牌背书，便是真例。 抛却品牌是指在一个出有吸引力的市场上处于弱势职位的品牌，大概是不合适公司久远发展的品牌。这些品牌所处的市场能够曾经饱和，利润菲薄单薄，贩卖功绩平仄以至起头降落，或品牌在市场上贫乏奇特性，而制订并实施能改变情势的战略需要巨额投资。在这类情形下，应当斟酌削减对这些品牌的投资，乃至摒弃这些品牌。 复星集团实施不相关多元化发展策略，并以企业并购作为重要的战略扩张模式。复星所并购的很多企业也拥有优异的品牌资产，因而复星也响应接纳了多品牌发展策略，实施多品牌架构管理。复星集团的品牌管理架构如图表7-11所示。 联想接纳了并购IBM的Thinkpad品牌，与联想Lenovo品牌电脑产品配合发展的国际化经营模式。借助继承保护和强化Thinkpad产品品牌在商用电脑客户群体中的精良心碑，联念后来又散焦于家用市场创建了Ideapad品牌，两个子品牌形成了有效的市场区隔。今朝，联想形成了以Lenovo为企业品牌，以Thinkpad为商用电脑产品品牌、Ideapad为消费类电脑产品品牌、Lenovo为背书产品品牌，三大子品牌协同发展的品牌经营模式（睹图表7-12）。 华润团体依托散团品牌的强大实力和品牌影响力，采用了以单一品牌为主的综合品牌架构，此举有利于华润团体同一品牌管理，塑造整体形象。其品牌架构见图表7-8. 三星在全球化经营中采用了单一品牌发展战略，重要依托三星品牌的建设牵引三星集团的全球化发展，并以三星品牌为主导，创建了三星保险、三星电脑、三星液晶电视、三星洗衣机、三星数码相机等系列产品品牌。 4、 国际化运营中的品牌架构管理 ??? TCL在国际化发展中，采纳了并购并使用当地品牌的品牌经营模式。TCL并购汤姆森集团（Thomson）彩电业务今后，在美国市场继续沿用在当地已有较强品牌竞争力的RCA品牌，而在欧洲则使用在欧洲市场更具品牌竞争力汤姆森品牌。 （1）主副品牌的创建策略。 联想集团的移动业务和品牌本来在联想集团中处于主要地位，经停业绩也不敷抱负。联想曾将移动业务出卖给联想投资。近些年来，跟着移动终端市场的地位日益重要，联想回购了联想挪动业务，并将鼎力发展移动末端、打造移动终端品牌作为发展战略。联想从新创建乐风手机品牌，加大品牌营销气力，并增强与国内收集媒体的协作，致力于打造环绕乐风手机品牌的手机品牌生态系统，以应对苹果等厂商的市场扩张。 战略品牌是指对公司将来绩效有重要影响的品牌。其紧张性在于，起首，已来这些品牌能带来可观的发卖额和利润额。这些品牌有的已经是主导品牌，它们正筹算保持或进步其市园地位；有的固然现在还很小，但正晨着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌多是其他营业或公司将来发展成败的关头，需要企业投入更多的资源来帮助它发展强大。 图表7-13索尼品牌架构 索尼（Sony）在全球化经营中采用了三大品牌发展策略。在其购并的哥伦比亚片子公司，索僧仍然采用哥伦比亚独立身牌； 凭据各品牌在品牌架构中的地位，可以将品牌分为摒弃品牌、奶牛品牌和战略品牌三类，然后按照品牌所属类此外不同，设置装备摆设不同的资源，肯定不同的品牌管理模式。 如果所购企业其实不具有品牌优势和市场价值，而首要在出产、研发、渠讲等其他方面具有优势，那么企业就应当判断放弃该品牌。公司可以按照公司的发展策略和整体的品牌架构，针对该地区细分市场推广公司原有品牌，或者打造一个新的品牌。 案例：LVMH的多品牌治理 案例：大连大商团体的品牌架构 ●客户的差异化价值需求是甚么？ 企业必要按照构造发展战略建立企业的产品发展战略，拟定响应的品牌发展战略。若是企业已设立建设了一个具有相称影响力和不变性的企业或主品牌，并但愿在企业的主品牌之下再创建新的产品品牌，可以采纳主副品牌的发展模式，经过描述品牌策略、背书品牌策略、接洽品牌策略、独立身牌策略四种体例创建产品品牌。 采用哪类品牌架构管理模式对企业更为有效，取决于该财产的市场状态以及该市场的消费者行动，取决于企业现有的资源和能力与品牌发展近况，取决于企业的发展战略和发展目标，以及企业的核心能力。 ●我们的客户在那里？ ●哪一种品牌架构对企业的连续发展更加有利？ 二是担保角色。包管性品牌是指能为驱动品牌所许诺的内容提供支持和诺言保障的品牌。由于公司品牌每每代表的是一个拥有职员、文明、价值和计划的组织，很是得当于支持驱动品牌，因此常常扮演担保者的角色。 如果所购品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和优良的品牌形象，但与公司现有品牌处于同一细分市场，那么公司可以举行一个选择，或者保留所购品牌，并在产品上仍然零丁使用原有品牌，将其历久定位为公司未来在当地该细分市场的独一品牌；或者在产品上标注所购品牌和公司原有品牌的团结品牌，并逐步过渡到零丁使用公司原有品牌。如许做既可以帮助企业在远期继续使用所购品牌维持市场份额，而从长时间来讲，又可以帮助企业在全球不异的细分市场均建立起一个强有力的同一品牌，实现品牌资源的有效整合。 （3）主副品牌的组开经管东西。 ●企业能否有足够的资源来维持每个产品品牌？ ●企业哪一个品牌具有更大的品牌价值和市场吸引力？ 图表7-11复星集团的品牌架构 中国企业需要凭据本身的资源上风以及产品特面，连系本身的发展战略和发展方针，在国际化发展中系统规画和管理全球品牌架构，以有效促进企业的核心能力成长以及企业全球市场竞争力的晋升。 案例：消费电子行业闻名跨国公司的品牌架构管理 五粮液是中国有名的高级酒品牌。在恒久经营中，五粮液集团通过品牌购断经营，连续发展了水爆酒、老作坊、五粮醇、五粮春、五祸液、金六福、六和液、四海秋、干一杯、京酒、浏阳河等百余个五粮液背书的子品牌。这些品牌固然有利于五粮液集团的全国市场扩张和销量增进，但它们多为中低档品牌，定位反复，品牌形象紊乱，粉碎了五粮液中国高级黑酒的主品牌形象，密释了五粮液的品牌价值。这也裸露了五粮液集团品牌架构管理的诸多问题。五粮液集团熟悉到问题的严峻性，入手下手重整品牌架构，慢慢缩短子品牌数目，并提出"1+9+8"工程，努力于依托五粮液百年来储蓄积累的品牌资产，打造1个世界性的品牌，9个天下性的品牌和8个区域性的品牌。其品牌管理与经营效果另有待市场查验。 海尔在国际化运营中采取了单一品牌发展模式，统一使用海尔品牌。面向不同国度的客户群体差异性文化和消费需求，海尔针对性地调剂产品的范例和功能格式，并改动了企业的品牌形象，包括调剂海尔品牌的宣传用语、调解网站的色彩气概（拜见海尔网站）、使用当地的人物形象做宣传等，逐渐发展为适合当地客户价值需求的地域化品牌。作为中国全球化经营最为乐成的企业，电信装备商华为也采取了单一品牌的国际化发展模式。 大连大商集团的业务发展采取的是以商贸业务为主的多元化发展策略。大商集团在地域市场属于强势品牌，相应地采用了以"大商"品牌为主品牌，以主副品牌策略为品牌架构的发展模式。大商品牌较高的品牌认知度和品牌影响力可以动员相关家产领域子品牌的建设和成长。而对于与主业相关性不强的资产，大商集团则实施了区隔品牌的发展策略，以独立品牌独立发展。其品牌架构见图表7-9. 主副品牌架构实用于主品牌品牌价值高，但客户群体价值需求差异化较大的企业。在一些行业，企业所触及的产品在功效上和所提供的好处上差异很大，统一的品牌会给消费者带来不舒畅的感受。企业可以通过主副品牌策略进入不同的客户群体市场，或吸引客户偏偏好差异较大的消费群。 奶牛品牌是指那些虽已呈现疲态，但仍具有必然劣势的品牌。这些品牌也许有必然的核心主顾群，仍能供应可不雅的利润。因为这些品牌几近不需要持续投资就能够保持下来，因此它们能供给大量的现金流用以支撑其他品牌。 ●在不同市场，消费者对新产品价值需求点差异的明显性如何？ 对宝净的浩繁洗收护发品牌，如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣（VS）等，宝洁以品牌功能实行品牌区隔，成立了差别化的品牌定位：飘柔凸起和婉， D独立品牌策略。 |
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