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首都经贸大学教授 陈及
（根据演讲现场实录整理）
今天我的演讲主要是基于蔬菜流通行业中，市场和生产者当前对品牌存在的一些认识上和实践上的问题，结合实际，依据理论做一些分析，希望大家在实际工作中解决问题提供一些支持。
一、什么是品牌
1、品牌的含义
品牌，含义是从国外过来的，早期在希腊，最早出现的是烙印，主要是各家各户牧民的牲口，为了识别就打上烙印，标识的意义是所有权，避免混淆。走向市场以后，由于市场存在充分的、激烈的竞争，在标识所有权的界面上，识别一个企业的产品和服务，是为了和竞争者区别开，意味着企业有利益上的追求，标识最基本的就是品牌。品牌是一系列的，是一体化的，区别是名词、标志、符号、设计等要素。它是一个商品的实质内容和服务的外在体现形式，一个符号或者一个系列体系。
2、品牌的构成
品牌的构成，不是日常生活中简单的一个标识，品牌是形式与内容的统一。它包含两个要素：
第一个是显性要素——说得好。品牌要有名称，要有视觉标志，包括标志物、标志颜色和标志包装，就像麦当劳、可口可乐等，都有显著的标示，消费者想吃快餐或者喝饮料的时候，将首先选择它。从品牌的角度看，在浩如繁星的市场上，当消费者有需求的时候，首先在显性要素或者外在表现形式上，商品一定要让做得独到，做得有美感，做到与众不同，独树一帜。
第二个是隐性要素——做得好。它是品牌的核心要素，包括了品牌承诺，品牌个性，也就是品牌个性和品牌体验。既然是卖产品，你的产品、提供的服务都是好的，都具有独到的价值，消费者在购买和使用的过程中得到一种充分的享受，和同类产品或者服务的生产有所区别，比如当地原产地的标识产品确实在消费体验中是与众不同的。
实际上品牌是把有价值、好的东西通过品牌的包装把它投放到市场上，他的基础在于实实在在的有价值的好产品，做得好仅仅是一个重要方面，还有一个方面，要通过品牌，要说得好，表现得好，这样使得消费者首先想到它，快速决策，使消费者节约了时间，也让消费者买到最好的产品。如果我们能想到这点，在过剩市场上，消费者就会支持你的发展。
3、农产品品牌特征
品牌的意义对于农产品，特别是蔬菜产品更加重要。我国蔬菜产品的产量是世界第一位的，而我国农产品和蔬菜产品的生产方式，对于客户则意味着在识别度上有非常大的难度，要破解这样的难题，品牌的市场推广对农副产品的体验是必不可少的。我们中国的农产品的品牌具有以下特点：
第一，原产地品牌多、企业品牌、产品品牌少。农产品原产地的品质好，但是原产地企业品牌和产品品牌的数量和知名度，相对于原产地品牌而言是不对称的。原地产品牌，比如阳澄湖大闸蟹，单凭产地品牌无法辨认真伪。要通过创建更多的企业品牌，来锁钉我们的产品和服务，为企业推向市场铺宽广的道路。
第二。地域性品牌多，全国性品牌、国际性品牌少。由于我国农产品属于小生产，企业运营规模偏小，所以很少有企业把品牌做大做强，成为全国性的，或者国际的品牌。这样的话，它意味着蔬菜经营的供给方面临一个重大的机遇。潜在的市场、潜在的需求都很大，为我们将来做国际性的品牌，纳入大规模的生产，带动千家万户的农户共同致富，提供了一个机遇。
第三，品牌意识还处在初级阶段，表现为初步具有品牌意识，但缺乏品牌规划、品牌培育与品牌战略的观念。当下，农产品缺乏对于品牌亮点和抓紧需求的实质了解，做得好的是往往是加工业品牌。比如耳熟能详的华为、海尔等很多制造业的产品品牌和企业品牌。如果说和做能够完美融为一体，产品在挑剔的消费者面前就能够快速占有市场份额。中国产品最大的问题就是市场效率问题，在中国没有任何一个商品不是具有真正竞争力的，比如华为最近盈利状况快速下滑，去年15%的净利润，今年降到了8%。而蔬菜行业，千家万户的农户，千千万万的小企业，如果不做品牌，每个企业的生存，每个市场的发展面临着非常艰难困惑的行业。从这个意义上讲，蔬菜行业呼唤品牌脱颖而出。
二、为什么要讲究品牌—品牌价值（无形资产）
1、过剩经济竞争需要
说得好要求做得更好，如果我们中国经济没有在产品结构上像美国那样能够引领世界的潮流，现在的情况下，我们把困难想多一点，把前进道路上的挫折多一点，增强自己的竞争力，这是确保每一个蔬菜生产、经营企业生存发展的决定性因素。
2、做强做大的必由之路
所以，首先是生存，然后再谈发展，要生存就要做强，做强了才能做大，不是做大才能做强。我们看到中国很多企业都是做大的时候死的，因为他不强。做强怎么做？必须让市场的消费方知道你强，所以品牌是获取眼球关注，让消费者动心买你的产品的一个重要方面。大家在生活中的体验可以验证一下，你买东西的时候，是不是首先在头脑里迅速检索品牌的东西？为什么检索它？是因为你的消费体验它做得好，品牌的识别跟他做得好是吻合的。未来应在蔬菜流通市场上，能够有这样的品牌的数据库，给消费者提供好的体验。
品牌有价值，比如可口可乐、苹果等，都是可以评估的，具有很高的价值，也为企业下一步的做强，进入资本市场，进入金融的通道奠定了好的发展条件。品牌是企业安身立命，打破你成长天花板的密切联系。从这个意义上讲，我认为蔬菜流通行业，在当前情况下需要特别关注品牌的构建，为什么？因为消费者对农产品越来越提出苛刻要求的，比如食品的安全、食品的营养，食品的口味，国民富裕了，生活越来越好，越来越挑剔了。面对千家万户的供应商，消费者选择了谁，谁就成长了，谁的规模越来越大。所以，讲究品牌是因为有市场价值，是为企业发展服务的，提供了强有力的通达途径，也为消费者提供更好的产品和服务。
三、如何塑造品牌
1、品质是品牌的核心价值
品牌怎么做？我们做产品做服务的，产品的使用价值，带来效益的大小，决定了产品的核心价值和核心利益，这是问题的实质。换句话说，塑造品牌不是做秀，我们回到农田，回到大棚，把菜种好，有生产的流程，检验的流程，我们把它做得流通好，这样到了消费者的餐桌上，产品的口感、颜色、带来的营养和健康、食品安全能够决定消费者的打分，这是做品牌不可缺少的。塑造品牌是做好东西，对得起自己的良心，才能对得起消费者。
2、品牌设计、规划是品牌建设的基前提条件
品牌要说得好，必须在品牌的设计和未来成长做一个发展的规划。首先要把品牌的颜色、标识、字体，甚至包装的图案、外表、内包装、使用的材质等等，做精心的选择。在推向市场的过程中，如何合理的在不同的阶段，让经销商、零售商、消费者感觉到产品的包装很好很独到，这个包装箱里的菜、水果，确实跟它的包装上一样，好看且性价比高。在这个过程中，我们需要一步一步的，通过生产和流通环节，在不同的区域里，规定一个“扩散—发展—提升知名度”的计划体系。所以，品牌不单纯是一个包装，一个标识，一个区别，而是按照规划一步一步做到的。
3、品牌战略是品牌成长的基础与依据
要把品牌作为一种战略，就是品牌要有定位。在市场上服务于哪类的消费者？希望哪些消费者成为你的客户？一般大众还是高端的消费者？还是低端的消费者？品牌定位是将来给他发展成省级的、全国的名牌？这是一种战略，是一种长久的安排。企业发展的目标是什么？通过什么手段和途径在什么时间段达到？这是一个完整的战略构想。就像供给侧改革一样，它在“十三五”有完成的战略，同样，企业在品牌发展中也应有一个阶段性的目标，这是识别企业是否成熟的重要标准。从显性要素的角度来说，品牌的发展战略反过来提醒企业要提供更好的产品和服务，才能够做大做强。
4、品牌维护与提升增加品牌价值
我们知道德国前两天大众汽车陷入巨大的危机之中，这就是大公司的品牌维护问题。特别是在农产品领域，稍不留神品牌就陷入市场营销的悲剧中。怎么面对危机，怎么维护品牌？当市场负面形象出现的时候，怎样去化解危机，化解不好对品牌就是毁灭性的，化解得好反而能更上一层楼。中国农产品从“生产—市场—消费”各个环节非常多，在品牌维护上，把控得好，风险就低。从现在看，我们应该进入到一个精准品牌营销阶段，而不是人家在品牌包装箱印了苹果，你也印一个苹果。如果企业品牌做得精准，并且有品牌战略和把控，企业的竞争力就大大胜于别人。
从这个意义上讲，农产品品牌发展的初级阶段，企业应率先有品牌意识，引入品牌的规划，品牌的战略，系统性维护品牌的成长，屏蔽品牌发展中的供给，才能获得好的经济效益，社会得到好的社会效益，能够不断将品牌推到更高的发展阶段。
四、品牌推广策略
1、口碑相传——酒好不怕巷子深
口碑相传就像我们吃苹果一样，吃得好了，就会问这是哪产的，这就是口碑相传，是被动的。产品和企业做的好，自己没有主动宣扬，是别人觉得你好，争相证明你是好的产品，好的服务，好的生产者……这在当下远远不够，因为现在生产苹果的人太多了，你做到了别人也可以超越你。所以，口碑相传依然会存在，但是企业要想让别人更好知道你，用更好的产品满足更多的消费者，必须要主动进取，要有品牌的意识，要有品牌的推广战略。
2、市场推广——“推”的策略
市场推广有很多“推”的策略，拿什么推？品牌好不好，首先是卖的东西。我们经常在百货店、超市里看到免费品尝，为什么？就是生产者让消费者知道我的产品非常好的同时，也知道产品是什么牌子，这是就是推动。特别是一些优质产品，在市场上的知名度不高，通过在销售渠道、在零售端提供消费体验，让消费者对产品有好的评价，对品牌有好的认同。但是它的速度、它的成本很高。
3、媒体传播——“拉”的策略
还有一个媒体传播。首先把企业的产品做得好，比如通过科学的数据指标化分析，再通过媒体传播的手段充分彰显，让大家感觉到企业的产品是优质的，在营养上，在食品安全指标上，都是让人满意的产品。这样的话，媒体传播是在前段拉动市场，这在大空间里，受众会非常广泛感受到，无论是传统媒体，还是互联网媒体，这个策略对于规模较大的企业是必不可少的，为产品超越对手和同行提供了大跨度支持。
4、渠道策略——折射效应、傍名牌
北京为什么有那么多的农产品？是因为北京的市场对于农副产品有最苛刻的要求。所以，北京永远有好的产品好的服务，就是因为投送的企业是为了自己更好的发展，目的是为了比别人更低成本、更有效进入，提供市场折射的正面。
最后总结一下，品牌不仅仅是做秀，品牌决定企业真正产品销售的速度，销售的规模，销售的空间，所以我们一定在这个意义上，在中国经济未来永远是过剩经济的意识上，把它纳入到战略观念的转变层面，采取实际的行动进行系统的规划，才能够把品牌作为我们有力竞争经济对手拓展市场的武器。
谢谢大家！
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