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你可曾想过：农夫山泉、娃哈哈这些典型快消品企业，都是农业龙头企业。其实农产品与快消没有太严格的分界线，如果非要有，应该就是消费价值！ 还记得上周跟大家分享的，跳出农业看农业吗？ 上周我们用酒店业的视角看农业，今天我再来谈—— 农业如何从快消品行业学习？ 正巧，今天办公室了来了一位牛人，他专门对接快消品渠道，主要帮助企业，特别是休闲食品拓展全国渠道，管控渠道。 他跟我讲了这样一个事，叫我大跌眼镜—— 前不久，他帮一个朋友（一个全新的休闲食品品牌）做了一场大型的经销商活动。依靠所有的关系，把全国500个休闲食品经销商召集到一起，开了一场大型新产品论坛。 论坛最大的亮点是刺激的抽奖。每个经销商现场打款订货，5万，10万，20万，分别活得不同的抽奖资格，保证人人都有奖，5000元起步，最高大奖是一辆价值50多万的奔驰。而且现场开奖，奔驰车就停在会场中央。 现场氛围异常热烈，经销商热情高涨，纷纷掏出腰包订货。现场活动，收到现金货款近4000万！ 牛！我向他伸了大拇指。然后低头想这个活动成功关键点的所在。 1） 抽奖活动很土，但是它确实有群众基础，特别是休闲食品经销商； 2） 商人无利不起早，对于经销商，不如直接一点，谈利； 3） 多借势，多借力，这就是渠道的力量。 我曾被邀请到小王子食品的经销商大会上去介绍今年的产品创新策略。我总结出的一个心得是，只要你能帮助更多的经销商赚钱，赚更多钱，你就能牢牢地把控渠道甚至市场。因为你有很多同一个战壕的兄弟伙伴，你们的利益共捆绑。 娃哈哈的成功就是如此！ 休闲食品是农产品除了餐桌厨房的另一个重要方向。但是大部分的农企并不能好好把握其特点。一旦把农产品休闲化，快消化，其带来的市场潜力是无法想象的。 以茶叶为例—— 曾经有朋友在微信问我，为什么全中国所有的茶叶企业销售额加起来敌不过一个立顿？ 其实答案很简单，我们的茶企在卖礼品，而立顿在卖快消品。 何为快消品？指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 礼品与快消品，与消费者的关系是截然不同的，购买方式差异也非常大。 礼品最关注符号，它的购买与消费一般不是同一人；快消品最关注消费价值，它的购买和消费一般是同一人。礼品价格高，一年用不了几次；快消品价格合理，经常要使用更替；礼品越珍稀越好，快消品越普及越好！ 近几年，网购茶叶市场兴起，跟从业人的观念转变有关。艺福堂、尚客茶品等网商茶企，基本以快消品来定义茶叶。 我们从产品力、品牌力、渠道力三个方面来学习快消品经验。 一， 产品力 快消品对产品的市场需求把握要专业得多。成功的产品定位将产品特性与消费者需求之间的关键定义得非常明确，简单得说就是让消费者什么时候想到要用它。例如：祖名豆浆，吃早饭的时候；乐事薯片，看电影的时候；酒鬼花生就更不用说了。 但是看看我们的农产品，大部分品牌在消费者需求端额诉求是空白的，更多依赖于消费者自然产生的消费欲望（当然这也是非常重要的！） 产品定位的工作，就是针对消费者的某项需求，改造自己的产品使其符合价值。 二、品牌力 大多数的农产品，一般从营养上去诉说产品利益；但大部分的快消品致力于营造一种合适的消费氛围——情感诉求。因为快消品的快，使得人们的选择逻辑没有那么复杂，更多遵从与内心最直接的判断，而这种判断来自于情感。 来看看可口可乐最新的广告吧，快乐帝，二货，好好男友……当你认同这种情感的时候，还会去想喝碳酸饮料有多不利于身体吗？！ 三、渠道力 毋庸置疑，这是我们农产品企业最艳羡的。我们不敢进超市，因为门槛太高，但是快消品大牌却拥有与其平等对话的能力。 对渠道的把控，我个人觉得是与市场影响力相辅相成的一个产物：市场知名度高，产品优质，受消费者追捧，自然渠道会找上门，而渠道力强，推送新产品的时候自然游刃有余。但是当二者都不具备的时候呢？ 我建议企业找一个支点去撬动其中一个面，然后带动另一个面的发展，螺旋上升。 这个点，可以是电子商务，可以是依赖人脉关系的某个知名渠道，可以是某个国外引进的产品，可以是微博微信营销……不一而足，要从资源出发！ |
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