|
一是驱动角色。驱动性品牌是指可以或许促使消费者做出购置决议计划的品牌，它所代表的是消费者经由过程采办念获得的。扮演驱动角色的品牌代表的是与主顾购置决议计划及使用经历紧密亲密相关的价值表现。比方宝马7系，对大大都消费者来讲，宝马是驱动品牌，由于他们在做采办决议时，起首想到的是由宝马所表现的价值，而不是某种详细车型所通报的价值。 大连大商集团的业务发展接纳的是以商贸营业为主的多元化发展策略。大商集团在地区市场属于强势品牌，响应天采取了以"大商"品牌为主品牌，以主副品牌策略为品牌架构的发展模式。大商品牌较下的品牌认知度和品牌影响力可以动员相干财产范畴子品牌的扶植和生长。而对与主业相干性不强的资产，大商集团则实行了区隔品牌的发展策略，以独立身牌自力发展。其品牌架构睹图表7-9. 复星团体施行没有相关多元化发展策略，并以企业并购做为主要的计谋扩大形式。复星所并购的很多企业也具有优异的品牌资产，是以复星也响应采纳了多品牌发展策略，实行多品牌架构经管。复星散团的品牌办理架构如图表7-11所示。 品牌架构办理的关头题目取阐发维度有以下几圆里。 假如所购品牌在本地已有了很强的品牌认知度和杰出的品牌形象，但与公司现有品牌处于统一细分市场，那么公司可以举行一个挑选，或者保存所购品牌，并在产品上仍然零丁利用原有品牌，将其持久定位为公司将来在本地该细分市场的独一品牌；大概在产品上标注所购品牌和公司原有品牌的结合品牌，并逐步过渡到零丁利用公司原有品牌。如许做既可以赞助企业在远期持续操纵所购品牌保持市场份额，而从恒久来讲，又可以辅助企业在齐球不异的细分市场均创立起一个强有力的同一品牌，实现品牌资本的有效整合。 C联络品牌策略。 对于宝洁的浩瀚洗发护发品牌，如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣（VS）等，宝洁以品牌成效实施品牌区隔，建立了差异化的品牌定位：飘柔凸起和婉， 4、 国际化运营中的品牌架构管理 ●企业主品牌或企业品牌的声望如何？ 宝洁的多品牌策略，形散而神不集。宝洁塑造的"天下一流产品，美化您的糊口"的核心品牌价值理念，率领各产品品牌的个性化价值定位与品牌形象传布。多样化的优良产品以及客户历久分歧的优秀产品价值体验，也使宝洁品牌成为寻求品格生涯的意味。 案例：大连大商集团的品牌架构 D独立身牌策略。 企业需要从产品市场需求、市场竞争态势以及客户对企业品牌体系的价值认知等方面实施充实的市场调研，梳理品牌好坏势，并分离企业的发展战略，肯定企业品牌架构的发展与管理策略。 三星在全球化经营中采用了单一品牌发展战略，首要依托三星品牌的建设牵引三星集团的全球化发展，并以三星品牌为主导，创建了三星保险、三星电脑、三星液晶电视、三星洗衣机、三星数码相机等系列产品品牌。 独坐品牌策略是指企业发明一个完整不受母品牌束缚的新品牌。如联想的乐风手机（Lephone），娃哈哈的营养快线，苹果的imac、ipod、iphone、ipad等。这些产品品牌创建具有较高的自在度，有利于新品牌的创建，弱点是企业创建全新品牌需要较大的投资且面对市场风险。 歉田在发展奢华车品牌时，并没有使用丰田车标，而是创建了雷克萨斯这一新品牌，以有效区隔原本的西欧市场客户心目中中低档车的品牌定位和产品形象。菲利普-莫里斯公司原有主业为烟草，在通过购并进入食物领域，并推出其食品系列产品时，就隐去原本的企业品牌，沿用原有的食品品牌。 TCL在国际化发展中，接纳了并购并使用当地品牌的品牌经营模式。TCL并购汤姆森集团（Thomson）彩电业务今后，在美国市场继续相沿在当地已有较强品牌竞争力的RCA品牌，而在欧洲则使用在欧洲市场更具品牌合作力汤姆森品牌。 ●企业是不是有足够的资源来维持每个产品品牌？ 3多品牌架构发展与管理策略 ●我们的客户在那里？ 图表7-8华润集团的品牌架构 联系品牌策略指企业将主品牌的一局部名字与产品描述连系在一路，以充裕使用主品牌的气力。雀巢公司推出的雀巢咖啡（Nescafe）、雀巢茶产品（Nestea），都使用了这类策略。联系品牌策略能够竖立与母品牌坚持一种半独立关系的品牌。对于拥有强势主品牌的企业，接洽品牌策略既能树立与主品牌的联系关系，又有利于创建差异化的品牌价值和个性形象，是一种比拟有特点的品牌创建策略。 案例：LVMH的多品牌管理 战略品牌是指对公司未来绩效有紧张影响的品牌。其主要性在于，起首，已来这些品牌能带来可观的贩卖额和利润额。这些品牌有的曾经是主导品牌，它们正筹算维持或进步其市园地位；有的固然今朝还很小，但正晨着成为主导品牌的目的迈进。其次，这些品牌多是其他业务或公司将来发展成败的环节，必要企业投入更多的资源来帮助它发展强大。 企业发展多品牌架构，产品品牌都是独立存在的，根基上与企业品牌之间不存在联系或支持关系，各个品牌的价值属性和品牌个性形象每每差异明明，易于形成有效区隔，躲免彼此滋扰。多品牌策略也有利于企业以创新产品符合立异品牌，以新的品牌价值定位和个性形象开辟新的客户市场，创建新的战略发展领域。 如图表7-10所示，主副品牌组合管理对象阐明模子是在设立建设企业品牌和产品品牌协调干系的假设根本上开辟的。它可以帮助您评价以下题目：每一个产品品牌对激活企业品牌价值做出了多大的进献（纵轴）；相对的，每个产品品牌获得了去自企业品牌的几多背书（横轴）。 潘婷以周全营养吸引公家，海飞丝具有优越的来屑功能，沙宣夸大的是明泽。各品牌以宝洁公司优良产品作为品牌背书。多品牌产品架构可以占有更多的货排挤间，在统一消费领域扩大消费者的多样化选择，增进宝洁公司头部照顾护士产品品牌系统的整体市场份额和经营事迹增进。 在企业的主品牌充足壮大，而且企业产品特点与主品牌两相顺应的环境下，这一策略可以或许阐扬最好的效应。描述品牌策略的长处是可以帮助企业以最小的投进开辟新的产品品牌；而错误谬误是新的产品品牌过于倚重于企业主品牌的品牌价值，不克不及竖立有效的产品差同化价值和个性形象区隔。 企业采用多品牌架构，由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的，具有高度的同一性，长此以往便能在消费者的大脑中建立起该品牌与产品特定品牌价值、个性、形象之间的对应关系，在消费者心目中形成较高的品牌佳誉度和虔诚度，从而促进该品牌产品的发卖。多品牌架构需要对每个品牌实施独立的品牌管理与运营推广，因而对于企业品牌管理运营能力以及企业资源的要求较高。 关于主副品牌的创建，与一个具有战略价值的名称是培养品牌的第一步。产品名称和品牌是不同的。为了发展成为一个品牌，企业借必需经过体系的品牌计划与品牌运营，在产品名称中植进品牌的焦点价值基果，有效启载和转达企业的价值不雅以及产品所供应的中心的功用好处、感情长处和怪异的个性认知。 苹果公司以字母i打头，创建了子品牌间的共同辨认标记，便于客户的品牌认知；公共汽车公司在产品设想上，创建了配合的家属汽车脸谱，便于产品的形象传布和客户认知，并有效低落了品牌相同本钱。这些都是较为超卓的品牌辨认建设模式以及品牌流传体例。 五粮液是中国闻名的高级酒品牌。在长时间经营中，五粮液集团通过品牌购断经营，连续发展了水爆酒、老作坊、五粮醇、五粮秋、五祸液、金六福、六和液、四海春、干一杯、京酒、浏阳河等百余个五粮液背书的子品牌。这些品牌固然有利于五粮液集团的天下市场扩张和销量增加，但它们多为中低档品牌，定位反复，品牌形象紊乱，粉碎了五粮液中国高等黑酒的主品牌形象，密释了五粮液的品牌价值。这也裸露了五粮液集团品牌架构管理的诸多问题。五粮液集团熟悉到问题的严峻性，起头重整品牌架构，慢慢缩短子品牌数目，并提出"1+9+8"工程，致力于依托五粮液百年来储蓄积累的品牌资产，打造1个世界性的品牌，9个全国性的品牌和8个区域性的品牌。其品牌管理与经营效果另有待市场查验。 案例：五粮液的品牌架构重整 企业采用主副品牌架构，同时使用主副品牌，既体现了各主副品牌的同一性，又体现了副品牌的好同性。主副品牌架构有利于副品牌有效地分享主品牌的知名度和佳誉度；有利于企业按照目的市场的特别需求，通过产品自身的品牌定位，加大细分市场的渗入力，最大限度地哄骗已有的胜利品牌推广新产品；有利于企业会合告白预算用于主副品牌的结合宣扬，既勤俭了告白预算，又获得了较好的宣扬结果。主副品牌架构的重要问题是，一旦副品牌产品泛起问题，会对主品牌发生背面影响。 ●客户的差异化价值需求是甚么？ 联想集团的移动业务和品牌本来在联想集团中处于主要地位，经停业绩也不敷抱负。联想曾将移动业务出卖给联想投资。近些年来，跟着移动末端市场的地位日益重要，联想回购了联想挪动业务，并将鼎力发展移动终端、打造移动终端品牌作为发展战略。联想从新创建乐风手机品牌，加大品牌营销气力，并增强与国内收集媒体的协作，致力于打造环绕乐风手机品牌的手机品牌生态系统，以应对苹果等厂商的市场扩张。 图表7-11复星集团的品牌架构 若是所购企业其实不具有品牌上风战市场代价，而首要正在出产、研收、渠讲等其他方面具有劣势，那末企业便应当判断抛却该品牌。公司能够依照公司的成长策略和团体的品牌架构，针对该地区细分市场推行公司本有品牌，或挨制一个新的品牌。 企业需要按照组织发展战略建立企业的产品发展战略，制订相应的品牌发展战略。如果企业已经建立了一个具有相当影响力和不乱性的企业或主品牌，并但愿在企业的主品牌之下再创建新的产品品牌，可以采取主副品牌的发展模式，通过描述品牌策略、背书品牌策略、联系品牌策略、独立品牌策略四种体式格局创建产品品牌。 中国企业需要凭据本身的资源优势以及产品特点，连系自身的发展战略和发展目标，在国际化发展中系统规画和管理全球品牌架构，以有效促进企业的核心能力成长以及企业全球市场竞争力的晋升。 主副品牌架构适用于主品牌品牌价值高，但客户群体价值需求差异化较大的企业。在一些行业，企业所触及的产品在功能上和所提供的好处上差同很大，统一的品牌会给消费者带来不舒畅的感受。企业可以通过主副品牌策略进入不同的客户群体市场，或吸引客户偏偏好差异较大的消费群。 A描述品牌策略。 描述品牌策略指在企业的主品牌上加加描写，创立出新的子品牌。此方式次要指企业将主品牌作为最壮大的品牌资产，而仅仅在厥后附减一个简朴的短语形貌产物的特性。比方，"受牛优酸乳"就是一个典范的描述型名字。"劣酸乳"是一种通用的乳品称号，不克不及成为注册商标，可是明白诠释了产物所包括的内容。在那里，蒙牛的策略是摒弃增加二级品牌认知，而是把核心放在企业品牌上，以激起消费者心目中如相闭度、决定信念、差别度、发展等正面品牌认知。 主副品牌架构中，主副品牌可以承当不同的角色。 华润集团依托集团品牌的强盛实力和品牌影响力，采用了以单一品牌为主的综合品牌架构，此举有利于华润集团同一品牌管理，塑造整体形象。其品牌架构见图表7-8. 单一品牌架构合用于市场同质化水平高、市场定位明确、有牢固方针消费群的企业，适用于手艺进步前辈、产品品量良好、在行业中处于抢先地位的成熟企业，实用于产品在市场上有必定据有率、拥有强势品牌的企业。在产业类产品中，单一品牌对付工业相关性较高、客户消费模式附近的产业企业更为合用。在消费类产品中，假如企业的目标消费群体明确，客户对品牌的感情价值和功效价值需求类似，也能够应用单一品牌。如喷鼻奈女如许的豪侈品品牌，由于全球局限内的客户群体消费特性近似，单一品牌策略将有助于企业更高效地进行全球品牌营销。 宝洁公司采用了典型的多品牌架构管理模式。宝洁公司拥有浩繁知名产品品牌：婴儿用品品牌帮宝适（Pampers）、洗涤用品品牌汰渍（Tide）、彩妆品牌稀丝佛陀（Max Factor）、口腔护理品牌佳洁士（Crest）、剃须产品品牌凶列，以及整食物牌品客薯片（Pringles）等。 值得注重的是，宝净公司并不是一切的品牌都使用了背书品牌策略。宝洁在好容化妆品发域实施了品牌区隔策略，建立了相对自力的玉兰油（Olay）护肤品牌和高端化装品品牌SK-Ⅱ。由于宝洁在洗涤、小我卫死用品范畴拥有很多有名产品品牌，并在公家心目中创设了家庭日化专家的品牌形象，假如再把它运用在高级化装品上，极可能会影响到这些产品的品牌价值。 案例：遐想乐风脚机品牌的发展策略 （3）主副品牌的组合管理东西。 法国出名集团LVMH集团旗下拥有迪奥、路易-威登、纪梵希、娇兰等诸多着名品牌，其超卓的多品牌管理运营能力浓化了集团层面的品牌营销，而为每一个产品品牌都确立了清楚的客户市场定位和品牌区隔，为每一个产品品牌都创建了奇特的品牌价值属性和个性化的品牌形象。LVMH集团努力于通过量品牌策略知足多个细分客户群体的价值需供，缔造品牌价值，在集团层面则通过多品牌协同运营发展构成组织协力，缔造企业价值。 案例：华润团体的品牌架构 3、 品牌架构的发展与管理策略 按照各品牌在品牌架构中的职位，可以将品牌分为抛却品牌、奶牛品牌和战略品牌三类，然后凭据品牌所属类此外不同，设置装备摆设差别的资源，肯定分歧的品牌管理模式。 紧下在全球化经营中，本来实施"National"和"Panasonic"的单品牌发展战略，后来实施品牌架构重整，启动全球单一品牌战略，在全球市场只保留"Panasonic"一个品牌，"National"品牌只在日本外乡使用。此举防止了松下品牌的认知混合，下降了双品牌营销的本钱，并鞭策了松下"Panasonic"品牌的价值成长。 企业在行业表里以及国内中的并购与重组，是企业发展与扩张的重要模式。怎样从头梳理品牌架构，有效整合与使用并购单方的品牌资产，成为重要问题。对于这个问题，我们以品牌价值有序与持续的成长为原则，创设了四维品牌整合阐发模子：一是企业原有品牌的品牌认知度、品牌形象与市场占据率；二是并购品牌现在在特定地域和行业的品牌认知度、品牌形象和市场据有率；三是在目标细分市场，并购品牌与公司品牌的品牌价值重合水平；四是在目标细分市场，并购品牌与公司品牌的市场重合程度。 有效的并购模式，在于依据企业的核心能力建设目标，根据企业整体的产品发展策略和品牌发展策略，根据特按时空的各细分市场的发展目标，以品牌价值管理为核心，以品牌资源优势互补为原则，系统整归并购两边的品牌资产，以期到达企业品牌价值最大化、在各细分市场品牌竞争力最大化的结果，增进企业品牌价值的延续成少。 （2）主副品牌架构的品牌协同发展关系。 联想采纳了并购IBM的Thinkpad品牌，与联想Lenovo品牌电脑产品配合发展的国际化经营模式。借助继承保护和强化Thinkpad产品品牌在商用电脑客户群体中的精良心碑，联想厥后又聚焦于家用市场创建了Ideapad品牌，两个子品牌构成了有效的市场区隔。今朝，联想形成了以Lenovo为企业品牌，以Thinkpad为商用电脑产品品牌、Ideapad为消费类电脑产品品牌、Lenovo为背书产品品牌，三大子品牌协同发展的品牌谋划模式（见图表7-12）。 外洋的通用电气、诺基亚、杜邦等企业和海内的神华、东方电气、海我、蒙牛等企业皆接纳了这类品牌架构。企业采用单一品牌架构，有益于集合资本打造一个品牌，从而可以更加有用地在地区和环球规模内成立品牌认知和了解。实施单一品牌架构企业的不敷在于，停止多产品营销时，易于侵扰品牌的差别性定位，强化品牌的本性化价值。单个产品呈现的成绩，也轻易影响全部企业品牌名誉。 ●企业的产品品牌能否能够自力更生，抑或需要母品牌的辅佐？ ??? 5、结语 案例：消耗电子止业闻名跨国公司的品牌架构治理 多品牌架构适用于多元化发展的大型企业。大型企业组织布局复纯，产品线广，产品品种多，且针对不同市场，客户消费模式差异较着，产品订价程度各别，适合采用多品牌架构。同时，大型企业实力相对强大，资源多，管理能力强，可以通过完美的品牌组织建设和轨制体系建设，确保有效的品牌运营管理，从而保障对多个品牌有充实的资源投入和有效协同。 索尼（Sony）在全球化经营中采用了三大品牌发展策略。在其购并的哥伦比亚片子公司，索尼仍然采用哥伦比亚独立品牌； 图表7-13索僧品牌架构 在手机领域，采用索尼爱立信团结品牌；在电子产品领域，采用索尼品牌为主导，拥有独立产品品牌的主副品牌发展策略。针对不同电子产品领域，索尼接踵创建了Bravia电视品牌、Vaio电脑品牌、Walkman随身听品牌、Cybershot数码相机品牌、Handycam数码摄像机品牌、PlayStation游戏机品牌等浩瀚全球知名的产品品牌，以品牌产品和品牌营销为主导，鞭策索尼在全球的发展与扩张。其品牌架构见图表7-13. ●企业哪一个品牌拥有更大的品牌价值和市场吸引力？ （1）主副品牌的建立策略。 在这个被分作四部门的图表上，如果一个产品品牌仅仅承受来自企业品牌的支持而贡献很小，我们称之为依靠品牌（dependent brand），放置在左下角象限。如果一个产品品牌相对独立于企业品牌，并强大到不只可以激活本身，还能激活企业品牌，我们称之为品牌创新者（brand innovator），安排在左上角象限。如果一个产品品牌既从企业品牌接管价值，又向其奉献拓展价值，扮演着一个共赢的角色，我们称之为品牌整合者（brand integrator），置于右上角象限。如果一个产品品牌既不能从企业品牌接管价值，又不能向其孝敬价值，我们称之为伶仃品牌（disconnected），并把它放在左下角象限。这一图表不但以四个种别定位了产品品牌的状况，更指出了每个产品品牌下一步的使命。例如，依靠品牌最紧急的使命是发展本身怪异的品牌力以激活母品牌，而品牌创新者的义务是建立与企业品牌之间更慎密的联系，以便企业品牌能从产品品牌提供的拓展价值中得到激活。 海尔在国际化运营中采取了单一品牌发展模式，统一使用海尔品牌。面向不同国度的客户群体差异性文化和消费需求，海尔针对性地调剂产品的范例和功能格式，并改动了企业的品牌形象，包括调剂海尔品牌的宣传用语、调解网站的色彩气概（拜见海尔网站）、使用当地的人物形象做宣传等，逐渐发展为得当当地客户价值需求的地域化品牌。作为中国全球化经营最为乐成的企业，电信装备商华为也采取了单一品牌的国际化发展模式。 4并购企业的品牌架构整合 1单一品牌架构发展与管理策略 企业的主副品牌通过有效的建设和运营实现协同发展。企业的主品牌对副品牌的发展起到收持、不变和掩护的感化，特别适用于知名企业品牌对新创产品品牌的支撑。新的产品品牌可以面临细分市场建设共同的价值定位和个性形象，企业品牌可以提供组织支持和维护。同时，企业的副品牌对主品牌也有激活和更新的感化，可以持续地丰硕和立异主品牌的价值基因，促进主品牌的连续发展和久长生命力。 若是所购品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和优良的品牌形象，在当地市场也已经有了肯定的市场份额，并且其所处的细分市场不同于公司现有品牌所处的细分市场，那么就应当保留该品牌，并进一步增强该品牌的市场渗入渗出力。 图表7-12联想品牌架构 B背书品牌策略。 ●在不同市场，消费者对新产品价值需求点差异的明显性若何？ 采用哪一种品牌架构管理模式对企业更为有效，取决于该家产的市场状态以及该市场的消费者行动，取决于企业现有的资源和能力与品牌发展近况，取决于企业的发展战略和发展目标，以及企业的核心能力。 案例：复星集团的多品牌架构管理 摒弃品牌是指在一个出有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司久远发展的品牌。这些品牌所处的市场能够已饱和，利润菲薄单薄，销卖功绩仄平以至入手下手降落，或者品牌在市场上贫乏独特征，而拟定并实施能改变情势的战略需要巨额投资。在这种情形下，该当斟酌削减对这些品牌的投资，乃至放弃这些品牌。 图表7-9年夜商团体的品牌架构 两是包管脚色。担保性品牌是指能为驱动品牌所许诺的内容供给撑持和诺言保障的品牌。因为公司品牌凡是代表的是一个具有职员、文明、价值和计划的构造，很是合适于支撑驱动品牌，因此常常表演担保者的脚色。 背书品牌策略指企业成立一个全新的品牌，但依然使用企业的主品牌予以背书，以加强消费者的品牌认知和品牌认同，有效保护和发展新品牌。中粮最近几年创立的"悦活"果汁品牌，由"中粮出品"作为品牌背书，便是实例。 ●哪类品牌架构对企业的持续发展更为有利？ 5品牌架构中品牌地位的剖析与管理策略 案例：宝洁公司的多品牌架构管理 对发展中的中国大型企业集团而行，建树一个成熟有效的全球品牌架构管理也是实现公司国际化发展战略的焦点。企业的全球品牌架构管理，包括全球单一品牌策略、全球多品牌策略、创建当地品牌策略、购并当地品牌策略等发展模式。 奶牛品牌是指那些虽已呈现疲态，但仍具有必然上风的品牌。这些品牌也许有必然的核心瞅客群，仍能供给可不雅的利润。由于这些品牌几近不需求继绝投资就能够保持下往，因此它们能供应大量的现金流用以撑持其他品牌。 2主副品牌架构生长与治理策略 企业品牌架构的开展与经管计谋，包含单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三年夜品牌架构成长与治理战略。 在发财国度市场，消费者相对成生，对产品和办事消费的专业指向较为明白；同时，企业的真力和品牌管理才能较强，更合适采用散焦各个方针受寡群体的多品牌组开战略。在中国市场，一方面，因为产品多余和疑息众多以及产品冒充真劣征象的存在，中国消费者对出名品牌更加领会和信赖，对着名品牌的纵背和横向多元化扩大更为容纳；另外一方面，中国消费者对庞大的品牌系统，和专业化的细分市场品牌分类和定位的认知也不敷成熟。复杂的生齿基数、海量的消费群体以及央视为代表的强势媒体的把持性存在和影响力，使得在相称一段时候，单一品牌策略和主副品牌策略更有利于中国企业的品牌扶植和发展，更有利于企业产品和效劳的市场推行和发卖。别的，中国企业的发展工夫相对较短，企业气力相对较弱，品牌管理本领也不强，单一品牌计谋和主副品牌战略在中国更为有用，有益于中国企业节俭营销本钱，经由过程主导品牌建立重面冲破，实现快速发展。 |
|
|
