什么是市场定位？2008-05-30 11:34:21|
企业一旦选择了目标市场，就应该在目标市场上确定自己相应的位置，也就是要解决市场定位的问题。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业如何与众不同，与竞争者相比自己有哪些突出的优势。 一、市场定位的含义 市场定位是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位强调的是与竞争者相比较，本企业应该处于什么样的位置，能为顾客提供哪些特殊的价值；而产品定位则侧重于向顾客传递产品与众不同的形象。 产品定位中，产品的特色和个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的表现为价格水平，有的表现为质量档次，等等。 总之，市场定位的实质不仅需要考虑为产品做些什么，而且更重要的是要研究在消费者心目中做些什么。因此，企业所形成的竞争优势必须通过心理定位来展示，并最终将定位实现于消费者的心中，让消费者认识和信服企业确实有某种竞争优势。
二、市场定位的程序 （一）明确本企业及产品在潜在市场上的竞争优势 为此需要了解：目标市场上的消费者需要什么，这些需要是否得到满足，满足的程序如何；竞争者在目标市场上做了什么，做得如何，自己能为目标顾客做些什么，应如何去做。 （二）从潜在竞争优势中选择具有真正开发价值的优势 一个企业的竞争优势是本企业能够战胜竞争者的能力。它可以是竞争者不具备的能力；也可以是竞争者虽然具备，但本企业能够胜其一筹的能力。总之，真正具有开发价值的优势应该是较强的优势，而不是微弱的优势。 （三）全方位地展示自己的竞争优势 企业要积极主动地通过广告宣传和各种促销活动与目标顾客沟通，引起顾客对本企业及产品形象特征的注意和兴趣，使他们熟悉和了解自己的市场定位，取得他们的认同，以便使企业的竞争优势能够对顾客的购买行为产生影响。 企业的市场定位与企业核心竞争力的形成有着极为密切的关系。因为企业的市场定位就是要把企业鲜明的、与众不同的形象有效地传递给市场和消费者。 而企业的这种形象对企业的发展具有极为重要的意义和作用，如手机市场的诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头无疑是依靠其良好的市场形象得到迅猛发展的，而企业的形象是依靠企业的核心竞争力确立的，同时，企业形象力也是企业核心竞争力的一个重要构成因素．所谓核心竞争力是由美国著名的战略学家普拉哈拉德、哈默等人于1990年在《哈佛商业评论》中提出来的，他们指出：企业核心竞争力是企业的“一组先进技术和谐组合”。这里所说的先进技术并不是单指科学技术，而且也包括管理和营销方面的技能。因此，对企业核心竞争力我们可以理解为：企业开发独特技术、研制独特产品、发明独特营销手段和运用独特管理方式等诸能力的特定组合，是以一定方式有机结合在一起的能力集合体。是以企业的技术创新能力为核心，通过其与企业的反应能力、战略决策能力、产品制造能力、市场营销能力和组织管理能力的交互作用，而生成使企业保持持续竞争优势的能力。是企业在其发展过程中建立与发展起来的一种合金能力。
三 培育企业核心竞争力 企业核心竞争力的培育与形成与企业的战略定位有着极为密切的关系。一个企业如果总是希望在一个特定市场上保持其已有的竞争优势，并培育新的竞争优势，就必须以明确的市场定位为依托，并以鲜明的形象将自己的这种综合能力展示给市场，让市场认可和接受。因此，关于市场定位和企业核心竞争力的关系，我们可以表述为：市场定位是企业参与市场竞争的外形，而企业核心竞争力是企业参与市场竞争的骨骼和肌肉。骨骼组合是否合理，肌肉是否有力量，直接关系到企业竞争的外在形象。 因此，培育企业核心竞争力是支持企业市场定位的重要前提重要前提条件和基础。 培育企业核心竞争力是一项十分复杂的系统工程，它既需要培育企业技术创新的能力，又需要培育企业市场营销的能力，还需要培育企业的经营管理能力。更为重要的是要以企业的技术创新能力为核心，将构成企业核心竞争力的诸能力进行高度的融合。因此，培育企业核心竞争力应该从以下五个方面着手： （一）知识技能的学习与积累，包括员工个人的知识技能水平与结构，企业全体员工的整体素质与知识技能结构，以及企业在长期经营过程中积累起来的经验，这些既是企业的宝贵财富，也是企业发展的基础。知识技能的学习和积累是一个持续的、动态的过程。由于当今世界科学技术的飞速发展，使知识更新周期大为缩短，这就要求职工个人和企业都要充分重视知识技能的更新与提高以及知识结构的重组。 (二)技术体系的完善 技术体系是一个由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备和技术规范组成的，包括硬件和软件的相互联系，协同作用的有机系统。它既包含以知识技术为表现形式的隐性技术资源，也包含以核心产品为表现形式的显性技术资源。企业技术体系通常以一项或几项关键技术为核心，而企业的技术优势也往往就体现在这些核心技术上，因此，识别、开发与有效利用这些核心技术，并围绕其形成独具一格的技术体系和核心产品，常常能为企业建立竞争优势奠定基础。 (三)组织管理体系的建设 加强企业的组织管理体系建设，就是要通过建立完善的规章制度和组织系统，优化配置和高效地运用企业的各种资源，形成企业的整体优势，以利于企业开展技术创新，参与市场竞争，在创新与竞争中求得生存与发展。 (四)信息系统的培育 由于科学技术迅猛发展，市场竞争日益激烈，这就要求企业能够及时获取有关科学技术和市场信息，在企业内部迅速准确地传递、处理信息。因此企业信息体系的完善也是构成企业核心竞争的重要方面。 (五)价值观念的更新 价值观念是企业中占统治地位的工作态度、行为规范的总称。在企业中占主导地位的价值观念是构成企业核心竞争力的一个无形因素，强烈地影响着企业员工的行为方式与偏好，并通过经营决策过程和行为习惯体现在企业的经营实践中。如果在企业中占主导地位的价值观念能适应外部环境的变化和企业发展的需要，就会在企业内形成巨大凝聚力，推动技术悠闲和企业发展；反之，就会严重阻碍企业的技术创新和发展。因此，克服价值观念落后是培育核心竞争力的出发点。
四 运用CI 战略进行市场定位 CI策划作为塑造企业形象的有效方法。 企业形象是企业全部内涵的外在表现，是社会公众依据企业不断传递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、质量、信誉等信息，对企业总体得出的形象的概括的认识和评价。 CI包括三个部分： 理念识别（MI），它是企业精神成果的识别系统，包括企业精神、价值观念、企业目标、经营哲学、企业作风等等； 行为识别（BI），它是企业行为规范的识别系统，包括行为准则、制度规范、工作标准、员工教育、服务态度、岗位敬业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、文化活动等等； 视觉识别系统（VI），它是企业形象的、富有感染力的识别系统，包括企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业口号、服饰、吉祥物，以及事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等等。 这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现，也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程。
五、市场定位四原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 （二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 （三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 （四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 |
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