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2012医药行业营销竞争对策

2012-02-29  养心湖
2012医药行业营销竞争对策

文章关键字 作者:史立臣 发布时间:2012-1-18

这是一个医药行业多变的时代:各大部的连番十二五规划、新的医药产业政策、安徽模式、上海模式、北京模式、医改的基层突破、基药双信封、大标双信封、……同时也是一个充满机遇的时代:2011年中国药品市场规模达到9078亿人民币,相比2010年增长20.1%,医药工业总产值15223亿人民币,相比2010年增长23.3%,同时政府加大投入、基层市场持续扩容,医药行业外在表现稍显颓废,同时内部充斥着众多变数,中国医药企业连续几年,经历了众多跌宕起伏,市场竞争和企业转型无处不在,现实不断改变,问题不断暴露。虽然可以通过上市获取大量的发展资金,虽然可以通过IPO实现企业内部领导层成为富翁的梦想,但是所有的一切都会归于沉寂,因为暂时的光环不能掩盖企业发展所需要的根本——核心竞争力,我们可以利用资本的力量获取规模优势,但是企业最终发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容——企业营销。

  这是一个中国医药工业转型的时代,这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代,回归我们的主业,看清我们生存的根本,才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势,形成我们自己的营销特色,才能在未来的发展中渐行渐远。

那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢?专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究,去粗取精,去伪存真,认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略:

  一.策略领先 行动制胜  

  医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式、管理模式,建立高效的运营组织、强化执行力。

  面对医改的新形势,医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战,正确评价自身的资源和能力,发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

  1.根据政策、市场调整企业的产品策略

  专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现,好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森,我们想到的是达克宁;提起修正药业,我们想到的是斯达舒;提起三九,我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业,然而,提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品,而是高品质的中药系列;提到王老吉,我们想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

  这就提醒我们,产品规划要具有差异性,这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解,从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装,到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是,要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划,比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容,这时,企业要积极参与其中,帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

  2.对全国商业布局进行合理规划

  随着招标主体逐步变换为医药生产企业,医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商,这将导致商业企业的经营模式发生转变,配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式,其主要收入为药品的配送费,配送费用包含在招标价格中,按比例向配送公司返还。这样一来,拿不到配送权的企业未来会被边缘化,或许被淘汰。

  医药企业必须谨慎选择商业客户,和主流商业形成业务对接,以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路,这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

  3.顺应形势建立适合的市场管理模式

  鉴于各省的医改情况不同,医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式,重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系,由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格,这就要求医药企业的价格体系不能做穿,否则就会逐渐被淘汰掉。

  现在,很多医药企业由于在各省的营销模式不同,如自建办事处、代理制与底价承包制等两种或三种相结合的体制,造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异,企业在招投标采购上形成了不同的价格,这是极其危险的事情,必须尽快加以改善。

  二.决胜终端 管控渠道  

  新医改带来的药品市场扩容不是平均分配,而是国家有针对性地对相关市场进行培育,在这个培育过程中,及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

  新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响,这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级:一是医院终端,指县及县以上医院;二是零售终端,指所有药店(包括连锁);三是社区终端,指城市社区卫生服务中心、服务站;四是第三终端,指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

  医院的市场总量将继续增长,2011年前三个季度,全国公立医院就诊人数达15.64亿元,同比增长1.28亿人次,高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加,县级医院份额增长较快,新农合若有40%流向县医院,将带来约巨大的药品消费增长,县级医院药品销售总量将增加1倍。

  由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策,以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。

零售药店和连锁药店由于新医改的推进,药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大,2011年零售终端增速下降为15%,上半年药店增加16929家,连锁增加2409家,未来增长速度可能进一步放缓;未来对医保定点资格的竞争将更加激烈;零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。

从现在的情况看,医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局,未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控,而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围,就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖,这种覆盖相对市场运作来说是低成本的,是强制性的,是相对垄断性的。

  在进行政策性终端掌控后,医药企业还要解决渠道商业的配送问题,慎重选择未来的商业客户,对全国性的渠道商业进行合理的规划,和主流渠道建立良好的关系,在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

  三.模式转型 适者生存  

  未来的市场是综合实力的竞争,在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中,不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势,因此必须进行综合实力的培育和建设,将上述四个要素配置成合理的组合,通过模式转型适应不同区域市场的发展。

  鉴于营销模式的适应性,企业必须从各省政策、市场的实际情况出发,有效提炼出不同的实效营销模式;同时,这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下,必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说,医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

  政府关系是进入医药竞争市场的资格,缺乏良好的政府管理体系和能力,在未来的医药市场将寸步难行。

  产品是营销的载体,竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值,深挖产品的商业卖点,让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确,成为了治疗脚气的名牌产品,好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药,使消费者失去购买的目的性,自然失去了市场竞争能力。

  在药品集中招标采购中,渠道的力量正在逐步凸显,对于同质化程度较高的药品,渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时,集中招标采购后,指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模,是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题,要求生产企业自己配送,但这在真正的基层,企业生产企业自己配送是不现实的,那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

  很多医药企业认为,在新医改的推行下,终端将被强制使用目录内的产品,所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了,这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大,强制使用只是表象,问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作,不要企图一步到位。

  三.提升能力 永续发展  

  在新医改大背景下,医药企业要学会借势,抓住政策机会。如何抓住政策机会?企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力,通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力,只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

  在新的医药市场环境下,医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力,才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行:

  1.营销战略转型

  从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上,重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略,并根据企业实际进行调整,这是目前医药企业首当其冲的工作。

  2.提升营销管理水平

  横向比较各个行业的发展,医药行业的整体管理水平很低,不像快速消费品行业,由于外国竞争者的大举进入,我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升,因为该行业不仅是“狼”来了,而是来了“狼群”。当前,医药行业来的“狼”还不多,以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃,医药企业还没有意识到危险的逼近。

  3.建设专业的、有竞争力的销售团队

  这个口号医药企业喊了多年,但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息,也不考虑公司战略,这不叫专业;销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招,这也不叫专业。

 专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面,坚持选择优秀的高素质专业人才,并定期进行各方面技能的培训,以便更好地服务客户,为客户提供优质服务,同时进行合理的管理、授权和配置,尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍,形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制,建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制,通过一系列的营销策划,为医药营销工作奠定坚实基础。

  4.强化市场部

  很多医药企业的市场部都是摆设,没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部,没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀,销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用:现有市场分析和未来市场预测;营销信息库的建立和维护;消费者心理和行为调查;消费趋势预测;品牌推广、消费引导;竞争对手分析与监控;通路调研;围绕公司销售目标拟定市场开发计划;会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案,并与销售部、客户部共同实施;现有产品研究和新产品市场预测;为公司新产品开发提供市场资料。

5. 强化医药企业政府关系管理

策略可以归纳为以下几点:

1).研究政府新医改的工作思路,调整医药工业企业的组织结构:

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门,有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制,更多的是没有相对固定的职位和编制,杂七杂八的工作都做,就是政府事务工作做的少。另外,有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设,既没有完善的政府关系拓展和维护的方案,也没有相关的政府事务拓展经验,最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算,资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2).参与省级或者地方的新医改政策制定,或者为之提供服务

根据国家的相关规定,各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容,我们可以看到,国家的新医改方案只是一个大纲式的文件,内容不具有实操性,这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究,向省级管理部门提供合理的建议,为省级相关部门分忧解难,或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务,具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3).编织医药企业自身的全国性政府关系网

由于医药企业的市场营销布局是面向全国的,所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网,这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门,另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力,还要借助医药企业的商业客户,三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络,未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。

政府关系拓展和维护是未来中国医药行业营销精英们必备的能力,更是企业未来市场布局的重要影响因素。中国的医药营销已经披上了政治色彩,单纯的依靠市场运作已经不足以维持企业的生产和发展,比如基本药物的遴选、医保目录的增补、GMP的严控等,都会收到国家相关政策的管制和影响。在政策下有些医药工业企业会顺势而为迎风壮大,而有些医药工业企业则因不重视国家行业政策或顺应国家行业政策的脚步太慢而逐渐被边缘化直至消失。

2012年,对医药行业来说,必将是不平凡的一年,医药企业必须全方位的审视内外部环境,做出有利于现在和未来发展的有效营销决策,这样,才能获得生存和发展的权利。如果医药企业自身难以胜任对自身医药发展和营销的变革,可以与北大纵横医药团队合作,我们一起来度过2012,一起走向成功。

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