Facebook时代董事会成功的七个步骤

Facebook时代董事会成功的七个步骤

2012-03-05 17:20:21　来源: 沃顿知识在线中文版(上海)　有0人参与 手机看新闻 

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让我们首先看看当前的现状。世界已经变了，但公司董事会却没有跟上。为什么这么说？如果你问大多数董事会通常监控衡量企业的哪些指标，他们很可能会说通常监控衡量财务业绩、合规和法律风险。然后如果问他们是否会监控衡量新技术对业务的影响，包括他们客户、员工和股东之间的社交沟通，他们的答案基本上是否定的。最后，如果问他们是否知道不使用这些技术与利益相关者进行沟通和??合作，不利用这些技术揭示的信息，会造成哪些风险和成本。他们的答案往往是不知道。

这种反应令人惊讶的地方在于，董事会其实知道，恰当有效的决策对降低风险、确保企业生存必不可少。既然如此，为什么大多数董事会不清楚这些技术的商业价值？为什么他们不知道这些技术能产生关键的“大数据”，即关于顾客情绪、员工敬业度和投资者见解的信息？答案是：他们仍在使用的企业治理工具和策略是上个时代开发的，当时人们没有想到会出现社交网络、移动技术或“云”技术时代。

简而言之，今天的公司董事具备合规和财务方面的“必要”技能，但战略或技术方面的技能“不够”。为什么呢？因为多年来，精明的公司董事认为，像Facebook和Twitter等公司提供的工具可有可无。在他们看来，这些新的通讯手段是给小孩用的，几乎没有或只有很小的商业价值，不会构成什么战略、运营或财务风险。可惜，他们大错特错了。

也许你像大多数董事会成员一样不使用社交媒体。也许你认为你的董事会和企业不需要学习新技能，使用新技术，因为它们不适用于你的行业。或者，也许你认为你的客户、员工和股东不喜欢使用社交网络或移动技术。请三思。

当你读到这篇文章的时候，你的客户和员工很有可能正在与其他公司的客户和员工分享贵企业及其产品、服务、研究和文化的相关信息。如果你不相信，请使用Glassdoor.com的员工反馈功能或亚马逊网上价格比较工具。请记住，柯达、Blockbuster影视租赁公司、Borders （美国第二大连锁书店）的董事也拥有一定的技能，但他们拥有的技能不足以让他们在社交网络遍布的时代竞争。此外，请问问他们，缺乏数字技术专业知识对他们造成了哪些影响。

好消息是，如果你像大多数企业领导人一样，认为自己还没有准备好如何应对今天技术发展的现状（最近的很多调查都说明了这一点），现在开始重塑公司治理和董事会还为时不晚。如果你不想步Borders等公司的后尘，你和你公司的其他董事仍有机会更新自己的技能，并建立一个高业绩的董事会。但要实现这一目标，除了萨班斯-奥克斯利法（Sarbanes Oxley）和财务报告的专业知识之外，公司董事还需要掌握丰富的技术和战略知识。作为第一步，你和你的董事会可参考下面的七个步骤，以便更好地掌控企业风险。

第1步：战略

建立并打造你的员工和客户的社交网络。当今的世界是平坦的，良好的产品和一流的服务是远远不够的，因为在世界各地每天都可能出现新的竞争者，他们会挖走你的客户和潜在客户。今天要取得成功，你需要用户粉丝，他们会在朋友和其他粉丝面前称赞你的企业。你还需要铁杆员工，在他们看来，你的公司和文化都是一流的。要实现这一目标，你需要与业务配合一致的、充满活力的社交网络。

行动：让你的管理团队为董事会做一个演示，展示一下他们在如何建立并发展顾客、雇员和合作伙伴社交网络方面的想法。这样的网络有助于降低短期和长期风险，产生短期和长期回报。（请观看Commoncrafts幻灯片，以了解为什么使用社交网络能收到更好的效果。）

第2步：人才

招聘掌握最新技术的公司董事。因为我们正在从工业和信息化时代转向社交网络时代，每个人都在使用智能移动设备来联络他人，所以企业董事需要拥抱社交技术及其产生的数据和分析。根据2011年德勤公司的董事会行为报告，9％的董事表示他们有IT专业知识，1％或更少的董事曾经担任首席技术官（CTO）或首席信息官（CIO）。不管对萨班斯-奥克斯利法有多么精通，如果没有IT方面的专业知识和经验，董事会在技能上将落后于时代。

行动：调整董事会的技能组合，聘请的公司董事必须具备战略能力、技术知识和大数据专长，必须拥有社交及移动技术领域的经验。要帮助企业降低顾客流失、员工不满和股东权益运动的风险，董事需要了解不仅仅是核心技术。（请阅读史宾沙（Spencer Stuart）关于董事会招聘新策略为什么至关重要的文章“数字董事”）

第3步：流程

实施开放、协作的流程以促进创新和增长。每个产品和服务的开发都是客户需求或员工创造力的结果。但是现在，由社交技术驱动的开放式创新是更为有效的方法，它能更好地获取客户、员工和合作伙伴无处不在的知识。如果董事会具备“群体收集”的专业知识，便可以减少开发风险，因为你的公司学会了如何利用充满联系的生态系统的能量。

行动：去弄清楚你的管理团队是如何利用群体的力量，他们使用了哪些协作技术去了解你公司服务的对象以及为你服务的人员，包括客户、员工和合作伙伴。（请阅读麦肯锡季刊的文章“连线开源企业”）

第4步：技术

要求董事和管理者拥抱今天的技术。Facebook公司利用互联网以低廉的成本聚拢了庞大的客户群。苹果公司利用移动技术和云技术造就了世界上最有价值的公司之一。除非董事会成员亲自使用这些技术，否则他们无法理解这些技术的价值，而且会在不知不觉中制造风险。在这种情况下，无知不是福。

行动：为董事及管理层配备社交网络工具、智能设备和协作技术，让他们直接体验这些技术。（请阅读关于如何从Web 2.0技术中获益的麦肯锡量化研究）

第5步：财务

衡量并管理确保成功的要素。在越来越多的情况下，财务指标不足以帮助董事会弄清楚企业的真实状况，价值创造和风险到底发生在哪里。在今天Facebook的时代，企业的价值（E）越来越多地等于网络的大小和网络的数量（质量／Mass）乘以网络成员之间交换的信息（内容／Content）以及由技术支持的这种交流的速度（平方）。虽然爱因斯坦不是经济学家，但他是对的：E =MC²。

行动：董事会需要新的关键业绩指标，包括顾客情绪、员工参与、合作伙伴的互动、网络规模和投资者情绪。对这些指标视而不见是绝对不行的，因为财务指标不能完整反映风险或潜在回报的全貌。（请在Dachis集团网站上查找你的社会企业指数）。

第6步：价值观

让业务具有个人性。毕竟，这是一个社交的年代。在不久之前，只要每??月有工资领，员工就会对企业忠心不二。客户也很忠诚，特别是如果他们没有多少产品和服务可供选择。但现在不一样了。如今，员工被赋予了更多权利，且相互联系，消费者在网上对无数的产品和服务进行评论。在今天社交的时代，业务是个人化的。在我们的决策中，朋友的意见比企业高层意见重要得多。

行动：寻找具备新领导技能的董事。今天的新领导技能包括情商（EQ）和社交商（SQ）的领导??者。传统的技能PQ（指挥和控制）和IQ（智商）已经不够了。（请观看Dan Pink的视频，该视频的主题是要取得伟大成就员工真正想要和需要什么。）

第7步：奖励

推出一个激励所有利益相关者的回报体系。苹果公司是一个很好的例子，它创建了一个参与者的网络，与单打独斗相比，这个网络帮助所有参与者更快、更好地开发、推广并销售新的产品和服务。在苹果的应用程序商店，你会发现独立软件开发商销售十亿多种应用程序，并与苹果公司分享收入。

行动：影片《星球大战》中的尤达说过：“要么去做，要么放手，没有尝试一说。”如果你希望你的董事会更好地为投资者服务，为投资者带来良好的资本回报，那么你应该尝试制定新的客户和员工的奖励制度。你可以要求管理者研究苹果公司的做法，看对贵公司是否具有参考意义。（请阅读皮尤研究中心关于社交媒体在企??业内部运用的报告。）

在过去十年间，我投资于社交媒体和开放式创新公司，它们现在管理着350个品牌的15000个社交网络，我明白为什么Facebook能够在不到十年的时间内成为一家拥有近1亿客户的公司。其实道理很简单，同时也令人悲哀：企业的董事不重视人与人的关系，忽略了或不够重视利益相关者希望联系、沟通和协作的愿望。这也是为什么苹果成为了这样一个有价值的公司，因为世界各地人们都希望他们的知识和关系能像他们一样移动。

无论是在营利性企业，非营利性企业还是政府机构，企业董事需要理解不运用社交网络、移动或云技术有哪些风险。更重要的是，Facebook和苹果等公司已经为优秀的公司治理打下了基础，揭示了董事会应该具备哪些技能才能在拥有12亿用户时进行竞争。如果你的董事会想降低风险、实现股东价值，他们需要充分且必要的技能。在当今社交网络、移动和云技术的时代，我们没有时间去浪费。