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“她旅游”系列研究之一： 游客市场的“她时代” 前言 “好客山东”、“大黄河之旅”、“焦作现象”、李连杰壹基金、“中国荣耀—国窖1573”、“中国太阳城—德州”、“经典上海”、“国际沙漠休闲城市—鄯善”、“成语之都—邯郸”、“中国旅游第一博”…… 这些近两年引起旅游界瞩目的品牌营销，其实都来自于被称为旅游传播业“黑马”的团队——贾云峰和他的德安杰，以及他们独特的思考方法——旅游创新传播学。由于在旅游创新传播方面出色的成绩，德安杰荣获“中国最具影响力旅游策划机构”、“中国旅游最佳营销案例奖”和“中国会展业十大新闻单位”。本报每周连载一篇德安杰团队的旅游创新传播案例，讲述旅游事件的幕后故事，相信会对全国的旅游营销工作带来新的思考和启迪。 有个事实也许你还不知道，几乎任何行业的任何产品的最终购买，都由女人直接或间接决定——女性掌控91%的家用消费品购买;91%的房产买卖受女性影响;92%的度假、87%的旅行由女性做主;女性构成了80%以上的在线消费者;女性承担50%的商务旅行支出;各类网络游戏的女玩家达到40%...... 女性消费已经正式成为全球市场最大的蛋糕。世界80%的消费决策由女人做出;2010年，女性支配世界2/3以上的消费，世界的生意就是女人的生意! 旅游同行朋友们，放眼旅游市场，“她时代”的标签也已坚定出现。 众里寻“她” 在旅游市场，女性游客与品牌的沟通，早已不是原始的漏斗型或放射状，而是分享社交型。她们对于产品和服务不仅仅满足于消费瞬间带来的美好体验，更会将好东西与闺蜜和家人分享。也就是说，女性在买东西的同时，也在卖东西。如此一来，女人们不但掌握着自己和家庭的消费大权，也会影响其他人和他人家庭的消费决策。 而在冰山一角的水面之下，女性游客也正在用其支配旅行消费的强大魔力，改变着现代旅游消费的整个格局和各个角落。一个充满性别色彩的感性旅游时代已经华丽登场! 但是，我们也必须认识到：女性游客拥有容易被打动的心，却也是最分散、最复杂，也是被误解最多的消费群体。她们用可爱的细致的内心，创造出一个完全不同于传统游客心理和消费习惯的新市场，而在女性游客市场内部，也蕴藏着不同的群体密码。 因此我认为，对目的地和旅游企业而言，女性市场也不是能一概而论的，需要精准锁定，有的放矢。要做好女性旅游市场的细分工作。 她，首席购物官 女性游客群体中，有一个扛大旗的群体，我们可称她们为“首席购物官”。 她们通常未婚，年龄在27-40岁之间，是自信的“三高人群”(高学历、高收入、高智商)，平均月收入8,000元。她们构成了超级消费群体，她们自身面临的单身状态以及“结婚成家”的终极目标，决定了她们在美容、服饰、旅游、度假等领域更为直接的趋优消费，凭借经济和人格的独立，在旅游过程中表现出强烈的自我支配意识，享受自然、休闲购物是她们出行的首要目的，希望通过旅游获得思想上的放逐，天南海北，随心所遇。 在世界各地，“首席购物官”得以重视的原因如出一辙——持续坚挺的超级购买力。而在旅游市场，“首席购物官”更是已成规模的生力军。在欧美，“single women”成为旅游产品与旅途服务创新的重要对象。在日本，她们更是女性旅游的最强大组成，旅行商家甚至还针对40岁上下未婚女性推出专属产品，并将其命名为“Around 40”。 我认为，在游客市场调研过程中，透彻分析“首席购物官”群体尤为重要，因为她们根据职业状况或社会地位，往往掌握着更多话语权，更容易成为意见领袖，在不自觉间，引导并形成一个新的旅游市场的初期定位。只有明确细化旅游市场受众类型，求同存异中创新，才能打造出旅游产品、旅游景区、甚至旅游产业的独特性和唯一性的品牌化识别。围绕旅游市场所做的策划和营销，应当皆来于此。 她，轻熟女大主张 这是“80后”女人初长成的时代，这个标签，现在更多代表的是最新的社会中坚力量，虽然生活压力仍在，但80后的轻熟女拥有更豁达更个性的消费观，而这一群体的女性游客，选择更自由和独立的旅行计划。参与性强的休闲活动、时尚场所、郊外聚会都是符合她们口味的旅游项目。由于资金受限，她们出行多以周末休息的短期安排为主。 在成熟期家庭中，女性担负着照顾孩子和事业发展的的双重压力，对出行时间和目的地的选择更慎重，已婚女性大多希望通过与家人之间一起旅游以增进家人的感情交流，以孩子和老人为中心，看重家庭天伦之乐的享受，且出行时间集中在假期。 我认为，在“她旅游时代”下，家庭生命周期的变化随女性决策者的观念而改变。随着她们对家庭认识的不断深入，对于旅游产品、线路规划、目的地考量都会进行综合比较。尤其是成熟女性更看重休闲、娱乐放松、舒适的行程，此时凝聚家庭的大欢乐重于个人内心小感受。 在中国，妻子的家庭地位决定大部分女性掌握财政大权。她们成为旅游消费市场的领军力量。据《2010女性旅游趋势报告》数据显示，女性在旅游上的消费能力比上一年提升了近20%，并且超过65%的旅游产品决策以及旅行消费决策是由女性做出的。 然而，发现女性潜旅游潜在的消费市场，不等于就拥有开发她的独家特权。形式空泛的策划推广，挖掘不出珍稀资源的“女人味”。秉承着“策划先行”的营销理念，整合女性细分市场中被遗漏的零散资源，例如，“裸婚轻熟女”热衷短期休闲旅游活动，在旅游规划时，以温馨感与悬念感交杂的项目组合，串联整个旅游过程，引导持续性消费，能有效增强体验附加价值。如何放大轻熟女们自身心理感受，以此为突破口，从欣赏女性、感染女性、体贴女性等情感诉求，树立产品独特的品牌观，方能策动市场。 德安杰看“她旅游” 此外，随着女性社会地位、文化素质、经济独立的全面提升，以“闺蜜游”、“厨艺游”、“美容游”、“购物游”等主题旅游产品，更多地出现在女性游客市场中。把营销理念贯穿于旅游全过程，对女性情感营销、充满关怀，以重享受、共分享的策划定位，营造一种“她旅游”的大情怀，是旅游营销在新发展时期的必修课。 就像美国营销专家法拉·华纳所说：赢得“她”，赢得世界。我们相信，“她旅游”必将给中国旅游市场带来了意义深远的发展创新。“她”让旅游市场再度细分，为目的地和旅游提供提出了更加灵动的品牌标准。 让我们一起，迎接旅游的“她时代”。 文： 岑梅玲子 |
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