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如何做好高端烟酒的“VIP营销”
烟草在线专稿 作者:陈丽 更新日期:2009年5月20日
【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】 烟草在线专稿 VIP主要是指重要人物或者重大客户，在现代商业中是高级贵宾或者重要会员的代表意思，而VIP卡则是企业给高级贵宾或者重要会员颁发的具有身份象征意义的一种证明。 如今，越来越多的企业和商家在为消费者办理VIP卡，以打折、优惠、积分等等形式吸引着消费者的多次购买，同时也给予了消费者的方便和实惠。在形式上，VIP卡已从大型百货商场延伸到了街边小店，消费种类也从服装、化妆品延伸到了房子、车子、烟酒以及各类服务等等。此时，要是哪个企业或者商家没有设个VIP卡，那么，消费者反倒就不习惯了。 据2008年，社会调查中心与腾讯网新闻中心联合开展的一项在线调查（1013人参与）显示，28.9%的消费者办理VIP卡的原因在于VIP卡能够帮助其省钱；27.5%的消费者办理VIP卡的原因在于VIP卡能够给其带来足够的便利以及节省时间。但是，却有57.5%的消费者表示在办理VIP卡之后，并没有获得相应贵宾服务和相应的承诺；仅仅只有7%的消费者表示确实享受到了贵宾服务和相应的承诺。很多消费者发现VIP卡已经是越来越没有用处，如在商家搞活动期间，对促销产品打的折扣往往比VIP卡的折扣还要低得多，消费者大感“VIP卡无用论”。还有很多消费者发现办理VIP卡简直就是“太泛滥了”！一些商家在过去要购买好几千元的产品，才能去申请办理一张VIP卡，而现在只需要购买超过两百元的产品（几乎商店里的产品单价都超过了两百元），就可以免费办理一张VIP卡，简直就是“购买就送VIP卡”，这个VIP卡显然已经失去了原本的意义了！ 同时，也有越来越多的企业和商家感觉VIP卡越来越没有效果，VIP客户可要可不要了，所谓的“VIP营销”其实就是一种“徒有虚名”，仅仅是一种企业和商家拉拢消费者的手段而已。“VIP营销”已经失去它原本所应该具备的使命和意义。 “VIP营销”的使命和意义 对于企业和商家而言，VIP卡是为了颁发给企业和商家的高级贵宾或者重要会员，并作为高级贵宾或者重要会员的一种身份和地位的有力象征。而“VIP营销”则是企业和商家为了牢牢维持与高级贵宾或者重要会员的关系所开展的一种营销活动。同时，这些高级贵宾或者重要会员对于企业和商家而言，具有重要的战略意义。 VIP会员是利润的主要来源 企业为什么非得设立及颁发VIP卡呢？只是仅仅为了跟随消费潮流吗？绝对不是。这是因为这些重量级的VIP会员是企业利润的主要来源，企业有80%的利润是由20%的消费者所创造的，而这20%的消费者则就是指企业重量级的VIP会员。可见，VIP会员对于企业的重要性更是不言而喻，VIP会员是企业利润的主要来源。 VIP会员是消费的意见领袖 所谓的意见领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。而从背景来看，高收入、高消费和关注最新资讯的VIP会员通常就是其人际传播网络中的意见领袖，并在消费问题上直接起到了示范和带头的作用。也就是说，VIP会员在消费者的购买决策中充当了意见领袖的作用。 VIP会员反应消费者的心声 在如今的市场经济环境中，企业往往拥有着成千上万的消费者，而想要准确了解这些成千上万的消费者，并针对他们的需求推出相应的产品或者服务，对于企业而言，堪称是一项巨大的挑战。更何况消费者各有所好，来自于消费者的心声也更是五花八门，而这些则更让企业感到不知所措和无所适从。然而，虽说VIP会员在企业总消费者中占到的比例不是很大，但VIP会员却极具有代表性意义，而VIP会员的对企业的贡献价值也远远大于普通的消费者。并且，VIP会员的心声也代表了大多数消费者的心声。因此，掌握了VIP会员的心声就等于掌握了消费者的心声。 企业如何做好“VIP营销” 那么，企业如何做好“VIP营销”呢？接下来，笔者就以“高端烟酒”为例，来与大家共同探析如何做好“VIP营销”。 做好高端烟酒的“利益增值” 所谓的“利益增值”，是指VIP会员可以享受到企业所提供的积分打折或者兑换礼品，又或者其它额外收获等等，以此来增加企业的VIP卡对VIP会员的吸引力。 例如，五粮液白酒在全国拥有着众多的专卖店，因此，五粮液白酒可以考虑在其旗舰店率先推广VIP会员制度，将VIP卡分为“钻石卡、白金卡和黄金卡”这三种不同的等级。钻石卡需要在五粮液旗舰店一次性充值满20000元，才可申请并享受钻石卡会员的相关“利益增值”；白金卡则需要在五粮液旗舰店一次性充值满10000元，才可申请并享受白金卡会员的相关“利益增值”；黄金卡则需要在五粮液旗舰店一次性充值满2000元，才可申请并享受黄金卡会员的相关“利益增值”。 当然，最关键之处在于，要让消费者觉得“钻石卡、白金卡和黄金卡”这三种不同的VIP客户等级，分别享受着三种不同的“利益增值”，切让不能让消费者觉得“利益增值”相差无己，而是应该让消费者觉得“物超所值”，小回报大收获。 做好高端烟酒的“服务增值” 所谓的“服务增值”，是指VIP会员可以享受到企业所提供的尊贵服务，这种尊贵服务是普通消费者无法享受的，而且，它还必须是优先的、免费的、便利的以及是VIP会员所期望的。企业必须让VIP会员感受到这种独一无二的VIP尊贵特权。 例如，消费者若持有五粮液白酒的钻石卡，则可以在全国重点城市的机场享受到舒适的贵宾室候机（建议），类似于中国移动全球通客户在全国重点城市的机场候机享受到的VIP尊贵特权。 中国移动为倍受尊崇的全球通客户在全国42家机场开辟了“全球通VIP俱乐部机场服务专区”。到达机场的全球通客户，只要持全球通VIP俱乐部钻石卡，就可以直接进入由中国移动专程为全球通客户到来所开设的全球通贵宾候机厅候机。在这里，优雅独立的空间，让全球通客户避开机场大厅喧扰的环境，给忙碌的全球通客户一份从容与舒适；热情的服务人员可以为全球通客户办理登机前的相应手续，根据机场登机提示及时地给全球通客户提醒。此外，还有如互联网、收发传真和各类移动业务等周到的服务，让全球通客户短暂的候机时间成为一种随心的享受。 做好高端烟酒的“形象增值” 所谓的“形象增值”，是指VIP会员总是希望可以通过VIP卡来享受到应有的等级，并以此来彰显出他们身份和地位的象征。企业应该充分认识到VIP会员的“形象增值”，并提高VIP会员的准入门槛，并满足于VIP会员的身份和地位的象征需求。 例如，张裕葡萄酒的VIP会员拥有着北京张裕爱斐堡国际酒庄中属于自己尊享的“储酒领地”。“储酒领地”是张裕葡萄酒专门为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。一旦成为“储酒领地”的领主，将获得全球最顶级酒庄酒窖储酒位的10年使用权。 据了解，“储酒领地”是北京张裕爱斐堡国际酒庄首创的一种与“期酒预售”配套的葡萄酒营销模式，早在2007年6月酒庄开业之际便已推出：酒庄首个产酒年份——2006年份赤霞珠首轮报价为18万元/桶，限量发售100桶。凡订购整桶爱斐堡期酒的VIP客户，将在爱斐堡的酒窖拥有一个私人储酒位的使用权，使用权限为10年。作为国内第一款葡萄酒不动产，“储酒领地”相对于高尔夫会员卡等奢侈品而言，其昂贵的价位也曾一度受到媒体关注与争议。然而，面市以来的短短半年内，“储酒领地”已经相继吸引了包括江南春、王中军、马云等商务巨子以及唐国强、葛优、冯巩等社会名流的争相追捧。正如，国际葡萄与葡萄酒组织主席彼德·海斯在率团访问北京张裕爱斐堡国际酒庄的时候，评价说：“‘储酒领地’是一种隐藏的尊贵，在全球葡萄酒行业是一次重大的营销创新。” 做好高端烟酒的“文化增值” 所谓的“文化增值”，是指VIP会员可以享受到精神层面的文化满足，对于重量级的VIP会员而言，他们并不在意物质层面的满足，他们更在意精神层面的文化满足。因此，企业可以组织重量级的VIP会员参与一些高品位的文化活动等等。 例如，水井坊白酒于2007年中秋组织的“月华倾城，蔡琴名流会”、“温一壶月光下酒——水井坊邀您倾听月华之声”等高品位的文化活动。水井坊白酒邀请VIP会员“温一壶月光下酒——水井坊邀您倾听月华之声”活动于2007年9月25日落下帷幕，一个月以来，水井坊白酒通过“水井坊蔡琴名流会”、“温一壶月光下酒——水井坊邀您倾听月华之声”这两大活动内容，为VIP会员带来一个别样新风尚的中秋，诠释了水井坊品牌精神“中国高尚生活元素”。与此同时，水井坊白酒高品位的文化活动，不仅广受关注与赞誉，也体现了水井坊品牌独特的高尚气质。 总之，企业如何做好“VIP营销”呢？这就需要企业去充分考量“利益增值”、“服务增值”、“形象增值”以及“文化增值”这四大要点。只有充分考量好这四大要点，企业才能够真正做好“VIP营销”，才能够真正发挥出VIP卡的真正价值。 |
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