|
花灯做物流的经验之谈
2007/7/18/13:54 来源：照明灯饰报 作者：Mickey
| |
|
同样是灯，物流效果大不相同！
如果你想成功，请做物流；如果你想失败，还是请做物流。物流越来越被照明灯饰行业的企业青睐，也成了众多策划公司进行企业品牌运作的招牌菜，谁能做出更好的物流体系和渠道设计，似乎谁就离成功更近。事实也许让人不得不相信物流模式的惊人作用，从上海绿源到欧普、雷士无不是靠物流所具有的强大市场效应释放的能力迅速实现了企业升级的巨大转变和品牌的提升。比如上海绿源，已经由三年前的年销售额不足8000万，惊人地增加到现在的2亿多元销售规模，大有成为民族节能灯第一品牌之势；欧普成功地突破10亿大关，展现出新一代灯王的风采。上海绿源陈锋董事长对来绿源取经的同行说得最多的方面就是“要想成功，做好物流”。
大品牌企业的带头作用就像雷锋的先进事迹一样唤起了工农千百万，行业内对绿源、雷士、欧普物流模式的成功是眼见为实，于是，走物流发展的线路也当然的成为众多企业不二的战略选择。物流模式带来的大流通和供应的丰富度能够及时快速的满足市场的需求，因物流成功的企业越来越多，市场叫好声一片，这股物流风也从灯具照明行业刮到了灯饰（花灯）行业，很多老板或者策划人都当然地认为，既然灯具做物流能成功，花灯为什么不行？物流成为花灯企业心目中突破困局的“灵丹妙药”。
于是，很多花灯企业为此蠢蠢欲动，挽起裤脚跨进了物流的洪流。然而，结果却并不像想像中的那么顺利和成功，尝试者多以失败而告终，草草收场。这里就引申出了一个非常尖锐而又现实的问题，花灯企业究竟能不能做物流，花灯企业做物流为什么不像灯具光源那样顺利？这其中奥妙何在？
厂家：忽视了花灯特性
做物流的花灯企业很明显错误估计了物流的效果，大多产品在经销商的库房转了一圈之后，又回到了厂家的手里，亦或者库存一级一级下压到终端，成为死货，经销商辛苦的血汗化成了无价值的库存。山东青岛有花灯经销商告诉记者，他现在还有某厂家1998年的产品库存，可见库存压货不是聪明之举，严重损害了商家的利益。
花灯厂家热衷于做物流，有以下几种考虑：一是通过物流中心将产品库存压到物流商处，减少厂家的库存压力；二是加强商家对市场的反响能力，能及时满足下级代理商、分销商和消费者需求，缩短产品出货、运输、售出的周期；三是通过物流商所能够产生的诱人效益和资源支配权获得优质经销商资源（很多厂家的物流商都是当地最好的经销商）。实际上，一些优秀经销商也乐于成为厂家的物流商，因为能够从中得到一般经销商所不能得到的资源和利润，在选择比努力更重要的时代，选对了，一切就对了；如果一切都按照厂家的预设，那么，物流模式对于花灯而言，那就是一剂灵丹妙药了，但市场规律并非依照厂家的打算而改变，物流模式，在花灯领域遭遇拦路虎。
从市场一线花灯物流商的反映来看，大致有如下情况。
一，库存不好控制，这主要是因为灯饰新款开发速度快，产品款式多且产品淘汰率非常高，商家在做库存时不好掌握数量和各类产品的比重。而定型产品对库存掌握就相当简单，如没有过大的促销任务和销售压库行为，一般都是比较容易控制的；
二，花灯不靠走量，而做物流是为走量服务，在销售方向上，产品和模式之间出现难以弥合的矛盾；
三，花灯可选择性强，加之模仿速度快，库存的新品很快便被一些模仿产品所取代，从而成为必须被处理的产品，失去新品价值；
四，物流需要大网络支撑，但是现在很多商家避开了物流这个环节，而直接到古镇进货，物流商难以找到优秀合适的商家做分销商，使得物流商失去资源整合优势。
| 正是因为上述几个原因，导致了花灯物流商惨淡经营、有苦难言。
据有关营销专家介绍，做物流是需要一定的前提条件，即什么产品适合做物流、什么网络适合做物流等等。做物流需要产品有较大的销量，需要产品有一个较长生命周期和设计周期，同时还需要一个宽广的下级分销网络。为什么对于商照、节能灯、家居产品适合做物流呢？就在于其产品没有款式上的频繁更新、市场销量巨大，市场往往需要商家的即时提供能力，如果商家没有较充足的库存，很难在最具有商机的时间里获得消费者的青睐，因此，这些定型产品适合做物流。
那么，为什么花灯不适合做物流呢？专家认为，在于花灯是以款式制胜，不是靠快速有效的配送来形成核心竞争力；同时，花灯的产品生命周期太短，为了保持高利润，新品开发速度很快，但新品开发速度越快，物流商的库存压力就会越大，最终会因此而背上一个沉重的包袱；此外，花灯个性化太强，给客户留下了太多的选择空间，单款产品的量都不是很大，再加之款式多样，对每款产品都压上库存做物流，经销商的大部分流动资金和利润最终都会压在库房。记者在上海、成都采访时，就已经发现了不少花灯物流商把很多库存的产品当垃圾处理，甚至按称斤论两来卖重量而非卖数量。一名经销商告诉记者，辛苦挣得的钱全部放在了库房里，钱没有赚到一分，怎么敢做物流？由此，我们可以得知，花灯的产品特性和消费特性就决定了其不能走大流通的模式，而只能走款式、品质、品味线路，发挥好饰品的功能，作为一种个性化艺术化的产品去撬动市场。
出路：直供是花灯渠道较合适模式
究竟什么样的渠道模式才是花灯最合适的选择呢？不论是物流还是总代，实际上都在厂家和分销商之间增加了渠道的层次，现代市场需要的是层次少、反应灵敏的扁平式渠道，任何增加厂商渠道层级的模式都已经不能应对信息社会对商业模式的冲击。所以，从这个层面而言，花灯走物流和运营中心这个渠道是不适合市场发展趋势的。
有人提出了厂家直供的营销体系，即通过厂家向全国各地专卖店直接供货，形成终端和厂家的直接联系，将省级代理商环节彻底取缔。如果说过去的流通渠道是长长的链式，那么这种直供模式就是网状，厂家就像地球，各专卖店就像围绕地球运转的卫星。
那么，直供有什么优势呢？
从记者对多名实战派营销总监的调查得知直供有如下优势：
一，减少了经销商的库存压力，经销商可以根据市场的需要随时向厂家进货，而没必要像物流商那样去压货。
二，对于厂家而言，可以避免把企业的生存全部压在几个物流商身上，实现经营风险的全面转移，并且能够调动所有专卖店经销商的积极性，而在物流和省代的模式下，厂家的命运被他们所掌握，省代能做好，那么厂家就能做好，省代做不好，那么厂家肯定就做不好甚至有可能吊死在几个物流商身上，目前的几家花灯企业做物流失败也就在于将市场开拓全部寄托于几个物流商。直供模式下，权力和资源全部下放到终端，每个经销商都是厂家直接盈利点，东边不亮西方亮，使得产品的活力和潜力通过各终端专卖店得以充分释放。
三，减少了厂家到商家的流通环节，使得商家或者厂家的渠道利润都得到增加；
四，加速了终端市场的信息反馈，厂家可以在第一时间获得来自终端的市场消费信息。
五，终端能够获得更大的支持，从而能够通过各种促销政策拉动消费。
|
