自营式电商成本结构对比 | 产品经理新视线

上一文讨论了平台型电商和自营式电商的商业模式和优略势，两类电商也正在相互渗透，未来谁是赢家还不能定论，正巧赶上最大的自营式电商京东公布2011年业绩，我们就顺道对比看看几家自营式电商的业绩和长短吧！

本文将从毛利率、物流费用占比、市场费用占比、运营利润占比、库存周转天数几方面数据，对比了当当网、亚马逊、唯品会、京东的经营状况，当然，由于这几家电商的核心品类有差别，整体营收规模差距相当大，因此，本文对比的数字只做参考，具体分析时需结合各家网站的差异进行。

 

1、毛利率

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（注：亚马逊成本中还计入了Net shipping cost，即配送费，因此亚马逊的实际毛利应更高）

作为美国最大的综合性电商网站，亚马逊以规模优势换取了和供应商的议价能力，近几年毛利率都保持在22%以上。当当网最初以图书销售为主，毛利率也有20%以上，但由于2011年日用百货领域扩张速度过快，品类扩张早期渠道不成熟，和供应商之间也没有强大的议价能力，导致毛利率降低至13.8%。唯品会近期毛利率有相对漂亮的提升，相比上述老牌电商，唯品会成立时间较短，在订单量和渠道尚未成熟前，毛利率自然比较低，但考虑到服装领域库存压力大，以及该渠道消货能力提升，唯品会的毛利率在2011年迅速上升至19%，今年Q1已达21%。相比之下，京东商城的毛利率就低的可怜，仅为5.5%，原因一方面是京东一直引以为豪的3C领域，毛利本身相对较低，另一方面近期进行家电、百货、图书品类扩张暂不据优势，加上扩张过程中价格战不断，都严重影响着京东毛利的提升，毛利过低，也让人不得不对京东未来是否有能力实现盈利产生怀疑。

 

2、物流费用占比

 

物流费用是采购成本外，电商最大的开支项目，引述贝索斯的观点，

电商是一个高固定成本，低可变成本的规模经营模式

，仓储物流设施的完善，是实现用户体验的基础，但高昂的仓储物流费用，只有当电商实现规模化运营后，才能有效分摊固定成本。亚马逊实现了规模化运营，目前物流费用占比已降至9%左右。经过多年的基础设施建设，当当的仓储物流覆盖已较为完善，近期物流费用占比在13%左右，李国庆在2011 Q4的分析师会议上提到当当的仓库面积总计34万平方米，2012年还将继续扩建。唯品会则还处在物流扩建过程中，目前仓库面积大约10.7万平米，仓储物流费用占比高达20%，随着订单数量的提升，以及新建仓库高效利用起来，唯品会物流费用占比有很大的下降空间。数字上来看，京东的物流费用占比最低，为6.6%（物流+配送），但这同京东的客单价高相关，原因是京东以出售单价较高的3C品类为主，但随着百货、图书品类扩张，会拉低客单价，物流费用压力也会逐渐显现。此外，与其他家电商不同的是，京东在重点城市还拥有自建配送队伍，自建配送在订单量足够大的情况下会起到节约成本的作用，相反则会造成成本压力，随着人力成本的上升，配送队伍也会加剧京东的成本压力。

 

3、市场费用占比

 

市场费用体现了电商的用户获取成本。品类齐全、价格低廉、用户体验提升是电商网站黏住用户，吸引重复消费的前提，形成粘性之后，电商的用户获取成本相对可控。当当近两年市场费用占比上升，跟品类扩张的推广，以及近期电商领域竞争加剧相关。唯品会的占比相对其他家较高，约为6.6%；但呈现下降趋势，原因是公司营收增速迅猛所致，近三年营收年复合增长率高达800%。京东的市场费用占比为2.3%，但考虑到京东本身营收规模相对要高的多，市场费用绝对值（4.9亿元）并不小，加上京东毛利本身就偏低，5.5%的毛利，光市场费用就扣去一半，用户获取成本偏高。亚马逊市场费用占比保持在3%左右。

 

4、运营利润率

 

综合上述成本结构分析，再来看各家的运营利润情况：2011年，当当由盈转亏，运营亏损率7.86%；唯品会运营亏损率逐渐改善，为14.5%，今年Q1继续改善，运营亏损已缩小至6.5%；京东运营亏损率5%；亚马逊运营利润率1.79%。

 

5、存货周转天数

存货周转速度，反应电商运营效率和存货变现能力。存货周转天数越少，存货占用水平越低，则运营效率越高。2011年，当当网存货周转天数长达143，猜测可能与图书品类的行业性有关，巴诺书店的存货周转天数大约在90，当当周转慢的具体原因希望有高人能解答。亚马逊的周转天数接近40天；京东为35天；唯品会为77天（IPO路演文件显示），由于2011年新建仓库，仓库完全利用起来后，将有助于提高周转效率。

 

上一篇讨论中，大家最看好的自营电商网站是京东商城，但通过这篇成本结构对比，可以看出虽然规模相对其他家要大不少，但京东的成本压力并不小，用户获取成本也相当高，未来物流成本占比和人力成本还有上升风险，5%的毛利要大幅提高却也不是件容易的事。当当由于品类扩张和价格战，也流血不止，加上恶略的竞争环境，使得当当由垂直类电商转型综合性电商难上加难。唯品会则成为例外，虽然成立较晚，但由于选择了差异化的路线，且两端市场需求旺盛（上端服装库存压力大，下端二三线城市人群价格敏感度高），网站订单数量快速增长，随着物流体系的完善，运营效率不断提升，成本结构不断改善，成为最有希望最快实现盈利的一家电商。