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去年，时任城市旅行者销售主管的德米特里?西格尔认为他灵机一动，想出了一个新奇的点子。那就是为该公司网站的常客提供个性化的服务。他认为可以通过改变页面的商品陈列方式，使之与用户的性别相匹配，从而使女性购物者仔细浏览女性服装，而男性购物者也可以仅仅专注于男性服装。 这似乎是不言自明的。 “如果能够停止对男性推销裙子，那会是妙不可言的。”西格尔上周这样解释自己当时的想法。 借助于一个试验网站和一家名为Monetate的优化公司，西格尔在该公司的网站上尝试了根据性别提供的个性化服务。但是结果却完全事与愿违。很多城市旅行者的女顾客其实常常购买男性物品，这种基于性别的营销方式让她们勃然大怒。 “被定位的消费者感到万分沮丧，这使得这一营销方式带来的其他好处都显得微不足道，”西格尔说道，他现在任职Patagonia监管全球电子商务的副总裁。“所谓失之毫厘谬以千里。一次犯的错误，十次纠正也挽救不回。” 亚马逊可能在数年前就引进了根据个体消费者推荐商品的做法，然而零售商现在通过定制的购物体验加大了个性化的力度，这已经稍微改变了电子商务的面貌。他们研究顾客的所在地，过去的购买物和现在的网上活动，实时为个体消费者提供量身定制的页面内容，旨在增加销量。 这种定制服务通常是暗中进行的。很多人全然不知网站可能通过打折扣或免运费的方式吸引他们上钩，而这些交易又与其他的网友看到的不同。这一现象正在愈演愈烈。根据互联网零售商500强指南，去年美国半数大型网络零售商都采用了个性化定制的方法，而前年这样做的只有33%的网络零售商。如今电子零售商求助于包括PredictiveIntent, RichRelevance,MyBuys和Monetate在内的一些专用软件公司，来帮助他们分析客户数据，划分客户群以提供特殊服务。 Monetate的首席营销员库尔特?曼称根据客户量身定做页面内容有助于增加网络销量，招徕回头客，提升店内销量。 “这使我们的客户收入增多，且让消费者体验到更多相关的商品，”他说道。此外，用户不必狂点鼠标以找到他们想要的商品，这是因为“网站显示的就是这些”。 但是当个性化定制太私人化时，它就显得咄咄逼人，引起消费者的不适，这一点城市旅行者的主管已经深有感触。事实证明高客制化会产生类似机器人学的“恐怖谷”效应，即人们看到太逼真的机器人会深感厌恶。 高迪瓦公司是Monetate的客户之一，其主管电子商务和营销的副总裁南森说道，如果电子零售商过于了解用户，他们就面临着被用户孤立的风险。他认为个性化客制应遵循当面沟通的原则。 “交谈中，如果你知道某件事别人是不会和你分享的，你就不会谈论它，”南森说道，“我们全力以赴的打造更加友好、亲切和富有帮助的客制化，而不是越过底线，让人恐慌。” 比如说，高迪瓦公司就在用Monetate的系统试验一种专门针对气候温和地区的用户量身定制的推销方式。这一方式能确保这一巧克力大亨的产品完好无损的到达目的地而不受天气的影响。 总部设在肯肖霍肯的Monetate设计了相关技术，可供营销主管利用自然语言而非电脑代码在网站上进行或升级试验。根据公司的仪表板，营销商可以通过提供“一件商品满500减50美元”的优惠，立即个性化设置网址，吸引洛杉矶的客户，喜好手表，大笔购物的人或高端的洛杉矶手表收集者。 这一系统可以比较接受客制化服务和未接受服务购物者的行为。仪表板根据结果绘出图表，显示页面更改的种种影响，包括新的顾客认知度，平均每个顾客的购买量以及投资的总销量和利润。Monetate的海尼曼称个性化客制只不过是旧式顾客服务的最新版本。 “这让我们好像回到了20世纪50年代，那时的零售商对他们的顾客了若指掌，知道他们喜欢什么，而且引导他们购买这些东西，”他说道。“为顾客量身定制购物体验产生的效果则更好。” Monetate成立于2008年，客源广大，包括Aéropostale, Best Buy, Patagonia, Petco, QVC，Revolve Clothing和城市旅行者。他表示，这些公司都习惯微调网站，一次进行几十个试验来衡量改变字体大小或免邮费这些细微调整对消费者行为和公司收入的影响。 销售400种不同品牌设计师的牛仔裤和其他时尚物品的Revolve Clothing就是一例。 该公司的总销售主管科比?富乐表示，2年前，该公司的网站引进了一个名为“我的revolve”的功能，通过这一功能，消费者可以选择他们偏爱的设计师，打造他们自己的迷你品牌精品店。这为revolve给顾客发送量身定制的邮件推销他们青睐的品牌提供了良机，他说，但是因为只有一小部分的消费者自愿分享他们的品味，网站仅仅依赖消费者泄露他们时尚偏好的做法有很大的局限性。 “下一步在于停止积极询问消费者喜好的做法，”富乐说道，“转向分析Monetate记录的关于人们浏览和购买商品的数据，从而提供他们喜欢的形象或品牌。 Revolve已经根据消费者是通过使用搜索引擎还是点击推销邮件进入网站调整了相应的出售物。特定国家的用户还可以享受免邮费。富乐称这些细微的调整使revolve的年度总收入增加了7倍。 不言而喻，很多人欢迎这种客制化服务带来的便利。然而随着个性化客制日益流行，它有可能在无形中引导那些误以为自己在“瞎逛”的顾客，限制他们的购物体验，让他们仅仅关注计算机演算规则系统事先确定的他们可能心动及行动的商品。零售商称他们面临着两难的境地，即保持客制化有效性的同时避免其冒犯性和限制性。 Patagonia的西格尔称，其中一个方法是个性化对顾客有益的网站功能。比如说，现在Patagonia就在尝试着根据气候和地理条件提供客制化服务，这样西雅图遭暴雨袭击的顾客在网站上看到的是雨衣，南加利福尼亚的顾客看到的则是冲浪板短裤。他说，知道顾客的所在地可以让该公司更精确的给出货物送达时间。 “个性化客制现在被炒得沸沸扬扬，我很怀疑其可信度，”西格尔说道，“现在最大的问题就是，对于我的公司和顾客，它是否是正确的选择。” |
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